Pour assurer le désormais fameux dernier kilomètre, les distributeurs doivent préparer l’avant-dernier. Pour cela, ils automatisent des entrepôts aux abords des grandes métropoles en les équipant de robots dernier cri. Nous allons voir dans cet article comment le e-commerce alimentaire invite les distributeurs à repenser leur supply chain pour répondre au besoin n°1 des e-shoppers : la livraison de leurs courses.

Introduction

Le e-commerce français est sous le feu des projecteurs en cette fin d’année 2019 : dépassera, dépassera pas les 100 Md€ de chiffre d’affaires ? Dépassera bien sûr ! Et allègrement si on s’en tient aux projections de la Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD) : Avec 12 % de croissance estimée par rapport à 2018, il devrait s’établir à environ 104 Md€.

 Tous les secteurs marchands sont concernés, y compris celui des produits de grande consommation (PGC) et de produits frais traditionnels (que nous réunirons sous le terme générique « alimentaire » dans la suite de l’article).

Grâce à ses 5120 drive, la France est la championne européenne du e-commerce alimentaire. Même s’il ne capte que 6,6% des achats des français en ligne, loin derrière la culture, la maison et l’électroménager, le marché doit croître de 11% par an jusqu’en 2025. Les distributeurs l’ont bien compris : il y a encore un formidable gisement de valeur et des parts de marché à conquérir. 

De nouveaux acteurs sont bien décidés à en profiter et bousculent les grands équilibres historiques. Les pure players Ocado et Amazon (avec son offre “Prime Now”), s’affranchissent des magasins physiques en privilégiant la livraison à domicile. Mais les enseignes traditionnelles bénéficient d’un étroit maillage territorial avec les drives, ce qui favorise une proximité importante avec les e-shopper. Pour autant, même s’il est plébiscité par les français, ce modèle doit gagner en qualité de service (conformité des commandes) et en rentabilité pour être compétitif.

Si elles veulent exister dans ce nouvel environnement concurrentiel, les enseignes classiques comme leurs challengers, doivent combiner les leviers de différenciation suivants :

  • des prix raisonnables : le e-shopper ne veut pas payer de surcoût de livraison
  • un assortiment large : le choix n’est pas une option
  • une proximité géographique : mise à disposition rapide et fiable des produits
  • la qualité de service : veiller à la conformité des commandes
  • la rentabilité : assurer la pérennité de l’activité

Le modèle d’affaires des enseignes classiques doit s’adapter aux attentes des e-shoppers. Et en matière logistique, c’est un saut organisationnel et technologique qu’il leur faut opérer pour préparer efficacement les commandes. 

Des supply chain e-commerce dédiées

La livraison est le premier critère pour le choix de son commerçant en ligne par l’internaute. Elle s’entend ici plus par conformité, respect des engagements et traçabilité que par rapidité. 

E-commerce alimentaire, la livraisone-commerce alimentaire : les critrères de l'expérience cliente-commerce alimentaire et modalités de retrait

La livraison est directement liée aux modes de préparation, que les clients retirent leurs courses en drive ou qu’elles soient livrées à leur domicile. Il est donc fondamental pour les enseignes d’organiser leurs supply chain e-commerce pour accompagner la croissance du marché.

Plusieurs modèles opérationnels qui se complètent …

E-commerce alimentaire, les commandesE-commerce alimentaire, les commandes

Organisation supply chain e-commerce Carrefour

… en s’adaptant aux zones de chalandise :

KPI's selon les zones de chalandiseKPI zones chalandise e-commerce

Le terme « drive » recouvre une pluralité de modèles. C’est leur complémentarité qui délivrera la meilleure prestation pour fidéliser le e-shopper.

Le drive adossé (sous-entendu à un supermarché ou à un hyper) est majoritaire en France. La préparation des commandes internet est assurée par les employés du magasin. Il s’agit du modèle historique mais qui ne pourra pas soutenir seul l’augmentation de la demande. Il est en effet tributaire des mêmes contraintes qu’un magasin : la capacité de production est limitée et de fait, les produits peuvent être rapidement en rupture.

