Voilà 3 semaines que l’économie est à l’arrêt, les annonceurs ont freinés leurs investissements media et les prévisions publicitaires prévoient un net recul pour 2020. Mais face à cette crise sanitaire et économique sans précédent, de nombreuses marques ont dû adapter leur communication. Que ce soit pour rassurer ses consommateurs, continuer de garder le lien ou simplement par pur opportunisme commercial, voici quelques initiatives relevées pendant mes jours de confinement.
Les marques qui incitent au « social distancing »
C’est dans cette catégorie que nous observons le plus d’initiatives, simples et efficaces.
Respecting social distancing, but staying closer than ever pic.twitter.com/7zf3rdH9si
— ZARA (@ZARA) April 1, 2020
Quand l’humour est bien dosée (marque SKYN) Campagne display
Après 23 jours de confinement, les français semblent vouloir profiter du climat printanier. Au vu du relâchement, les règles s’endurcissement dès le mercredi 8 avril, notamment envers les joggers. Google encourage sur sa homepage à rester à la maison.
Quand créativité et sobriété font bon ménage
Fond noir, canapé blanc en guise de mousse, l’illusion est parfaite pour Guinness
Au-delà de la question de savoir si la bière est une denrée de première nécessité, est-il judicieux, en période de confinement d’inciter à la consommation de bière quand on sait que l’alcool est un facteur potentiel de violences familiales ? Pour lutter contre cela, des messages de prévention sont apparus. Certains pays ont plus simplement interdit la production d’alcool (Grupo Modelo au Mexique par exemple).
Les marques qui continuent de tisser les liens avec les consommateurs
L’Oréal propose les services d’experts pour aider à faire sa coloration à domicile, ManoMano lance un service d’aide personnalisée en cas de dépannage d’urgence, La Redoute propose des activités créatives pour occuper les enfants, Nike met en défi l’internaute de jouer contre Ronaldo via une application Living Room Cup … les initiatives sont nombreuses, créatives et très réussies.
Les marques qui s’impliquent dans des actions solidaires
Nombreuses sont les marques à vouloir aider à leur façon soutenir le personnel soignant et toutes les autres personnes en première ligne (policiers, pharmaciens, boulangers, livreurs…) La solidarité est grandissante et la liste des initiatives ne fait que s’allonger et c’est tant mieux !
- La fondation Eco-Branding accompagne un collectif de couturières issues des grandes Maisons de luxe (Chanel, Dior, Saint Laurent, Gaultier, Schiaparelli et de l’Opéra de Paris) pour la confection de masques. D’autres marques comme Le Slip Français a également suivi l’initiative.
Tweet du Fondateur du Slip Français, Guillaume Gibault
- Maison du Monde fait don aux personnels des hôpitaux des produits de décoration et de mobiliers. L’entreprise s’engage également contre la lutte contre les violences conjugales faites aux femmes et enfants.
- Adidas propose une vente aux enchères en ligne dont l’intégralité des fonds seront reversés au profit de la Fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France (soignants, patients et EHPAD). Au total, 57 lots dédicacés par de grands sportifs. Pour le maillot de Martin Fourcade, l’enchère est (au moment où j’écris ces lignes) à 7700 € ! Pour enchérir ou juste pour le plaisir des yeux, c’est ici que ça se passe.
- Leboncoin invite à la solidarité avec une campagne intitulée #lebongeste. Des offres bénévoles ou payantes de particuliers sont proposées pour venir en aide aux personnes fragiles ou vulnérables.
Les initiatives ratées
Malheureusement certaines marques ont vu dans cette période de confinement une opportunité de prise de parole et n’ont pas toujours adopté le bon ton. La palme du bad buzz est décernée à Corona.
En première ligne des vidéos amateurs jouant sur l’homonyme, la célèbre bière voit sa notoriété dégringoler en quelques semaines (-15 points de notoriété aux USA**). Pour contrer les attaques, la marque joue la carte de la dérision. A l’occasion du lancement d’une nouvelle eau gazeuse alcoolisée, la marque lance une vidéo sur Twitter avec pour slogan le “débarquement imminent” du produit. La vidéo est vue plus de 7 millions de fois et a suscité nombreuses critiques, elle a depuis été retirée des réseaux sociaux.
Jeux de mots de mauvais goût pour le site de rencontre Humble
Les marques qui ont repéré le bon filon
Depuis que 3,9 milliards d’habitants dans le monde sont invités à rester chez eux, de nouvelles habitudes de vies intérieures ont vues le jour. Entre les réunions ZOOM et les apéros via l’app HouseParty, la mode a elle aussi vu naître une nouvelle tendance, le ‘casual wear’ mêlant confort et élégance.
