Dans cette article nous allons nous attacher à expliquer comment marketplace, account based marketing et inbound marketing permettent de supporter de nouvelles propositions créatrices de valeurs pour les entreprises de la distribution agricole de type négoce et leurs clients agriculteurs.

Dans un second article sera détaillé comment mettre en oeuvre cette stratégie.

Différentes propositions de valeur afin de répondre à plusieurs profils de clients

 

Une enquête a été conduite auprès d’une population d’une vingtaine d’agriculteurs afin de préciser leurs parcours d’achat, leurs enjeux et contraintes, ainsi que notamment leurs pratiques d’achat.

Les quatre profils ci-dessous ont pu être identifiés, catégorisés sur trois critères clivant identifiés dans les échanges qui sont :

  • Le relationnel : niveau de recherche de relation humaine avec le fournisseur,
  • Le prix : l’importance du prix dans la prise de décision d’achat,
  • L’aversion : le niveau d’aversion à la commande en ligne.

 

Le profil 1 correspond à des agriculteurs qui ne recherchent pas de relations commerciales et sont prêt à acheter sur internet en autonomie dès que les prix seront attractifs par rapport à leur canaux classique d’approvisionnement.

Le profil 2 n’envisage pas l’achat sans relation commerciale. C’est d’ailleurs un critère premier face au prix.

Les profils 3 et 4 sont similaires sur les motivations à l’achat sur internet. Ces profils ne sont pas prêts à acheter sur Internet car ils privilégient l’aspect relationnel, étant à la recherche d’un fort accompagnement voire d’une délégation.

 

Des propositions de valeurs qui doivent répondre à des besoins différents

Définition des dimensions et variables du mix

Selon Kotler dans le Marketing Management, les attentes d’un client dans le cadre de la mise ne place d’un circuit de distribution s’expriment le plus souvent selon cinq dimensions :

  • Le volume unitaire d’achat,
  • Le délai,
  • L’endroit,
  • Le choix,
  • Le service,

Le volume unitaire d’achat : plus il est faible, plus il y a de services apportés

Il s’agit de la quantité de produit souhaitée par le client à chacune de ses occasions d’achat. Plus se volume est réduit plus le service rendu est important et engendre à l’inverse des frais supplémentaires liés à du stockage, de l’éclatement et de la préparation de commandes.

Le délai : express ou standard en fonction de la période de l’année

En agriculture et comme nous l’on décrit les agriculteurs enquêtés, les exigences en termes de délais sont variables en fonction de la période de l’année. Lors des périodes d’avant-saison, les délais de livraison ne sont pas la principale exigence, les agriculteurs sont toutefois en attentes de prévisibilité et d’efficacité dans le respect des délais de livraisons, afin notamment de s’organiser le jour de la réception de la marchandise.

A l’inverse, en saison, les agriculteurs sont en attentes de délai de livraison très faible, car ils ont besoins d’utiliser le produit rapidement. C’est pourquoi ces achats se font en enlèvement magasin, le magasin ayant le produit dans ses stocks. Dans ce dernier cas la disponibilité du produit est aussi donc un facteur déterminant.

L’endroit : livraison sur la ferme ou enlèvement au dépôt du distributeur

Les profils clients ainsi que les habitudes de consommation nous ont montrés que des agriculteurs attendent une livraison chez eux alors que d’autres vont préférer un enlèvement en dépôt.

Le critère de choix : faible ou important, variable en fonction du besoin d’autonomie du client

Il correspond à la largeur de gamme proposée. Le critère disponibilité produit est le second critère, derrière le prix, parmi le top 5 des déclencheurs d’achats (source : Etude Sceau de Confiance FIA-NET sur 723 427 répondants aux questionnaires de satisfaction de janvier à mai 2013).

Les profils d’agriculteurs nous indiquent que d’un côté nous avons un profil en attente d’un choix important afin d’augmenter son utilité et sa recherche en autonomie. De l’autre côté nous avions identifié un profil qui pour lequel le critère de choix n’est pas important et va plutôt s’attacher à suivre les propositions de son commercial.

La dimension prix : des offres compétitives.

Le rapport optimal prix de vente et service rendu est à l’origine de nombreuses formules de distribution. Le critère prix est le premier critère parmi le top 5 des déclencheurs d’achats (source : Etude Sceau de Confiance FIA-NET sur 723 427 répondants aux questionnaires de satisfaction de janvier à mai 2013).