Il convient donc d’imaginer des nouveaux dispositifs ou de s’inspirer de ce qui est fait à l’étranger. C’est Tesco, le premier distributeur britannique, qui a imaginé la solution dark store (ou dotcom center) :

Il s’agit d’un endroit dédié aux commandes internet, où les employés et les robots de l’enseigne se substituent aux clients. Aménagée comme un mini-entrepôt, la zone peut être implantée dans la réserve d’un magasin traditionnel.

Pour Carrefour, le dark store vient en complément d’un dispositif d’envergure plus importante : les plateformes de préparation de commandes (PPC), d’où l’appellation « drive hybride ». Les PPC préparent la majorité des commandes sur les produits de fond de rayon et les dark stores complètent sur des produits plus fragiles comme le frais traditionnel et les produits à dates courtes.

Les PPC ne se justifient économiquement que par le volume et la densité des commandes : elles ont donc besoin d’espace. Il s’agira de sites installés en périphérie de grosses métropoles donc plus éloignés des consommateurs.

Les drives piétons constituent le dernier maillon du dispositif de drive alimentaire. Les réseaux de magasins de proximité bénéficient d’un ancrage urbain très fort. Livrés par les PPC, ils sont le bras armé du e-commerce alimentaire dans les centre-villes les plus importants.

Innover pour trouver de la rentabilité

La rentabilité des modèles passe par la massification de la préparation des commandes. Les retailers traditionnels doivent accélérer la robotisation des plateformes logistiques en PPC et drive hybride. En effet, les nouveaux entrants se sont dotés de technologies redoutables qui leur appartiennent de surcroît.

Panorama des technologies 

Champion toutes catégories du e-commerce alimentaire, le britannique Ocado vient d’installer son premier entrepôt français pour Monoprix à Fleury-Mérogis en région parisienne.  Après 17 ans de recherche et développement et 100 brevets en portefeuille, le métier du pure player est à la frontière entre la distribution alimentaire et la robotique. L’entrepôt devrait préparer ses premières commandes au premier trimestre 2020.

A 10 minutes de voiture, c’est le plus grand entrepôt robotisé d’Amazon qui a ouvert en août 2019 à Brétigny-sur-Orge. Amazon est également propriétaire de ses technologies via Amazon robotics :

Sur le même modèle qu’Ocado, Autostore est une solution de préparation de commandes clef en main, qui peut être déployée assez facilement en entrepôt ou en dark store.

Enfin, Carrefour vient d’adopter le français Exotec pour équiper ses drives hybrides et ses PPC d’une armée de robots Skypod.

Carrefour couvre la région parisienne avec la PPC d’Aulnay-sous-bois au nord et celle du Plessis-Pâté au sud (ouverture début 2020). Le dispositif est déployé également à Saint-Quentin-Fallavier pour alimenter la région lyonnaise.

Conclusion

Avec cette course à l’innovation dans des entrepôts logistiques géants, les distributeurs fourbissent leurs armes. 2020 devrait marquer en toute logique le début de la bataille du e-commerce alimentaire à Paris. Les parts de marché seront faciles à conquérir mais difficiles à conserver si la livraison, dans toutes ses composantes, n’est pas au rendez-vous.

Le prochain défi viendra peut-être d’un problème de soutenabilité de ce modèle surtout si la livraison à domicile prend de l’ampleur. La multiplication des camions, camionnettes et scooters dans les centres-villes ne va pas dans le sens de l’histoire. Une législation en la matière pourrait venir perturber la stratégie des méga-plateformes.

En tout état de cause, le modèle qui coche le plus de cases est le drive hybride automatisé. La modularité des technologies permet d’opérer de petites plateformes logistiques dans des agglomérations moyennes. C’est un élément qui renvoie – en extrapolant un peu – au modèle des convenience store japonais dont l’efficacité en matière de service n’est plus à démontrer. Les konbini et takkyubin, ont une logistique atomisée en petits pôles parfaitement intégrés au paysage urbain. La préparation des commandes au plus prêt des clients rend les livraisons fiables et rapides.

 

Sources :

https://www.lineaires.com/la-distribution/drives-hybrides-automatisation-livraison-google-shopping-les-projets-e-commerce-de-carrefour-52276?sso=1577311217

https://www.lineaires.com/la-distribution/carrefour-inaugure-une-seconde-mega-plateforme-drive-51404?sso=1577373326

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/le-e-commerce-alimentaire-en-pleine-croissance-1013498