Dans mon premier article dédié aux Moments de Vérités du parcours client, j’expliquais comment internet avait transformé le processus d’achat et je donnais les clés pour réussir dans ce nouveau contexte.

Dans ce nouvel article, je fais un focus sur la toute dernière évolution qui est en train de transformer le parcours d’achat : les Micro-Moments !

L’utilisation d’internet en situation de mobilité est devenue la norme. En 2017, les Français passent désormais plus de temps à consulter le web à partir de leur smartphone que d’un ordinateur.

Or, le comportement du mobinaute est très différent de celui de l’internaute classique :

• Depuis un ordinateur on consulte le web dans une logique de session. J’ouvre mon navigateur et je passe par exemple 30 minutes à surfer sur le web.
• En situation de mobilité on consulte le web de manière ponctuelle, en tout lieu et à tout moment de la journée. Chaque moment disponible devient une occasion pour sortir son smartphone : dans le métro, dans une file d’attente, dans un café, dans la rue, … mais également en réunion ou pendant la publicité à la TV. Selon une étude de Google, on consulte son smartphone environ 150 fois par jour. C’est ce qu’en marketing on appelle les Micro-Moments (MM).

Les Micro-Moments sont des instants fugaces d’attention durant lesquels les consommateurs cherchent, regardent ou localisent quelque chose sur leur appareil mobile. Chaque stimulus dans notre environnement déclenche une réaction quasi-automatique de consulter son smartphone : de quoi s’agit-il ? où se trouve-il ? combien ça coûte ?

Google identifie 4 motivations principales au cours de ces Moments :

Pour les marques, chaque Micro-Moment devient une opportunité de contact, pour toucher le consommateur et influencer son processus d’achat.

Dans ce nouveau contexte, l’entreprise peut effectuer un ciblage et une personnalisation du message en fonction du contexte lié à un micro-moment. Cela se traduit par une amélioration de la pertinence et de l’efficacité des actions marketing.

Mais tout n’est pas aussi simple pour les marketeurs. Le comportement des consommateurs devient plus complexe, plus volatile et les points de contacts démultipliés. Réussir à maîtriser le parcours client constitue un vrai défi pour les entreprises.

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Les Micro-Moments contribuent à façonner la décision d’achat.
Les étapes du parcours client se trouvent ainsi dispersées dans le temps et l’espace.

Une étude de Google montre que lorsque quelqu’un recherche une information en situation de mobilité, il souhaite trouver tout de suite une réponse pertinente à son besoin, indépendamment de l’entreprise qui la lui apporte. C’est ce que Google traduit par « Loyalty to their needs in the moment instead of to any particular brand ».

Ainsi, les entreprises qui savent apporter le plus rapidement la réponse pertinente au consommateur auront gagné son attention. Si ce n’est pas le cas il se tournera immédiatement vers l’information fournie par un concurrent.

Pour gagner cette bataille, les entreprises doivent se positionner sur les mots clés de recherche en apportant des réponses spécifiques en fonction de :

> L’intention

L’expression et les termes utilisés pour la recherche indiquent souvent l’intention du consommateur : cherche-t-il des informations sur une catégorie de produits ? Des avis sur un produit particulier ? Comment résoudre un problème technique qu’il rencontre ? Un point de vente à proximité ? …

> Le contexte

Le contexte joue également un rôle essentiel dans le type de réponse attendu par le consommateur. L’information pertinente que l’entreprise doit fournir devra être différente si le consommateur se trouve à l’intérieur d’un magasin de la marque ou dans un endroit isolé. L’heure à laquelle est effectuée la recherche peut également jouer un rôle important dans le choix de la réponse à apporter au consommateur.

L’entreprise doit segmenter le parcours client en fonction de ces critères et définir pour chaque type de situation le type de réponse adapté.

Une fois ce travail effectué, elle devra s’assurer de la rapidité et de la facilité par le consommateur à l’exploiter. L’étude de Google montre en effet que 29% des utilisateurs de smartphone sont impatients et passent à un autre site ou application si le temps de chargement est trop long ou si les étapes nécessaires pour réaliser la tâche sont trop nombreuses.

Pour ce faire, Google recommande de passer en revue les différents cas d’usage et essayer de :

• Réduire le nombre d’étapes nécessaires au consommateur pour trouver la réponse à son besoin.
• Anticiper les actions du consommateur, en se basant sur l’historique de ses actions ou sa localisation.
• Optimiser la vitesse d’affichage des informations. A cet effet, Google propose un outil gratuit pour auditer la rapidité d’affichage de son site.

La généralisation de l’internet mobile et l’utilisation quasi obsessionnelle du smartphone a désagrégé le parcours d’achat en une myriade de Micro-Moments.

La tâche des marketeurs est devenue plus difficile. Ils doivent être capables d’apporter en temps réel une réponse pertinente et utile, en fonction de l’intention et du contexte du consommateur.

Les entreprises qui seront capables de comprendre ces nouveaux comportements et d’exploiter pleinement les techniques à leur disposition (analyse sémantique, géolocalisation, approche omnicanal, UX mobile, …) gagneront l’attention et l’engagement des consommateurs mobiles.

C’est un tout nouveau terrain de jeu qui s’ouvre, et maintenant c’est à vous de jouer !

 C’est un tout nouveau terrain de jeu qui s’ouvre, et maintenant c’est à vous de jouer !

Pour aller plus loin :  https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments.html