En à peine 7 ans, WeChat a révolutionné le mode de vie des chinois en leur proposant chaque année des fonctionnalités adaptées à leurs usages, transformant ainsi toutes les contraintes du quotidien en expérience simple, agréable et instantanée.

Les journées d’un américain ou d’un européen sont rythmés par l’utilisation d’une multitude d’applications mobiles et de sites internets, pour communiquer avec ses cercles d’amis et son réseau professionnel, pour acheter divers produits ou services, pour se divertir et tant d’autres activités qui remplissent une journée ordinaire d’un jeune adulte hyperactif et hyperconnecté.

Les journées d’un chinois sont rythmées par autant d’activités qu’un européen ou un américain mais la grosse différence est que le chinois n’utilise principalement qu’une seule « super application mobile WeChat » regroupant en son sein l’équivalent des fonctionnalités de facebook, google, amazon, apple, instagram, twitter, whatsapp, messenger, google map, uber, paypal, apple pay et tinder.

Quelques chiffres éloquents

Ces quelques chiffres montrent bien le pouvoir d’addiction de l’application mobile Wechat sur les chinois  :
1 milliard d’utilisateurs actifs connectés en moyenne par mois (versus 2,1 milliards pour FB / 1,3 milliards pour Messenger / 1,5 milliards pour whatsapp)
94% des utilisateurs chinois utilisent Wechat tous les jours pour lire du contenu, discuter entre amis ou collègues de travail, payer des produits&services online ou offline, ou se divertir
– plus de la moitié des utilisateurs ouvrent Wechat plus de 10 fois par jour et passent en moyenne entre 2h et 3h de leur temps sur les nombreuses fonctionnalités de WeChat

Ces chiffres ne sont pas prêts de décliner dans les années à venir, car la croissance de WeChat s’exprime souvent en 2 chiffres :
– le nombre d’utilisateurs actifs est en hausse de 17% par rapport à n-1
– la fréquence d’utilisation des fonctions de messagerie est en hausse de 25% en seulement 1 an, dûe à l’explosion des messages vocaux et vidéos
– le paiement électronique via wechat pay a augmenté de 23% par rapport à l’an dernier.

Avec de telles perspectives, les marques locales et internationales ont tout intérêt à utiliser à bon escient cette application mobile « tout-en-un » pour développer rapidement et massivement leur business sur le territoire chinois , en misant tous leurs efforts sur une stratégie digitale adaptée aux spécificités de l’écosystème WeChat.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, prenons un peu de recul pour comprendre la génèse de cette success story chinoise, en découvrant les quelques dates clés de l’histoire de WeChat.

courbe historique Wechat

La courbe de croissance de Wechat

Les dates clés de l’histoire de Wechat

2011 – la 1ère version de l’application mobile

La 1ère version de WeChat a vu le jour en janvier 2011. Cette application mobile n’avait rien de révolutionnaire en soi, c’était une simple application de messagerie et de partage de photos, en concurrence directe avec les 2 autres applications de messagerie leader « QQ mail » de Tencent et « MiTalk » de Xiaomi.

Même si cette 1ère version de WeChat, conçue en à peine 3 mois, n’a pas eu de succès auprès des utilisateurs, la petite équipe de 7 ingénieurs Tencent a su réagir rapidement, en proposant 3 mois après , la fonctionnalité d’envoi de messages vocaux, qui a connu leur 1er succès significatif car les utilisateurs trouvaient l’envoi de messages vocaux plus intuitif et pratique que la saisie d’idéogrammes chinois.
Wechat a lancé, quelques mois avant apple, sa fonction de message vocal, équivalent à iMessage (lancé en octobre 2011).
Il s’agit du 1er signal fort indiquant au monde que la Chine sait également innover  et déployer rapidement de nouvelles solutions révolutionnaires pour améliorer le quotidien des chinois, au même titre que les GAFA.

2012 – “Wechat Moments” et les “Comptes officiels”

En 2012, 2 nouvelles fonctionnalités majeures « Wechat moments » et « les comptes officiels » sont créés en quelques mois après une étude approfondie du comportement culturel et des motivations des utilisateurs chinois dans leur mode de communication. L’obsession de WeChat est de s’assurer perpétuellement que chaque nouvelle fonctionnalité colle parfaitement aux désirs et aux habitudes des utilisateurs de WeChat, afin qu’ils se les approprient naturellement, massivement et rapidement.

Après une trentaine d’itérations et de versions réalisées en 4 mois, Wechat Moments est lancé pour permettre aux utilisateurs de partager des photos à ses petits cercles d’amis proches.
Contrairement au flux d’actualités Facebook, les commentaires et les mentions « j’aime » ne peuvent être vus que par des « amis communs » du cercle et non par des « amis d’amis ». Ce parti pris de Wechat s’est appuyé sur une vieille philosophie chinoise appelée «cultures en cercle», ce qui signifie que les petits cercles sont plus forts, alors que les liens deviennent plus faibles dans des cercles plus grands.

