Où en est le streaming musical en Afrique subsaharienne ? Dans une industrie de la musique enregistrée représentant actuellement environ 19,1 milliards de dollars au niveau mondial, le marché africain apparaît encore peu exploité. Il était, encore cette année, le grand absent du rapport annuel de la Fédération Internationale de l’Industrie Phonographique (IFPI) et pour cause il ne représenterait que 2% des revenus mondiaux de la musique pour une population qui compte pour 17% de l’humanité. On voit tout de suite le potentiel que suggère le déséquilibre de cette équation. A cela s’ajoute la perspective du doublement de cette population d’ici 2050, Bref un boulevard pour l’économie du streaming à première vue.
Le marché de la musique représente actuellement 19,1 miliards de dollars (https://www.ifpi.org/downloads/GMR2019.pdf – page n°13)
Cependant, si Boomplay, après avoir levé 20 Milions de dollars au printemps dernier, recrute de nouveaux utilisateurs à tour de bras (+26% depuis avril, de 42 à 53 millions) et que les poids lourds mondiaux comme Spotify, Deezer et Apple Music se positionnent plus ou moins vite afin de capter le potentiel du continent, le marché Africain est toujours peu structuré et doit donc faire face à divers défis. L’Afrique est un continent immense, sa partie subsaharienne compte une cinquantaine de pays, plus d’1 milliard d’individus parlant plusieurs centaines de langues différentes. Cette complexité se retrouve dans le secteur musical avec un grand nombre de plateformes souvent spécialisées sur leurs marchés domestiques et des répertoires extrêmement fragmentés. Le développement du streaming en Afrique doit également composer avec des circuits de paiements et de collectes des royautés souvent peu structurés, et enfin une monétisation toujours délicate.
La monétisation:
Le Nigéria est un des marchés les plus dynamiques d’Afrique, on pourrait même le qualifier d’épicentre de la production musicale africaine comme en témoigne le succès de Wizkid. Le pays est également le plus peuplé de son continent avec près de 200 millions d’âmes. Néanmoins d’après un rapport de PWC les revenus du streaming y sont négligeables puisqu’ils ne représentaient que 100.000 dollars sur les 31 millions générées par la musique enregistrée en 2017; soit 0,3%. La plus grande partie des revenus de la musique enregistrée provient des “ringback tunes” (RBTs – tonalité d’attentes). Les ringback tunes sont maitrisés par les opérateurs et donc protégés du piratage qui représente toujours un defi important pour la monétisation de la musique sur le continent.
 Vente de musique nigérienne piratée et de milliers de disques contrefaits au marché international d’Alaba à Lagos. Credit © Ashley Gilbertson / The New York Times |
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Un travail de relations publiques a été engagé par différents acteurs afin de sensibiliser le public aux questions de la propriété intellectuelle et du respect des copyrights d’un côté, mais également du côté des artistes, afin de les éduquer sur les bonnes pratiques pour partager leur musique sans alimenter des circuits illégaux parallèles. Si le piratage fait partie des causes, la difficulté à tirer des revenus de la consommation de musique en ligne en Afrique s’explique par bien d’autres facteurs.
L’Afrique subsaharienne connaît un retard de pénétration d’internet
L’accès au web en Afrique affiche un retard important sur le reste du monde avec moins de 40% de la population utilisant internet. Ce taux tombe même en dessous des 37%, si on exclut les pays d’Afrique du nord du calcul qu’à effectué internetworldstats.com pour réaliser le graphique ci-dessus. Un article des Echos évoque le chiffre de 800 Millions d’Africains non connectés. Même si ce constat général recouvre des réalités très différentes, que l’on se trouve au Kenya ou au Congo par exemple, on peut dire que le continent se trouve globalement du mauvais côté de la fracture numérique mondiale. Ce retard peut s’expliquer notamment le coût des services et l’insuffisance des infrastructures (haut débit filaire notamment).
