Les enjeux de la publicité digitale sans cookies tiers

Cela fait plusieurs décennies que les cookies tiers sont les fidèles compagnons des annonceurs et des éditeurs. Ils permettent de cibler les audiences, d’optimiser les campagnes publicitaires et de personnaliser les expériences en ligne. Cependant, avec les préoccupations croissantes concernant la vie privée des utilisateurs, la mise en place du GPRD en Europe et l’adoption grandissante des adblockers, les cookies tiers sont progressivement laissés de côté.
Le marketing digital est-il prêt à se mettre au régime ? Il devient urgent de réfléchir aux enjeux d’un monde sans cookies ou « cookieless », aux alternatives que les professionnels de la publicité en ligne doivent mettre en place pour s’adapter.

L’adieu aux cookies tiers

Les cookies tiers, ces petits fichiers stockés sur les navigateurs des utilisateurs par des domaines tiers, jouent un rôle essentiel dans la publicité en ligne. Ils permettent de suivre le comportement des utilisateurs, de mesurer les conversions et de cibler les audiences en fonction de leurs intérêts. Cependant, leur utilisation a soulevé des inquiétudes en matière de confidentialité et de sécurité des données.

Depuis l’annonce de Google en 2022 de supprimer les cookies tiers, l’écosystème publicitaire retient son souffle et s’organise pour anticiper une perte de revenus conséquente. C’est finalement à la mi-2024 que la suppression des cookies tiers sera effective côté Google pour 1% des utilisateurs de Chrome. Cette mesure permettra aux développeurs de tester l’efficacité de leurs campagnes publicitaires sans avoir à recourir à des cookies tiers pour suivre les utilisateurs.

Il est à noter que Google travaille en collaboration avec les acteurs de l’industrie et les régulateurs, sous la supervision de l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA), pour assurer une transition en douceur vers des solutions plus privées. Cette démarche représente une évolution majeure dans les méthodes de récolte des données, suite aux déceptions engendrées par la méthode FLoC, la première proposition de Google pour remplacer les cookies tiers.

Quels sont les enjeux pour les acheteurs ?

La publicité digitale implique une collaboration entre les acteurs qui vendent des espaces publicitaires (éditeurs, SSP, DMP, ad exchanges) et ceux qui les achètent (DSP, trading desk, agences, annonceurs, ad networks). Avec la disparition des cookies tiers, les enjeux sont grands pour les acheteurs dans leur stratégie marketing :

Perte de revenus : la disparition des cookies tiers pourrait entrainer une perte de revenus publicitaires pour les éditeurs, estimée à 52% de leur chiffre d’affaires selon Google,
Diminution de l’adressabilité : la capacité à cibler les audiences avec précision sera réduite, ce qui rendra la publicité moins efficace,
Difficultés à mesurer la performance : le suivi des conversions et l’attribution des résultats aux campagnes publicitaires deviendront plus complexes.

Alternatives au ciblage basé sur les cookies tiers

Face à la disparition des cookies tiers, les professionnels de la publicité en ligne explorent des alternatives pour maintenir l’efficacité de leurs campagnes :

- First Party Data : ces informations collectées via des first party cookies directement auprès des clients par une entreprise sont une ressource précieuse pour le ciblage publicitaire. Certains éditeurs choisissent de les mutualiser avec d’autres acteurs du marché afin de mieux cibler les internautes et d’augmenter leurs revenus.
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  La first party data a de multiples utilisations :
  - Définition et optimisation de la cible : la first party data permet aux annonceurs de définir avec précision le public idéal à cibler. En analysant les comportements et les interactions des clients, les annonceurs peuvent créer des segments d’audience personnalisés pour des campagnes plus efficaces. Par exemple : données démographiques, comportements d’achat, centres d’intérêts…
  - Personnalisation des annonces :en exploitant la first party data, les annonceurs peuvent personnaliser leurs annonces en fonction des préférences et des intérêts spécifiques des clients. Cela permet de créer des messages publicitaires plus pertinents et engageants.
  - Amélioration de l’expérience client : en utilisant la first party data, les annonceurs peuvent offrir une expérience client plus personnalisée et adaptée. Cela renforce la relation avec les clients et favorise la fidélisation.

- Privacy Sandbox : Google a développé Privacy Sandbox, une suite d’outils qui propose des méthodes de ciblage plus respectueuses de la vie privée. Ces outils permettent de cibler les utilisateurs sans recourir aux cookies tiers.
  À partir de juillet 2024, les API de Privacy Sandbox seront disponibles pour tous les utilisateurs de Chrome. Cela permettra aux professionnels de se familiariser avec ces outils et d’effectuer des tests de trafic à grande échelle pour faciliter la transition vers la fin des cookies tiers.
- Intelligence Artificielle et apprentissage automatique : l’utilisation des technologies d’IA pour analyser les données et diffuser des publicités permet d’obtenir des résultats précis et pertinents.
- Audiences concurrentes : les éditeurs analysent les comportements des audiences concurrentes. En comprenant les préférences et les intérêts des utilisateurs de sites similaires, ils peuvent mieux cibler leurs propres audiences.
- Multiplication des sources de revenus : pour compenser la perte de revenus publicitaires due à la fin des cookies tiers, les éditeurs cherchent à diversifier leurs sources de revenus. Ils explorent des modèles de paiement par abonnement, les ventes directes, et les partenariats.

Mesure des performances

Dans un monde sans cookies tiers, il est essentiel de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires via une approche multicanale pour obtenir une vue d’ensemble du parcours client et de l’impact des campagnes publicitaires.
Le marché étant en constante évolution, il est nécessaire de faire de la veille et d’adopter de nouveaux outils et indicateurs de performance.

Quelques métriques à suivre :

Taux de clic (CTR) : mesure le nombre de clics sur une publicité par rapport au nombre d’impressions.
Coût par clic (CPC) : montant payé par l’annonceur pour chaque clic sur sa publicité.
Taux de conversion (CVR) : mesure le nombre de conversions (ventes, inscriptions, etc.) générées par une campagne publicitaire.
Coût par acquisition (CPA) : montant payé par l’annonceur pour chaque acquisition générée par une campagne publicitaire.
Retour sur investissement (ROI) : mesure le bénéfice généré par une campagne publicitaire par rapport à son coût.

Le cookieless, un régime sec de revenus ?

La transition vers le cookieless doit devenir une opportunité pour repenser les stratégies publicitaires et renforcer la relation des éditeurs avec leur audience. Les professionnels de la publicité en ligne doivent s’adapter, innover et collaborer pour créer un écosystème plus respectueux de la vie privée des utilisateurs.
En adoptant une stratégie proactive et en tirant parti des solutions disponibles, les entreprises peuvent continuer à diffuser des annonces efficaces et atteindre leurs objectifs marketing.

Sources :