Les « comptes officiels » Wechat sont nés du constat que les utilisateurs partageaient énormément de contenus issus de blogs et de sites d’actualités via le chat et via Moments.
Les utilisateurs pouvaient ainsi suivre leurs célébrités préférées en s’abonnant à leur fan page, de la même manière que sur Twitter ou Weibo (l’équivalent de twitter en Chine).
Contrairement à Weibo, les célébrités pouvaient envoyer des messages texte, voix et vidéo à leurs fans, qui ressemblaient à des messages privés wechat et créaient ainsi un sentiment de conversation personnalisée avec la célébrité.
Le succès des « comptes officiels » de célébrités a incité WeChat à étendre la fonctionnalité aux marques et aux entreprises, ce qui a permis aux marques d’une part de diffuser régulièrement un contenu précieux à leurs fans pour accroître leur notoriété, et d’autre part de converser avec leurs utilisateurs sur tous les sujets les préoccupant (demandes d’informations sur un produit, réservation d’un service, assistance à la clientèle etc…).
Progressivement, Wechat devient un canal de communication directe entre la marque/l’entreprise et le client, en complément du média traditionnel qu’est le téléphone.

2013 – « hong bao ou enveloppes rouges »

Fin 2013, le nombre d’utilisateurs mensuels actifs, ne cessant pas de croître chaque année et dopé par l’enrichissement régulier de fonctions utiles, atteignait aisément les 300 000 comptes en 2 ans d’activités.
Avec le lancement éclair des « hong bao ou enveloppes rouges », en à peine 3 semaines, Wechat a doublé le nombre d’utilisateurs mensuels actifs, ouvrant la voie à la fonction révolutionnaire de Wechat Pay.

Enveloppe rouge hong bao wechat

L’envoi d’un Hong bao dans Wechat

L’idée de départ était de résoudre une contrainte interne à Tencent, consistant à faciliter la distribution des enveloppes rouges aux nombreux collaborateurs de l’entreprise.
Cette tradition chinoise, de souhaiter la prospérité et la chance au donneur et au receveur de cette enveloppe contenant de l’argent, est très ancrée dans toutes les provinces de Chine, le jour du nouvel an chinois.
Le succès était fulgurant, car plus de 1 milliard d’hong bao ont été envoyé pendant les vacances du nouvel an chinois en 2015.

La viralité de cet évènement a permis d’augmenter de façon exponentiel le taux d’utilisation de cette fonctionnalité Wechat Pay et d’instaurer un niveau de confiance dans le principe de paiement électronique via leur mobile auprès des utilisateurs chinois.
Tout d’abord, Wechat pay était utilisé pour transférer simplement de l’argent à son cercle proche, en connectant leur CB ou leur compte bancaire à l’application mobile.
Puis progressivement, les chinois prenaient cette nouvelle habitude de payer facilement avec leur smartphone auprès des commerçants en ligne notamment les taxis Didi (l’équivalent du Uber), ce qui a profondément bouleversé leur façon de consommer via une méthode de paiement électronique extraordinairement simple, rapide et sans friction.

En 2016, Wechat Pay s’est imposé, en un temps record (2 ans seulement), comme leader dans les solutions de paiements chinois.
Environ 600 000 utilisateurs actifs mensuels utilisent le paiement mobile de wechat, à savoir la grande majorité des utilisateurs de l’application Wechat.

 

Pourquoi les chinois sont-ils devenus « addict » à la plateforme Ecommerce de Wechat ?

La stratégie de Wechat est, non seulement d’avoir le maximum d’utilisateurs actifs sur son application mobile en Chine et dans le monde (1 milliard d’utilisateurs actifs en 2018), mais surtout d’accroître le nombre d’heures passé par jour et par utilisateur sur les différentes fonctionnalités et services que propose Wechat.
Pour atteindre ces objectifs, ils cherchent à connaître parfaitement les motivations et les frictions des utilisateurs dans tous les aspects de leur vie quotidienne, afin d’apporter les solutions adaptées à chaque problématique, travail rendu complexe par la multitude de spécificités culturelles et sociétales qu’on trouve en Chine.

Etant donné l’étendu des domaines d’application qu’offre Wechat, nous allons nous concentrer à expliquer dans ce billet les raisons du succès de la plateforme Ecommerce de wechat.

« L’Ecommerce est au coeur de la stratégie tentaculaire de Wechat. ».

Wechat est parti du constat que, parmi les 6 grandes activités préférées des utilisateurs de Wechat, 3 activités concernent le shopping, la consommation de services quotidiens gratuits ou payants et le paiement mobile on-line et off-line.
Ces 3 activités typées “commerciale” sont clairement devenues les leviers stratégiques de l’essor fulgurant de Wechat en Chine et un différenciant puissant par rapport aux autres concurrents dans le monde.

Une plateforme de communication et de réseau social

1> Communiquer avec ses cercles proches et ses cercles professionnels via messages textes ou vocaux, envoyer des documents et tout simplement passer des appels (vocaux , vidéos). L’email est devenu old school en Chine, même dans le monde professionnel, où wechat est préféré. En moyenne, un chinois envoie 70 messages par jour et appelle 100 min par jour.