Le coût des données
Le coût des données, sur un marché dominé par l’accès à internet via le smartphone, est un facteur clé pour la poursuite du développement des services en ligne. Ce point est particulièrement stratégique pour les applications fortement consommatrices de data telles que le streaming audio. Il s’agît aujourd’hui d’un frein pour beaucoup d’Africains, ainsi Le coût pour posséder un mobile (TCMO – the total cost of mobile ownership – en anglais) – déterminé par le coût d’utilisation du service (voix, données, SMS), l’activation et l’appareil – est en Afrique subsaharienne un des plus élevés au monde si on le ramène au revenu mensuel moyen. Le TCMO d’un téléphone avec 500 Mo de data mensuelles représente en moyenne 10% du revenu mensuel d’un individu; soit 2 fois le seuil préconisé par la Commission des Nations Unies sur le Haut Débit. Ce coût élevé des données s’explique notamment par le niveau des taxes imposées par les gouvernements sur les communications et le manque de concurrence entre opérateurs sur les marchés nationaux.
Une infrastructure à moderniser
l’infrastructure africaine présente encore un retard important en termes de débit. L’Afrique compte ainsi la moitié des pays se classant parmi les 25% dont le débit moyen est le plus lent au monde selon le classement Worldwide Broadband Speed League 2019. Dans ce sens Boomplay identifie le processus de paiement comme un frein majeur : voici ce qu’explique Tosin Sorinola, directrice des relations publiques chez Transsnet Music Limited dans une interview avec techpoint.africa. (traduction)
“« Les utilisateurs qui souhaitent choisir le service premium et / ou acheter du contenu sont confrontés à des niveaux d’expérience utilisateur allant de médiocre à moyen sur les plates-formes de paiement mobiles actuellement présentes sur le marché ». Selon elle « Les principaux facteurs de cette situation sont la technologie médiocre et l’instabilité de l’Internet, qui entraînent une chute des connexions ou des erreurs lors du processus de paiement.»”
Heatmap de la vitesse de connexion moyenne par pays. (exprimée en Mbps – Mégabytes par secondes)
Un marché fragmenté et peu structuré …
L’industrie de la musique sur le continent est extrêmement fragmentée. La plupart des artistes et des producteurs travaillent individuellement et licencient directement leur musique. A la différence des marchés plus matures, il n’y pas vraiment de labels ayant agrégé les catalogues. Les plateformes doivent négocier avec une multitude d’acteurs au cas par cas. Dans le podcast Music Talks Episode 8 (passage autour de 18 min 38 secondes) Martin Nielsen, CEO du service Mdundo, affirme ainsi avoir directement signé des licences avec quelques 55 000 artistes ou producteurs indépendants à travers le continent. Jad Aizarani, fondateur de l’application Smubu déclarait dans une interview avec TechInAfrica.
“Réussir à joindre les artistes n’est vraiment pas facile puisqu’il n’y a pas de gros labels qui auraient déjà centralisé les catalogues et formalisé des contrats. C’est donc un travail difficile à accomplir et nous nous attelons à le mener en contactant chaque artiste un par un pour lui expliquer notre modèle et notre vision”
Les circuits de paiement sont aussi difficiles à suivre et les revenus sont encaissés en retard (voir jamais) par les artistes qui peuvent perdre confiance face au streaming, J. Aizarani poursuit ainsi :
“c’est devenu plus difficile pour les artistes d’accorder leur confiance après avoir vécu de mauvaises expériences. Certaines applications promettaient des rémunérations cependant quand on en parle avec les artistes concernés ils nous expliquent n’avoir jamais perçu le moindre centime; c’est franchement décevant et c’est la raison pour laquelle nous sommes là”
… mais qui évolue
La situation est en train de changer avec l’arrivée d’acteurs expérimentés comme Warner Music qui a investi dans un partenariat avec les label Nigerian Chocolate City ou encore Universal et Sony qui ont chacun ouverts des bureaux dédiés au marché subsaharien en 2016 à Lagos au Nigeria et à Abidjan en Côte d’Ivoire. L’augmentation des investissements dans le secteur, notamment des capitaux étranger, l’arrivée des poids lourds mondiaux du streaming comme Deezer et Spotify, l’intérêt grandissant des majors ainsi que des groupes medias (Skyrock a lancé une web radio dédiée à la Côte d’Ivoire « Skyrock Abidjan » en 2017) sont des facteurs structurants pour le marché et contribue à faire émerger les infrastructures nécessaires au fonctionnement de l’industrie.
