Les marques de luxe investissent le digital. Le groupe LVMH en a fait un canal de communication et de distribution majeur. Ses marques comme Dior ou Louis Vuitton sont parmi les plus réputées des réseaux sociaux. Le groupe de luxe investit également dans les nouvelles technologies, nécessaires pour conquérir de nouveaux marchés. Mais dans l’espace du digital, certains acteurs de la Silicon Valley se profilent comme une menace.

Sites et réseaux sociaux : les résultats exceptionnels des marques LVMH.

Le territoire de marque de LVMH s’étend à tous les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, toutes les marques du groupe LVMH sont présentes sur les réseaux sociaux, même les derniers nés, comme Snapchat. Et les consommatrices apprécient, la preuve en quelques chiffres.

Facebook Dior, c’est 15 millions d’abonnés et 15 millions de J’aime. Mais le plus impressionnant succès reste celui de la marque Louis Vuitton. Sa page Facebook compte plus de 19 millions de J’aime et plus de 18 millions d’abonnés. Les chiffres de ses comptes Instagram et Pinterest sont du même acabit : plus de 14 millions d’abonnés sur Instagram et 113 milles sur Pinterest . Louis Vuitton est devenue la marque de luxe la plus suivie au monde sur Instagram, Facebook, et sur Snapshat, elle est la première en France.

Influenceuses, blogueuses et Instagrammeuses : les nouvelles alliées des marques de luxe

Avec l’essor formidable de ces réseaux sociaux sont apparues de nouvelles stars : les blogueuses, instagrammeuses, influenceuses de mode. Une aubaine pour la communication des marques de luxe.

LVMH a parfaitement compris cette tendance. C’est pourquoi, à plusieurs reprises, il fait appel à la reine des réseaux sociaux Chiara Ferragni. 

Avec un compte Instagram qui affiche plus de 8 millions d’abonnés, elle ne pouvait qu’attirer l’attention de LVMH. L’Italienne de Milan, mais originaire de Cremone, a tourné une publicité pour Miss Dior et a été membre du prix des jeunes designers de la fondation LVMH en 2015.

Chiara Ferragni 

Des sites qui plaisent aux clientes du luxe

Cette stratégie de communication est couronnée de succès. Si l’on en croit les analyses des sites internet du secteur du luxe effectuées par Wavestone et Uptilab, la marque Louis Vuitton, comparativement à la présence web moyenne des marques de luxe, présente le meilleur engagement utilisateur de ce secteur. Et les autres marques de luxe ne sont pas en reste. Dior et  Bulgari se placent dans le haut du tableau.

Source : Baromètre digital

 Tirer parti de toutes les technologies digitales

Les applications : nouveau point de contact client

A l’instar des réseaux sociaux, les applications constituent un nouveau point de contact avec les consommateurs. Avec ces technologies, les marques du groupe LVMH proposent des campagnes « Mobile First » innovantes et séduisantes. C’est le cas de l’application Louis Vuitton Pass.

Louis Vuitton Pass : Une nouvelle invitation au voyage

Cette application propose une véritable invitation au voyage. Elle ouvre les portes de l’univers Louis Vuitton à son utilisatrice comme à une invitée de luxe. Cette dernière assiste en exclusivité et en avant-première aux campagnes de communication de la marque et au lancement des nouveaux produits. Elle craque pour une robe ou un sac ? Rien de plus facile que de commander directement et de se faire livrer à domicile. A chaque instant, elle accède aux informations des produits en scannant les images marquées par l’icône de l’application. Enfin, le « store locator » lui permet de trouver les magasins Louis Vuitton de plus proche de chez elle.

Les casques de réalité virtuelle : audace technologique et esprit créatif

Néanmoins, les applications ne sont-elles pas devenues banales aujourd’hui ? Un groupe de luxe ne peut s’en contenter. Ses marques traquent les dernières découvertes technologiques. Le but est de conjuguer l’excellence de la technologie et l’exceptionnalité d’un produit de luxe. Somme toute, une stratégie assez classique pour les marques de luxe. C’est ainsi que Dior propose son casque de réalité virtuelle « Dior Eyes« .

Dior Eyes est la première combinaison mondiale de technologies d’imagerie VR et d’enregistrement sonore en 360°. Casque sur la tête, les clients découvrent les coulisses du dernier défilé de mode de prêt-à-porter et assistent au maquillage des mannequins juste avant le spectacle. Cette innovation permet l’accès à un instant d’émerveillement dans un frémissement battant au rythme de Dior Fashion Show : « Le spectacle commence en coulisses ».

 Source : Captures d’écran du site LVMH

Avec ces dernières technologies, le groupe LVMH donne une nouvelle orientation à sa stratégie digitale. Elle répond à une attente de ses clients : non pas la simple possession d’un objet mais une expérience sensorielle globale. Une expérience émotionnelle qui rapproche les marques de ses consommateurs. Une offre qui donne au groupe une différenciation notable sur ces concurrents dont certains apparaissent dans le secteur de la distribution.

Les GAFA : nouveaux concurrents des marques de luxe ?

Le marché du retail sur Internet est fortement concurrentiel et dominé par des géants comme Alibaba ou Amazon. Ce dernier s’intéresse à la vente des produits de luxe. Il a proposé à LVMH de vendre ses produits sur son célèbre site. Bernard Arnaud, le dirigeant du groupe français de luxe, a jusqu’à présent décliné l’offre de l’américain.

« Nous pensons que l’entreprise Amazon ne correspond pas à LVMH. Elle n’est pas adaptée à nos produits de marque. Nous n’envisageons pas de faire affaires avec Amazon pour le moment », a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier du groupe de luxe.

Comment peut-on interpréter ce refus ? Amazon apparaît comme un risque de banalisation des marques de luxe LVMH. Le luxe garde une image d’exceptionnel et de rare. Le luxe, c’est tout l’opposé du banal. Banaliser un produit de luxe serait lui faire perdre sa nature.

Mais on peut également interpréter le refus de la direction de LVMH comme un souci d’indépendance. Peut-être se méfie-t-elle d’un acteur du digital à l’appétit d’ogre. En tout cas, LVMH veut conserver la maîtrise de ses canaux de distribution digitale.

Ainsi, Dior a été la première marque de luxe à vendre sur We Chat. Spécialement conçu en édition limitée pour l’occasion, le sac Lady Dior a vu ses stocks épuisés en 24 heures. Bulgari, la marque de haute joaillerie, qui ne vendait qu’en off-line, a effectué un virage radical. Pour le lancement de la nouvelle collection B. zero1, la marque a tout misé sur le canal digital. Et le succès fut au rendez-vous : en trois mois, les ventes ont connu une croissance à deux chiffres.

Source : @DR Captures d’écran de la boutique Dior sur We Chat

Le digital réussit à LVMH. Le groupe a réussi à se prémunir d’Amazon… pour le moment. Le luxe attise les convoitises, Amazon ou un autre reviendra peut-être, qui sait ?

L’article est également paru sur #  Le Luxe Est Vivant