Une galerie exposant des publicités. C’est ce que sont devenus progressivement les sites internet éditeurs de contenus publicitaires. Emplacements publicitaires très/trop nombreux, répétitions très/trop importantes, navigation très/trop difficile. Internet est devenu une vitrine commerciale dynamique gênante. Les internautes réagissent. Quand certains annoncent leur mécontentement via des commentaires par-ci et là, d’autres installent des bloqueurs de publicité ou adblocks ayant des répercutions inquiétantes sur internet.
Qu’est-ce qu’un adblock ?
Un Adblocker ou bloqueur de publicité en ligne est un plug-in. Il se télécharge généralement sur une marketplace et s’installe sur votre navigateur. Il en existe plus d’une centaine, chacun d’eux à sa spécificité et ils agissent de manière plus ou moins stricte sur des urls publicitaires. Ces urls sont répertoriées dans des listes nommées « EasyList ». Elles sont constituées par pays, par thème ou sont globales. Lorsque votre bloqueur de publicité détecte le passage de ces urls lors de votre navigation il intervient en empêchant l’appel au serveur publicitaire. La publicité n’apparaît alors pas sur la page que vous consultez et les marques ne comptabilisent aucune vue ou impression sur leur publicité. Cela ne génère donc aucun revenu pour aucun des acteurs ayant participé à l’élaboration et la diffusion de celle-ci. Ni l’annonceur (celui qui fait la publicité), ni l’éditeur (celui qui publie la publicité), ni la régie (celui qui met en place la publicité technologie) ne seront rémunérés.
Pourquoi utilise-t-on un bloqueur de publicité ?
Les raisons justifiant l’utilisation d’un bloqueur de publicité sont nombreuses et diverses mais celles qui ressortent principalement sont la sécurité (30%), l’intrusivité (29%) et la vitesse de chargement des pages (16%). En effet, les internautes n’ont pas confiance en la publicité d’aujourd’hui et pour cause, elle n’a pas été assez transparente. La publicité de forme intrusive que l’on connait actuellement, est une conséquence de l’évolution tardive des médias au sein de l’univers digital. Ce retard pris a dû être rattrapé, à tort, mais les médias ont souhaité finalement y assurer leur présence. Le court termisme publicitaire oblige les publicitaires à faire du chiffre et vite. Pour s’y résoudre certains ont favorisé des formats dits intrusifs : pop-up, prestitial, mobile dont la page est remplie à plus de 30% de publicités, les déclenchements sans volonté de l’internaute, les répétitions à foison et capping incessants, les amas de publicités et les refresh automatiques de pages, etc. Toutes les techniques sont apparemment bonnes pour que résultats s’en suivent. En revanche, l’internaute dans tout ça n’est pas pris en compte et les publicités agacent de plus en plus jusqu’à produire un effet réellement indésirable : l’arrêt total de visionnage des publicités grâce aux adblockers. Aujourd’hui : 36% des français en font usage. La publicité est-elle allée trop loin ?
Quelles sont les conséquences pour internet ?
L’installation d’un bloqueur de publicité produit des conséquences négatives pour l’écosystème publicitaire mais également pour la toile. Selon une étude, la majorité des interrogés ont conscience que la publicité digitale leur permet d’avoir accès aux contenus gratuitement mais la publicité sur internet dérange trop. La publicité digitale sert en effet à financer votre consommation d’internet. Grâce à elle, les annonceurs rémunèrent les éditeurs lorsqu’une vue, une impression ou une action est engendrée par un internaute sur la publicité. Si rien ne se produit, alors l’éditeur n’est pas rémunéré et cela pose un problème car c’est ce qui garantit la gratuité de navigation. Imagineriez-vous devoir payer pour chaque connexion à une page. Vous trouveriez cela très ennuyeux. Cela vous ferait payer cher votre consommation d’internet, réduisant également l’accès équitable et libre à l’information. De plus, si nous fonctionnions sous forme d’abonnement par exemple, comment seraient rémunérés les sites ? En divisant la somme par sites visités ? En rémunérant à la page vue ? Bien entendu, personne n’est prêt à payer pour avoir accès aux contenus disponibles sur la toile. 88% des interrogés de cette même étude ne sont en tout cas pas prêts à payer pour accéder à l’information.
Pourtant l’utilisation des adblockers continue à s’intensifier. Les adblockers ont gagné 20% d’internautes depuis 2016. Adback, start-up française réalisant des analyses et essayant de comprendre les raisons du blocage publicitaire pour apporter des solutions, a d’ailleurs dressé une liste des sites les plus impactés par ces plug-in :
Youtube perd chaque année 13 546K de dollar à cause des adblocker. S’ils souhaitaient trouver un moyen de combler ce manque ils pourraient rendre la consultation du site payante aux moyens d’un abonnement par exemple ou de demande de versement ponctuelle comme Amazon. Qu’en penseriez-vous ?
Comment débloquer le système ?
