Dans le monde du e-commerce, de petites marques ont émergé depuis quelques années et ont tiré leur épingle du jeu face à de grands acteurs comme Amazon, ce sont les DNVB. Focus sur ces marques pas comme les autres.

Commençons par une définition

DNVB signifie Digitally Native Vertical Brands, ce sont des entreprises nées sur le web qui maîtrisent toute leur chaîne de valeur, de la conception à la commercialisation en passant par la fabrication. Elles gèrent ainsi toutes les opérations, les points de contact, les prix et les marges. Positionnées sur des marchés niches, Les DNVB parviennent ainsi à se différencier des géants du secteur et à générer de la croissance.

Les DNVB se sont créées, aux USA, à l’ombre de la dominance d’Amazon sur le e-commerce. C’est Andy Dunn, co-fondateur de la marque de jeans Bonobos (depuis rachetée par le géant Walmart) qui a théorisé le terme dans un manifeste publié en 2016 sur Medium.

 

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La recette du succès

Outre leur maîtrise de l’ensemble du process, les DNVB ont une stratégie bien particulière axée sur 4 piliers :

  • Le client d’abord

« L’objectif est de créer la marque idéale des consommateurs, et qu’ils aient l’impression de faire partie de la boîte », explique l’ancienne directrice générale de Cartier France, Coralie de Fontenay.

Les DNVB créent des produits dont les clients ont besoin et envie, elles cherchent en permanence à créer un sentiment d’appartenance et un lien de fidélité avec leurs consommateurs. A titre d’exemple, Bonne Gueule a constitué un groupe avec ses 100 clients les plus anciens et les plus loyaux qui sont en lien constant avec la marque. Les clients deviennent ainsi des ambassadeurs de la marque.

Dès qu’elles ont une idée, Les DNVB font donc appel à la co-creativité avec les consommateurs et n’hésitent pas à utiliser le financement participatif pour se lancer.

  • Les données

Les DNVB étant des marques nées et qui se développent sur internet, la data est un instrument majeur de leur croissance. Les données sont partout: avant, pendant et après l’achat.

Elles peuvent notamment être utilisées pour développer ou améliorer un produit. A titre d’exemple, l’entreprise Tediber a consulté sa clientèle avant la mise sur le marché de son canapé-lit: elle a envoyé des questionnaires afin de connaître les attentes de la clientèle en matière de canapé-lit, et de la faire voter pour le choix du tissu et du modèle.

Les données servent aussi à améliorer le parcours d’achat, fluidifier la navigation sur le site internet et comprendre les préférences des consommateurs. L’objectif est de mieux répondre à leurs attentes et de les cibler de façon précise pour générer conversion et fidélisation.

  • Un prix juste

Les DNVB cherchent en permanence à proposer le prix juste au consommateur. Elles sont, pour la plupart, transparentes sur leur circuit et leurs coûts de fabrication afin d’expliquer les tarifs pratiqués. Ainsi, elles ne font quasiment pas de promotions et de soldes et communiquent pour expliquer ce choix.

  • Des valeurs vertueuses

Les valeurs sont dans l’ADN d’une DNVB, elles sont véhiculées auprès des consommateurs et au sein de l’entreprise pour fédérer les employés. Ce sont des engagements qui peuvent être liés à l’environnement, à un projet social ou à des œuvres caritatives. Les DNVB répondent ainsi à une demande grandissante des consommateurs de responsabilité et d’éthique de la part des entreprises. En achetant auprès de ces marques, le client a la perception de contribuer à un monde meilleur.

 

Et la rentabilité dans tout ça ?

Elles ont un succès grandissant depuis quelques années et semblent prometteuses mais les DNVB sont-elles rentables? « Non, mais ce n’est pas leur problème », assure Cédric Rossi analyste chez Bryan, Garnier & Co. « Comme le marché est en forte croissance, ça ne vaut pas le coup de relever les marges », estime Clément Genelot, analyste dans le même cabinet. Avec des fonds d’investissement qui les soutiennent, les DNVB peuvent voir l’avenir avec sérénité selon les 2 analystes.

A long terme, ces marques devront cependant consolider leur business pour devenir rentables, ou alors envisager le rachat par un grand groupe.

Quelques exemples de DNVB françaises

  • Bonne Gueule : Fondé en 2007, Bonne Gueule était d’abord un blog sur la mode masculine, axé sur la qualité et l’éthique.  Le blog connaît un franc succès et se développe rapidement, les visiteurs saluant la qualité du contenu proposé. En 2014, les fondateurs décident de lancer leur propre marque de vêtements et c’est un succès immédiat. Le site est maintenant à la fois un média dédié à la mode masculine et un site e-commerce. Malgré le succès, la marque s’applique à conserver ses valeurs initiales : éthique et qualité.

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  • Archiduchesse : la marque créée en 2009 a débuté avec une gamme de chaussettes et s’étoffe régulièrement depuis : socquettes, collants, T-shirt… L’ADN d’Archiduchesse s’articule autour de la couleur et l’humour, avec notamment des noms de coloris humoristiques (chaussettes Jaune Wayne, Bleu Ligne 13…). En ligne avec les marqueurs forts des DNVB, la marque est très engagée (production française, consommation plus responsable, économie circulaire) et à l’écoute de sa communauté.

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  • Le slip français : la marque lancée par Guillaume Gibault en 2011 a commencé avec des sous-vêtements hommes et s’est maintenant étendue aux vêtements et accessoires, pour hommes et pour femmes. La marque a une communication très spécifique, tournée vers l’humour et les jeux de mots, tout en affichant le positionnement fort du Made in France. Le slogan de la marque : Vous voulez changez le monde ? Commencez par changer de slip !

 

  • Tediber : lancée en 2015, la marque de matelas a révolutionné le marché du sommeil avec un produit unique vendu en ligne, une livraison sur-mesure et rapide, et des conditions de retour très souples. La marque a une communication axée sur la proximité avec ses consommateurs, elle répond notamment à leur demande en développant de nouveaux produits, comme le masque de nuit ci-dessous.

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Les fondateurs de Tediber et du Slip Français ont d’ailleurs créé, avec 4 autres marques (Bergamotte, Oh my cream, Tip Toe, et Jimmy Fairly) , le collectif France DNVB.  Le collectif ambitionne d’expliquer le fonctionnement des DNVB, et de mutualiser et partager l’information pour contribuer au développement des DNVB françaises. A suivre de près…

 


Sources :

Le site de France DNVB

Tediber, Le Slip Français, Sézane, Bergamotte…ces marques créées sur Internet qui cartonnent

DNVB, le sigle qui est sur les lèvres de tous les entrepreneurs

Lecture complémentaire sur le blog : retrouvez notamment l’article d’Astrid Paquet « DNVB – 5 relais de croissance pour se réinventer »