Les ventes de vêtements d’intérieur ne cessent d’augmenter. Décontracté, sportif ou modèle plus chic, les ventes de joggings ont bondi de 40% une semaine après l’annonce de confinement selon un rapport mené par le site de luxe Net-a-porter.com. Les cardigans, eux, ont augmenté de plus de 200% chez le concurrent Matchesfashion.com, tout comme les couvertures et les plaids dont la plateforme en ligne note une augmentation majeure de 300% par rapport à 2019.
Voulant surfer sur la tendance, des marques peu scrupuleuses tentent de s’arracher la part du gâteau. Annonces sponsorisées sur les réseaux sociaux, via des influenceurs ou des articles, tous les coups sont permis pour nous faire déculpabiliser de traîner en pyjama.
Le British Vogue publie les pyjamas les plus tendances à porter pendant le télétravail
Chrissy Teigen, mannequin et influenceuse au 28 millions de followers fait la promotion sur son compte Instagram d’une robe de chambre à 259$ (post sponsorisé) comme ‘la tenue idéale pendant la quarantaine’
Annonce sponsorisée Facebook pour une marque de prêt-à-porter. La livraison est devenue l’argument fort adopté par les marques pour continuer leur commerce en ligne
Les bonnes actions qui finissent par devenir des messages publicitaires
Coca-Cola comme beaucoup d’autres annonceurs ont suspendu leurs investissements publicitaires durant le temps de la crise sanitaire, au total 120 millions de dollars. Cette somme a été reversée aux populations touchées par le virus. Jusque-là, belle initiative mais la filiale France relaie l’info via un Tweet, était-ce vraiment nécessaire ?
Il y a aussi toutes les prises de parole en soutien des partenaires, fournisseurs et salariés. Intermarché, déjà connu pour ses films très émotionnels* qui avaient pour objectif de moderniser son image et incarner son combat pour le ‘mieux manger’, continue sur sa lancée. Pendant la première semaine de confinement, des interstitiels achetés en quasi-exclusivité étaient visibles sur la version mobile du site Le Monde, avec un message simple et efficace :
Des pubs pleinement assumées
Le 27 mars, Décathlon lance une campagne de pub TV à partir d’une vidéo amateur qui a fait le buzz sur les réseaux (la vidéo d’origine montre de façon humoristique la pratique détournée de sports en intérieur). En reprenant la vidéo, Décathlon arrive de façon très subtile et décalée à promouvoir son application gratuite pour encourager les gens à pratiquer une activité sportive, sans sortir de chez soi.
La communication est relayée sur la homepage avec la création d’une nouvelle catégorie de produits ‘Sport à la maison‘ et tout en rassurant que la livraison reste disponible pendant la période de confinement.
Même approche de Repetto avec des cours de Fit Ballet, campagne relayée sur Instagram. Quand le message est cohérent avec les valeurs de la marque sans être promotionnel, le message devient juste.
En temps de crise, on a le droit de communiquer, pas d’être maladroit. Il faut s’orienter vers des stratégies qui tendent plus à faire valoir les valeurs de sa marque qu’à promouvoir ses produits. Guillaume Doki-Thonon de Reech.com via CB News
En conclusion, au 23ème jour de confinement, les campagnes de pub, newsletters et autres promos continuent de fleurir. Même si le confinement a permis d’exploiter la créativité d’anonymes, les professionnels de la publicité, eux appellent à agir. Une pétition nommée ‘Cannes We Not’ (en référence au festival de Cannes de la pub ‘Cannes Lions) a vu le jour pour lutter contre toutes les publicités utilisant le virus comme argument publicitaire.
“Des marques utilisent le Covid-19 comme n’importe quelle opportunité d’avoir des likes, de l’engagement, de la visibilité et des récompenses. Mais quand des gens meurent, que les systèmes de santé sont saturés (…), on doit penser à comment aider les gens. Ce n’est pas un “moment culturel”, c’est une catastrophe humanitaire”, explique le manifeste de cette pétition.
* Intermaché, campagne ‘L’amour L’amour’ (mars 2017)
** Taux de notoriété de Corona avant la crise sanitaire entre 70 et 80%, en février 2020 le taux chute à environ 50%
Si le sujet du marketing lié au Covid-19 vous intéresse, je vous invite à lire aussi Restez chez vous et prenez soin de votre stratégie marketing digitale
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Source:
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