Les annonceurs, régies et éditeurs commencent à prendre réellement conscience du besoin de modifier leurs stratégies. Les institutions de protection de la publicité agissent également. Ce ras le bol publicitaire a ouvert la voie à plusieurs actions. L’IAB1 a publié une étude sur les formats publicitaires considérés comme intrusifs par les internautes, c’est la Coalition For Better Ads. Elle a pour objectifs d’informer et de donner des chiffres réels sur l’impact négatifs de certains formats sur les internautes. Plusieurs institutions se sont également regroupées dans le cadre du Label Digital Ad Trust dont l’ARPP2 , l’UDA3, le SRI4 , l’ACPM5, L’IAB, le GESTE6, le CESP7 et l’UDECAM8. Ce label, destiné toujours aux acteurs de la publicité digitale, donne des indications sur les règles publicitaires respectueuses de l’utilisateur et permet à ceux qui les appliquent d’intégrer le label. Cela garanti un internet plus éthique et indique les bonnes pratiques à inclure dans les stratégies des annonceurs et éditeurs. Le RGPD contribue également à un internet plus sécurisé pour les internautes. Il assure la transparence sur l’utilisation des données collectées et indique les pratiques à mettre en place pour une surveillance accrues de leurs utilisations. Chaque internaute doit être conscient de l’utilité de ses données et en accepter l’utilisation à des fins publicitaires. Si ce n’est pas le cas, il doit être en mesure de pouvoir les supprimer. L’internaute et la publicité doivent se comprendre et agir ensemble.
D’autres techniques sont plus directes et plus individuelles. Elles consistent à expliquer l’utilité de la publicité sur internet et/ou à bloquer l’accès au contenu du site aux personnes détenant un adblocker.
Il est encore difficile de convaincre les internautes d’une volonté réelle de changement du comportement de la publicité malgré les efforts des marques. 50% des internautes utilisant un adblocker demandent moins de répétition de la même publicité (personnes de plus de 60 ans majoritairement), 40% demandent moins d’encombrement (plutôt les 16-24 ans), 37% demandent une meilleure contextualisation (plutôt des 16-24 ans), 28% demandent plus d’originalité (plutôt des femmes). Et le résultat est le même pour les personnes n’ayant pas de bloqueurs. Toutefois, certains s’y accordent mais pas toujours pour les raisons escomptées puisque 84% des internautes retirent leur adblock sous la contrainte : pour avoir accès au contenu (souvent des femmes) et 28% par solidarité : soutiennent des sites qui ont une politique raisonnable (plutôt des hommes).
Nous avons encore un long chemin à parcourir avant de voir un internet publicitaire plus respectueux et éthique mais cela viendra j’en suis certaine. La publicité a encore de l’avenir à condition que les techniques changent (DEAL = Detect, Explain, Ask, Lift or Limit).
Et vous ? Dans quel cadre arrêteriez-vous d’utiliser un adblock ?
Légende :
1 : Interactive Advertising Bureau
2 : Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle
3 : Union Des Annonceurs
4 : Syndicat des Régies Internet
5 : Alliance pour les chiffres de la presse et des médias
6 : Editeurs de contenus et de services en ligne
7 : Centre d’Etude des Supports de Publicite
8 : Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média
Sources :
Etude de l’IAB : «Ad blocking : Who blocks ads, why and how to win them back ?»
Etude : Consumer First – colloque de l’IAB – «Baromètres sur les Adblockers sur le marché français»
Etude de Adback : Worldwide ranking of websites losing revenue due to adblockers
Interview de Antoine Ferrier, CEO de Adback qui sera publiée dans ma thèse professionnelle (parution en septembre 2018)
Etude de l’express l’expansion : Les Français n’aiment pas la pub sur internet, et ça commence à poser problème
Etude Rakuten :« Publicité & consommateurs : une relation compliquée »
Etude personnelle réalisée avec cent participants : « Enquête sur la publicité digitale » qui sera publiée dans ma thèse professionnelle (parution en septembre 2018)
Pouvez-vous relire l’article et en corriger les nombreuses fautes d’orthographe et de syntaxe, SVP ? J’en ai compté 35 !
Ca rendrait la lecture de l’article tellement plus agréable. Surtout, cela donnerait crédibilité à l’auteur. Ainsi qu’au blog !
Bonjour, je vous remercie pour ce commentaire.
Bonjour ,
Je n’ai aucun problème avec les publicités qui sont placés au début des vidéos normales qu’on peut ignorez après seconds mais il y en a d’autres qui rendent la navigation très frustrante et vraiment difficile. Parfois je trouve des publicités qu’on ne peut pas ignorez et qu’on doit voir afin de regardez la vidéo , et ce type de publicité existe de plus en plus sur YouTube. Merci pour l’article .
Je vous remercie pour votre retour. En effet, certains types de publicités sont extrêmement frustrantes pour les utilisateurs et empêchent une navigation facile et fluide sur certains sites dont fait partie Youtube. Les adblockers sont un signal d’alarme, l’écosystème publicitaire doit changer.