Qui sont les acteurs du streaming en Afrique subsaharienne ?
Petit tour d’horizon des acteurs du marché du streaming sur le marché sub-saharien
Les acteurs « locaux »
Les acteurs africains sont très nombreux. A l’exception des plus gros (Boomplay, Spinlet, Mdundo, Mtn Music+) il sont souvent spécialisés sur leur marché domestiques. Cette stratégie s’explique par une forte demande des utilisateurs pour du contenu local.
Boomplay
Ce service de streaming est le plus gros acteur en Afrique, il a connu une croissance ultra rapide. Après avoir vu le jour en 2015 au Nigeria, Boomplay est aujourd’hui détenu par 2 investisseurs Chinois : Transsion Holdings, un fabricant de téléphone et Netease un acteur du Web chinois (notamment à travers le portail www.163.com) déjà investi dans le streaming avec son service NetEase Cloud Music (+400M d’utilisateurs). L’un des facteurs clé du succès de Boomplay est sa pré-installation sur les mobiles Transsion, une des marques les plus populaire sur le continent. L’autre point fort de Boomplay est la richesse de sa bibliothèque, forte d’un grands nombre d’artistes “locaux” (plus de 20 000 artistes africains) mais également sa capacité à proposer des catalogues internationaux grâces aux accord signés avec 2 des 3 Majors (Universal Music et Warner Music). Boomplay revendique aujourd’hui 53 Millions d’utilisateurs répartis principalement au Nigeria, au Kenya, au Ghana et en Tanzanie. Sa position de leader sur le marché africain du streaming est incontestable.
Smubu
Cette application gratuite Android propose de la musique originaire d’Afrique de l’Est : d’Ouganda, du Kenya, du Rwanda, et de Tanzanie. Smubu se différencie par son algorithme propriétaire développé afin de réduire le poids de ses contenus et ainsi minimiser la consommation des données. Cet élément représente un enjeu particulièrement important pour les consommateurs étant donné le coût élevé des données dans la région.
Mdundo :
La plateforme basée au Kenya et propose et s’étend également à d’autres pays africains comme la Tanzanie, le Nigéria, l’Ouganda, le Ghana, le Zimbabwe, la Zambie. Lors de la première visite on indique son emplacement afin de se voir proposer le contenu le plus pertinent. Le contenu va du hip-hop au r&b, en passant par le R&B, le Dancehall, l’AfroPop ou des des mix de DJ. En effectuant des recherches spécifiques on peut même trouver des titre de Jeanne Mas ou du Death Metal. L’abonnement est de 3 dollars / mois afin d’accéder aux contenus premium et illimités. Le service est disponible sur le web et sur le Play Store Android avec plus d’un million de téléchargements.
Spinlet
Spinlet est un pionnier de la musique digitale et du streaming, installé depuis 2013 au Nigeria mais également présent en Afrique du Sud et aux Etats-Unis. Le service offre du contenu local en provenance du Nigeria, d’Afrique du Sud, du Kenya ainsi que du reste du monde. Le service est disponible sur le web et via l’application (IOS & Android). Spinlet est gratuit mais propose un abonnement payant donnant accès au téléchargement de titres, des contenus premiums et l’utilisation sans publicités. L’abonnements est proposé au mois ou à la semaine. Il est également possible de télécharger, à la demande, les titres au prix de 0,20 € et les albums pour 2€.
MTN Music+
Disponible en exclusivité pour les abonnés MTN (un opérateur mobile très populaire sur le continent Africain), le service MTN Music+ est une autre plateforme de streaming à noter, elle propose des artistes locaux et internationaux grâce à un accord avec Sony Music depuis le printemps 2018 mais aussi des podcasts et radios. L’application fonctionne sans publicité.
Simfy Africa :
Présent en Afrique du Sud (en plus de l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse) depuis 2010 puis en liquidation à partir de 2015, Simfy (avec ses 42 Millions de titres disponibles) a été racheté par l’opérateur mobile Africain MTN qui l’opère en Afrique du Sud.
