Le parcours client est jalonné de moments clés, qui influencent le comportement des prospects et des clients par rapport à un produit/service. C’est ce qu’en marketing on appelle les « Moments of Truth » ou « moments de vérité » en bon français.

Pour optimiser le parcours d’achat et l’expérience client, le marketeur se doit de maîtriser chacun de ces moments. Faute de quoi, l’entreprise n’arrivera pas à transformer les prospects en clients satisfaits.

Nous allons passer en revue ces « moments de vérité » et voir comment ils sont en train d’évoluer avec l’essor des nouvelles technologies et les mutations du comportement des consommateurs. Et surtout en tirer des conclusions pour vous permettre d’optimiser votre parcours client.

Tout à a commencé en 2005, lorsque Procter & Gamble a introduit deux notions qui allaient devenir des concepts très structurants en marketing :

1. Le First Moment of Truth (FMOT) c’est le moment où un consommateur se trouve face à un rayon de supermarché avec plein de produits de marques différentes et doit décider lequel acheter.
2. Le Second Moment of Truth (SMOT) c’est quand le consommateur utilise le produit de la marque et en est satisfait ou pas.

Selon Procter & Gamble, le succès d’une marque dépendra avant tout de sa capacité à s’imposer à ces deux moments clés du parcours client.

Le modèle marketing qui en découle comporte 3 étapes.

Etape 1 (Stimulus) – Au départ du processus d’achat, on trouve le stimulus. La marque peut stimuler l’intérêt pour ses produits à travers des campagnes publicitaires. L’individu exposé est ainsi sensibilisé à la marque.

Etape 2 (Shelf) – La deuxième étape se situe en point de vente, au moment où le consommateur doit choisir quel produit acheter. C’est le premier moment de vérité pour la marque (FMOT). Pour d’optimiser ses chances de succès à cette étape, la marque doit travailler attentivement le packaging, la mise en rayon, la PLV, etc.

Etape 3 (Experience) – Ce moment de vérité pour la marque est quand le client utilise le produit. Est-ce que le produit répond à ses attentes ? Respecte sa promesse ? Si le client est satisfait, il achètera à nouveau le produit et deviendra un client fidèle. La qualité du produit, la facilité d’utilisation, etc. sont des facteurs clés pour bien réussir ce deuxième moment de vérité (SMOT).

Tout paraissait clair et simple. Mais c’était sans compter sur les changements qu’Internet allait produire sur les comportements d’achat des consommateurs.

C’est ainsi que Google s’est aperçu que de plus en plus de consommateurs allaient consulter le Web pour prendre leur décision d’achat. En 2011 Google a réalisé une étude :  5 003 consommateurs ont été interrogés sur l’achat de 12 catégories de produits. Il en résulte qu’un consommateur consulte en moyenne 11 sources d’information (sites, blogs, forums, …) pour prendre sa décision d’achat.

On s’est également aperçus que c’est souvent au moment où le client établit ses premières impressions que se joue la décision finale d’achat. Le processus de décision commençait désormais lorsque le consommateur fait ses recherches sur Internet, lit les avis consommateurs, cherches les magasins, …   C’est ce que Google a appelé le Zero Moment of Truth (ZMOT).

Enfin, le dernier moment de vérité du parcours d’achat correspond au moment où le consommateur partage son avis sur le produit / marque autour de lui. C’est le TMOT, le troisième moment de vérité. Il correspond au bouche à oreille, aux commentaires publiés sur les forums et les réseaux sociaux.

Il s’agit d’un moment de vérité capital, car c’est à cette étape que se construit l’e-réputation de la marque. Le résultat des recherches des futurs consommateurs (ZMOT) en dépend directement.

La relation que la marque établit avec ses clients, la capacité à fédérer une communauté autour d’elle et sa réactivité face aux remarques positive ou négative des consommateurs vont être déterminants à cette étape. L’objectif pour la marque est de faire des clients des véritables promoteurs de la marque.

Au cours des dernières années, l’utilisation croissante des smartphones a conduit à une multiplication des moments de vérité et notamment des ZMOT et TMOT.

Le consommateur, équipé à tout instant de son smartphone, dispose désormais de la possibilité de réagir immédiatement au moindre stimulus en faisant une recherche sur le web. Il remarque un produit qui l’intéresse ? Il cherche un restaurant ? Il discute d’un sujet avec quelqu’un ? Le réflexe est désormais de consulter internet sur son smartphone pour avoir plus d’information. Chaque moment d’attente devient, également l’occasion pour consulter son mobile.

La recherche d’informations sur un produit/marque se trouve ainsi éclaté en plusieurs micro-moments (MM) de vérité, qui peuvent se dérouler à tout moment et en tout lieu, y compris dans le point de vente.

J’analyse plus en profondeur ce sujet dans cet article.

Pour l’instant il est important de souligner l’importance pour les marques de développer des stratégies internet « mobile first » et proposer des contenus adaptés au contexte d’utilisation d’internet en mobilité.

Le processus d’achat se fragmente et se complexifie. Les acheteurs disposent désormais de sources d’information multiples et variés pour prendre leur décision d’achat. En plus, ils deviennent eux-mêmes source d’information, influenceurs et media.

Dans ce contexte, que vous soyez marque ou distributeur, voici quelques conseils pour maîtriser ces nouveaux comportements d’achat :

1. Analyse

Les parcours d’achat et les moments de vérité varient selon les secteurs, les produits/services concernés et la typologie des clients. Il est nécessaire analyser et apprendre à connaître les comportements de vos clients potentiels. Les outils de type analytics, qui sont désormais devenus indispensables, devraient être complétés par des études et observations directes et qualitatives (ex. approches de type ethnographiques).

2. Présence

La connaissance de votre cible, va vous permettre de renforcer votre présence là se trouvent vous clients potentiels. Investissez ces supports afin que vous consommateurs vous trouvent immédiatement.  Cela signifie bien entendu travailler votre référencement, mais aussi fournir des contenus adaptés en fonction des supports et contextes d’usage. N’oubliez pas l’utilisation en mobilité.

3. Conversation

Etre présent avec la bonne information quand un client potentiel en a besoin (ZMOT) est nécessaire mais pas suffisant. Pour constituer et entretenir une communauté de clients fidèles qui soutiennent votre marque, vous devez les engager en proposant des contenus et des activités interactives qui ne sont pas directement focalisés sur la vente. L’objectif est de créer une relation de confiance et connivence.

4. Réactivité

Enfin, vous devez être en capacité de réagir rapidement dès que vous êtes interpellé. Qu’il s’agisse d’une question d’un client sur un produit/service ou critique sur les réseaux sociaux, vous devez apporter rapidement une réponse adaptée.

Vous savez maintenant ce qui vous reste à faire pour conquérir les e-prospects !