La variable produit du marketing mix : produits de marchés ou MDD, avec services ou sans services

Il s’agit ici de la variable politique de produits. L’organisation de la distribution actuelle propose des produits qui intègre du service : coût du commercial, conditions de livraisons…

D’autres politiques de distribution apparaissent proposants des produits nus c’est-à-dire sans services inclus. Quant au produit, nous allons retrouver des produits de marché qui sont multi-distribués, des produits uniques pour lesquels le distributeur a obtenu la distribution exclusive sur un périmètre souvent géographique.

Les produits de marché sont des produits ayant une certaine couverture de marché, avec des niveaux de marges plutôt faibles car bataillé. A l’inverse des produits uniques sont des produits sur lesquels le distributeur va pouvoir apporter un marketing plus élaboré, parfois réussir à le distribuer sous sa marque de distributeur, et prendre une marge plus importante.

 

Des propositions de valeur qui répondent à des motivations et attentes différentes

Source : « Et si moins signifiait mieux, la valeur perçue d’une offre low cost », Patrice Coutelle-Brillet et Arnaud Rivière

 

Nous allons réaliser l’analyse des motivations des personnas selon les catégories suivantes afin de spécifier les propositions de valeur. Les deux catégories de motivations utilitaires et hédoniques ont démontré leurs capacités à expliquer les comportements multi-canaux des consommateurs selon les variables ci-dessus (Balasubramanian et al., 2005 ; Konus et al., 2008 ; Noble et al., 2005) :

  • Le besoin d’indépendance,
  • Comparaison des produits,
  • Interaction sociale,
  • Variété,
  • Expérience récréationnelle,

Nous pouvons donc décrire des profils objectifs, c’est-à-dire des profils définis selon les objectifs poursuivis par le client, à partir des aires d’attentes et motivations :

  1. Nous retiendrons que des clients ayant un haut niveau d’utilité et un faible niveau hédoniste chercheront un haut niveau d’indépendance et une très faible interaction sociale. Ces individus vont rechercher la valeur qualité – prix élevé.
  2. A l’inverse de clients ayant un fort niveau hédoniste pour un faible niveau d’utilité vont privilégier un parcours d’achat associant un certain niveau d’accompagnement et d’interactions sociales. Ces profils vont maximiser la valeur relationnelle.

Les deux associations ci-dessus nous permettent de définir deux propositions de valeurs ainsi qu’une proposition intermédiaire. Nous nommerons ces trois offres que nous nommerons low cost, intermédiaire, et relationnelle. Les stratégies intermédiaire et relationnelle vont proposer plus de services que la proposition low cost afin de répondrent aux attentes d’accompagnement. La proposition low-cost s’aligne avec des attentes d’utilité. Les composantes de la proposition low cost sont les suivantes :

  • Le volume unitaire d’achat : il doit être élevé,
  • Le délai : le délai est standard,
  • L’endroit : la livraison se fait en dépôt,
  • Le choix : le choix de produit est restreint, se portant uniquement sur des produits de marchés,
  • Le service : Il n’y a pas de services d’associés,

La proposition intermédiaire reprend les composantes de la proposition low cost en associant des services payants.

La proposition de valeur relationnelle est composé de la manière suivante :

  • Le volume unitaire d’achat : il doit être faible,
  • Le délai : le délai est standard/express
  • L’endroit : la livraison se fait chez l’agriculteur,
  • Le choix : le choix de produit est large,
  • Le service : il est présent et inclus dans le prix du produit.

Un second article permettra de détailler le contenu de ces propositions de valeurs.

 

Des propositions de valeurs qui maximisent la valeur unitaire du client

Proposition low cost et stratégie de montée en gamme

L’offre low cost ne se fait pas sans low price, et s’associe d’une offre produit limitée afin de limiter drastiquement les coûts. L’objectif du low cost est de mettre toute l’économie de prix en économie de coût. L’enjeu est alors de chercher à diminuer les coûts associés à chacun des postes de charges et notamment les coûts d’achat des produits, d’acquisition (marketing), de vente (lié au commercial) et de relation client.

Un axe important de baisse des coûts est de diminuer la largeur de gammes (source d’immobilisation de stocks) en ne proposant que des produits de marchés ayant une importante couverture.

Il est alors important de prioriser l’augmentation de la valeur unitaire du client, de bien gérer la valeur unitaire de ce client (élargissement) mais aussi sa fidélité (des paramètres de récompenses) et le troisième paramètre est la montée en gamme.