Songa
Songa est un service de streaming musical Kenyan détenu par l’opérateur mobile Safaricom. La plateforme a été lancée en Février 2019 et est aujourd’hui disponible sur Android et Ios. L’application permet l’écouter offline. Le catalogue disponible est composé d’artiste Africain et Internationaux (via un accord avec Sony Music).
Mziiki
Basé au Kenya, Mziiki (qui signifie musique en Swahili) a été créé en 2014 par la société Spice VAS Africa. Sa proposition se concentre sur le contenu musical Africain de Tanzanie, du Kenya, d’Afrique du sud, du Nigeria. Mziiki revendique plusieurs centaines de milliers d’utilisateurs, plus de 1500 artistes africains disponibles et un contenu accessible selon un modèle 100% gratuit. On peut écouter la musique en streaming ou enregistrer les chansons et les écouter ultérieurement hors-ligne. La plateforme est disponible sur le web ou sur App Ios et Android.
Baziks.
Lancée officiellement en 2017, après une version béta testée en 2016, la plateforme Baziks. a la particularité de se concentrer sur la musique congolaise. Baziks. est disponible sur Android en freemium ou premium.
uduX :
uduX est un service de streaming basé au Nigéria, la plateforme a signé un accord avec Universal pour exploiter son catalogue. La bibliothèque proposée par Udux est mélange entre artistes Nigerians et variété internationale issus du répertoire d’Universal avec qui un accord a été signé.
uduX / Mziiki / Baziks
Cette liste n’est pas exhaustive et pourrait s’allonger tant le secteur regorge d’acteurs dans chaque pays : Orin (nigeria), Mikito (Tanzanie), My Muze (Afrique du Sud) …
Les acteurs mondiaux
Deezer
Deezer est disponible dans la plupart des pays d’Afrique depuis 2012.
Spotify
Spotify s’est lancé en mars 2018 en Afrique du Sud, il s’agît de la seule escapade du service au sud du Sahara jusqu’ici.
Tidal
Après son introduction en Afrique du Sud en Février 2015, le service s’est lancé en Septembre 2018 en Ouganda à travers un partenariat avec l’opérateur mobile MTN. le Nigeria devrait suivre et être la prochaine destination de la compagnie de Jay-Z pour concquérir l’Afrique.
Apple Music
Apple est déjà présent en Afrique (par l’intermédiaire d’Itunes déjà lancé dans plusieurs pays) : Botswana, Cap Vert, Gambie, Ghana, Guinée-Bissau, Kenya, Niger, Nigeria, Afrique du Sud, Swaziland, Ouganda et le Zimbabwe.
Youtube Music
Youtube Music est disponible en Afrique du Sud.
Avec le streaming, l’Afrique représente un relai de croissance potentiel important pour l’industrie de la musique. Le champs des possibles y est immense grâce à une démographie galopante et une production à la fois prolifique et populaire. Cependant les challenges à adresser sont nombreux (monétisation, écosystème à structurer, besoin en infrastructures) et nécessitent du temps. Dans ce sens le streaming apportera au moins jusqu’en 2022 une contribution anecdotique aux revenus de la musique enregistrée en Afrique subsaharienne d’après les chiffres de PWC. Le marché du Streaming Africain est encore extrêmement neuf et l’enthousiasme du secteur devra s’y maintenir encore plusieurs années pour l’amener à maturité.
Sources
https://www.pwc.co.za/en/assets/pdf/entertainment-and-media-outlook-2018-2022.pdf
https://techpoint.africa/2019/05/01/boomplay-african-music-streaming-market/
https://thehustle.co/boomplay-music-streaming-spotify-africa/
http://www.africancube.com/the-unlocked-potential-of-africas-music-streaming-market/
https://www.gsmaintelligence.com/research/?file=809c442550e5487f3b1d025fdc70e23b&download
https://www.cable.co.uk/broadband/speed/worldwide-speed-league/#highlights
https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/presse/2018/des-foyers-africains-connectes-a-internet-via-les-technologies-mobiles.html
Bonjour,
J’aimerai svoir combien Boomplay paye les artistes pour 100K de streams?
Merci;)