Ce que vous devez savoir sur le Programmatique Marketing

Programmatique…voilà un terme qui suscite l’interrogation des uns et l’engouement des autres. Les nouveaux marchés liés à la publicité à l’heure du big data sont en quête d’innovation et d’originalité.

Dans quel objectif ? Créer plus de valeur, affiner les relations avec les clients et les prospects et adapter les formats publicitaires à leurs envies.

Vous vous demandez toujours de quoi on parle? ce n’est autre que le Programmatique. Compliqué à canaliser, il représente pour les pros du web une véritable révolution !

Sa particularité ? Automatiser les campagnes marketing pour dynamiser les rendements et accroître les ROI.

Progression du programmatique entre 2013 et 2016.

Cette technologie est un canal contribuant à la conversion, elle permet de véhiculer des actions de conquête et de fidélisation à travers les médias digitaux et traditionnels.

Le Programmatique a commencé à être déployé sur des supports web tel que le mobile, l’e-mail, les réseaux sociaux, puis s’est étendu progressivement à d’autres formats plus classiques comme la TV.

Les TV sont devenus connectées grâce à la technologie de l’IPTV, ou simplement au travers de la Box ADSL / Fibre qui émet et reçoit des signaux par le protocole IP. Lui permettant de diffuser des formats de pubs différents selon les catégories des téléspectateurs.

la valeur du Programmatique dans le parcours d’achat.

Ce qu’il faut comprendre finalement, c’est que le programmatique peut être déployé sur tous types de médias dès lors qu’ils sont connectés.

Les publicitaires commencent à l’adapter à des formats plus classiques comme la presse qui, grâce à la quantité de contenus et la fidélité des lecteurs, continue de fleurir pour se positionner comme un puissant levier de diffusion plus omptimisé et plus impactant !

La réussite du programmatique est étroitement liée à la pertinence de la démarche publicitaire :

  • Il s’adapte complètement au comportement de l’internaute.
  • Propose un push marketing personnalisé qui incite au clic.
  • Augmente les taux de conversion.
  • Influe les décisions d’achat.

Son succès est tiré d’un ciblage précis, des données provenant de la navigation de l’internaute et de ses recherches (cookies).

Le Programmatique fonctionne grâce à deux processus clés :

1. L’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel (RTB) : service prometteur destiné aux annonceurs, agences ou autres trading desks.

Système d’enchères en temps réel dont l’enchérisseur le plus haut remporte l’insertion publicitaire. Ce protocole optimise l’achat d’espaces display.

Il favorise un contact avancé avec le prospect ou le client et privilégie un échange direct avec plus de clarté et de traçabilité.

Plusieurs outils sont nécessaires pour le bon fonctionnement des enchères en temps réel, il s’agit de :

  • DSP (Demand Side Plateform) : une seule plateforme qui facilite aux acheteurs et vendeurs l’optimisation de leur stratégie d’achat.
  • SSP (Supply Side Plateform) : via cette plateforme les annonceurs ont accès aux inventaires et aux espaces publicitaires disponibles.
  • AD Exchange : les acheteurs et les vendeurs sont mit en relation comme dans une place de marché. Ils peuvent gérer directement l’offre et la demande selon les critères indiqués par les parties prenantes.

 

Écosystème de l’achat en programmatique (source IAB)

2. La gestion des données clients est une étape plus qu’importante ! le but est de capter, rassembler, analyser et administrer ces données, puis de les utiliser pour développer des campagnes attractives.

Celles-ci sont gérées dans des DMP (Data Management Plateform). Ces plateformes capables d’absorber les données des clients et prospects de 1st, 2nd et 3rd Party.

Elle intervient donc au coeur de la segmentation des audiences pour déchiffrer le comportement de l’internaute et se créer des points de contact.

Quel rôle pour la DMP?

Généralement proposée en format SaaS, elle offre une multitude de fonctionnalités indispensables au bon fonctionnement de l’opération comme :

– La collecte de données

– La segmentation

– l’élaboration de segments d’audience

– Faire des reportings

Les bénéfices d’une DMP sont nombreux en plus de l’économie réalisée grâce à l’automatisation des processus. Ses fonctionnalités permettent aussi de mieux connaitre les prospects, personnaliser les campagnes, remarketer et trouver les meilleures DSP.

Quelle différence entre RTB et Programmatique ?

Le RTB et le Programmatique sont complémentaires mais pas synonymes, nous pouvons le considérer comme mode d’achat d’espaces publicitaires en programmatique mais ce qu’il faut savoir, c’est que les achats programmatiques ne se font pas tous en RTB.

De cela nous qualifions le RTB de fonctionnalité du Programmatique, basé sur l’enchère en temps réel de l’achat ou la vente de l’espace publicitaire et le traitement de la donnée pour proposer aux annonceurs des espaces ciblés rémunérés au nombre d’impressions.

Enfin, le Programmatique concerne l’automatisation globale des méthodes marketing. Non pas l’achat ou la vente d’espaces uniquement, il schématise les actions en faisant des économies et maximise les performances de connaissance sur la cible, le profilage et la mesure.
Valeur sûre de la publicité digitale, connaissant une forte croissance. Il se positionne désormais comme le levier le plus important dans l’achat d’audience grâce aux algorithmes.

Il commence à s’attaquer aux nouveaux supports de diffusion comme la Réalité Virtuelle, le Gaming, l’IoT…

Et promet de s’associer avec des technologies innovantes pour délivrer plus de fonctionnalités dans le but générer plus de profits.

À propos de l'auteur :

Grand passionné de technologie et du digital, j'assure le développement marketing et commercial des gammes de produits en mettant en place les actions les plus adaptées pour accroître les ventes, je me fais un plaisir de collaborer sur des projets innovants dans la communication, la publicité et la mise en place de stratégies digitales et opérationnelles impactantes.Mon Parcours :- MBA MCI - E-Marketing & E-Commerce @ Institut Léonard de Vinci (Obtention en 2017)- MBA Marketing, Communication & Publicité @ MBA ESG PARIS (Obtenu) Thèse : En phase de décroissance, Quels sont les axes de développement marketing que SFR doit mettre en place pour attirer plus de clients à ses services collectifs?