Les éléments liés à la fidélité ainsi que la montée en gamme peuvent nécessiter la mise en place d’autres éléments dans l’offre comme les cartes de fidélité, les bons coupons, d’achat, réduction, remerciements sur des événements… Quand on cumul les trois, on a une définition de la life time value.

Les coûts d’acquisition devront être adaptés en fonction de la life time value espérées afin de ne pas sur-investir sur un prospect sans potentiel.

La promesse de la proposition intermédiaire est alors de pouvoir accéder à cette offre low cost avec des éléments de fidélités et de services supplémentaires, qui dans une logique de montée en gamme devront être payants. Une nouvelle fois dans une logique de montée en gamme, la proposition de valeur relationnelle va chercher à proposer d’avantages d’accompagnement avec l’inclusion d’une relation commerciale en avant et après-vente ainsi qu’une mise en avant de l’offre magasin qui propose des conditionnements plus faibles.

Marketplace et stratégie one to shop

Nous avons défini une proposition d’offre low cost qui se base notamment sur une faible largeur de gammes. L’association en parallèle d’une offre en marketplace va permettre d’étendre la largeur de gammes de manière importante sans surcoût associé.

Exemple de Truffaut : maintenir une cohérence entre le positionnement de l’entreprise et l’offre portée par les vendeurs

Échange avec le responsable marketplace de Truffaut sur la stratégie marketplace de l’entreprise. Le principal risque évoqué est que l’entreprise sorte de son périmètre d’offre ainsi le principal travail est de s’assurer que les offres des vendeurs soient en conformité avec la plateforme de marque. Aujourd’hui Truffaut cherche à aller plus loin et travaille maintenant à ce que les offres des vendeurs soient en conformité avec les valeurs de l’entreprise Truffaut. En conséquence leur place de marché est sélective envers l’offre des vendeurs, et doit être en cohérence avec les points précédents.

 

Exemple de Retif : comment se positionne l’offre dans un réseau de franchisés

Lorsque les plateformes marketplace sont mises en place, la centrale d’achat met en ligne son cœur de gamme, le franchisé vendeur sur la marketplace complète la gamme sur des produits qu’il ne référence pas via la centrale d’achat. Ceci se fait donc dans une logique d’extension de l’offre. Toutefois ce dernier point nécessite d’avoir une plateforme qui permet la géolocalisation de l’utilisateur en fonction de la localisation du franchisé et de ses magasins.

Stratégie low cost et stratégie d’acquisition et fidélisation

L’account based marketing afin d’accompagner les comptes stratégiques

 

La marketplace par son offre de produits étendues va permettre de générer un traffic important. L’offre low cost quant à elle va imposer de supporter un coût d’acquisition faible afin d’alimenter cette stratégie de baisse des prix par la baisse des coûts. L’offre intermédiaire et relationnelles quant à elles se distinguent par un niveau de services supplémentaires avec notamment l’association d’un commercial.

Nous identifions qu’il est alors stratégique de pouvoir segmenter son audience afin d’adapter les coûts d’acquisitions et mettre en œuvre des campagnes personnalisées vers les prospects jugés comme stratégique à convertir vers l’offre low cost puis auprès desquels il est possible de mettre en œuvre une stratégie de montée en gamme.

La démarche d’account based marketing est adaptée à cette stratégie, qui consiste à concentrer ses efforts marketing et commerciaux auprès d’une clientèle cible stratégique bien définie et de mettre en œuvre les campagnes personnalisées adaptées. Le marketing est alors fondé sur les attributs et besoins du compte clés.

L’inbound marketing comme stratégie d’acquisition

 

L’inbound marketing est une stratégie marketing qui permet d’attirer des visiteurs sur le site à partir de contenu de qualité, puis de mettre en œuvre des campagnes individualisées. Il s’agit d’une technique ou le prospect est attiré sur le site. Cette technique, qui se base sur du contenu, généralement mis à disposition à travers d’un blog, présentent un coût élevé mais qui a une durée de vie élevée.

Le coût d’acqusition du traffic est ainsi réduit avec le temps ainsi qu’avec le volume de traffic généré. Cette technique d’acqusition est à associer aux autres techniques tels que le SEA, le SEO, le referrals.

Source : Blog Hubspot

 

Dans un second article nous verrons comment assurer la concrétisation de ces propositions de valeurs en réelle expériences clients.