2> Lire des actualités sur les médias sociaux et les comptes officiels de marques ou d’influenceurs (Wechat News), plutôt que sur le site web, les journaux ou même la télévision, car l’information est en temps réel et moins censurée, le contenu est disponible tout le temps concentré au même endroit, et on peut interagir dessus et les partager immédiatement.

3> Partager des moments (wechat moments). En moyenne 61% des utilisateurs chinois consultent les moments chaque jour. Ils partagent une à plusieurs fois par jour des contenus, articles, musiques, vidéos, photos, moments de vie, shopping …Wechat permet aux entreprises de faire de la publicité comme sur Facebook. C’est un excellent canal de communication et de promotion de sa marque, car les utilisateurs passent majoritairement leur temps sur Moments, par rapport aux autres activités.

 

Une plateforme Ecommerce

4> Faire du shopping en ligne :

31% des utilisateurs de wechat font leur achat sur l’application mobile car les marques proposent une expérience d’achat très simplifiée au travers de mini sites intégrés à l’interface Wechat (app within an app), proposent également des promos et des exclusivités sur Wechat et surtout l’utilisateur gagne un temps précieux pour effectuer tous ses achats sans efforts (paiement mobile immédiat, livraison à domicile, aucun déplacement dans les boutiques physiques, aucune friction dans le parcours d’achat).

Mini-sites-Wechat

Exemples de mini sites de comptes officiels Wechat

 

5> Utiliser des mini-programmes :

Accèder à un catalogue de services, gratuits ou payants, facilitant la vie des chinois dans leur quotidien ou pendant leur voyage à l’étranger. Il s’agit de l’équivalent de l’appstore, à la différence près qu’on ne télécharge pas des applications mobiles à installer sur le smartphone mais plutôt qu’on s’abonne à des services, un peu de la même façon qu’on ajoute un « ami ». Ces services appelés « mini-programmes » sont essentiellement des applications exécutées dans l’écosystème WeChat (app within an app), bénéficiant des fonctionnalités natives du téléphone (gps, accéléromètre, appareil photo, micro, système de notification etc…)  et de wechat (paiement électronique wechat pay, le portefeuille de fournisseurs de services wechat Wallet, lecteur de QR code intégré, fonction de partage sur moments, etc…).

Chaque « compte officiel » peut créer rapidement et à moindre coût un mini-programme ou un mini-site web au sein de l’application mobile wechat, tout en conservant une liberté de création et de design graphique spécifique à la marque ou à l’entreprise ou à la célébrité. Ainsi, lorsqu’un utilisateur intéragit avec un compte officiel, il peut naviguer totalement dans le mini-programme sans jamais quitter WeChat.
Ces mini-programmes, lancés en janvier 2017, couvrent désormais plus de 20 industries (le transport, l’ecommerce, les services publics, le mode de vie et la technologie etc …) et on en comptabilise déjà 580 000 dans le catalogue Wechat en à peine 1 an d’existence.
A titre de comparaison, apple a mis 4 ans pour publier 500 000 applications mobiles dans son appstore.
Il n’existe pas de magasin officiel pour ces mini programmes. Ils sont délibérément destinés à être découverts socialement via des envois par des amis ou en scannant des QR codes.
Le QR code permet de créer un pont entre le monde on-line et le monde physique, par le simple fait de scanner le code depuis une boutique ou un magazine.
Plus d’un million de développeurs de mini-programmes (indépendants et sociétés) existent actuellement et contribuent à l’explosion de ce nouveau modèle d’ « app within an app ».

mini-programmes-wechat

Liste des Mini-programmes dans Wechat

 

Voici quelques exemples populaires de mini-programmes :

– Le jeu mobile Jump Jump, a attiré 400 millions de joueurs en Chine en moins de trois jours. Il est devenu le jeu mobile le plus populaire du pays grâce à la simplicité et à la rapidité d’utilisation du mini-programme.
– Les minis-programmes les plus populaires sont sans aucun doute le Tencent Video qui est l’équivalent de youtube, et le wechat music (l’équivalent de deezer ou spotify).
– Un mini-programme de guide touristique : Les Chinois voyagent de plus en plus et veulent avoir le maximum d’informations sur la destination. Les guides sont disponibles en chinois et en anglais. Il suffit simplement de scanner un QR code pour écouter un guide audio en mp3.
– Inutile d’installer l’application mobile Mobibike. Il suffit maintenant d’utiliser le mini-programme de partage de vélo de mobibike pour accéder au même service.
– Un mini-programme pour les services publics : La police de Guangzhou permet de payer ses amendes très simplement

« Le mini-programme est un tout nouveau modèle de produit qui peut parfaitement relier le off-line et le on-line » a déclaré M. Hu .

 

6> Payer one-line et off-line avec son mobile

Payer avec son mobile est devenu un acte ordinaire pour la majorité des chinois, au point qu’il est maintenant difficile, voire impossible, de payer avec sa carte bancaire ou par cash certains services ou chez certains commerçants.
Wechat Pay, uniquement disponible en Chine, permet aux utilisateurs de lier leur compte bancaire ou leur carte bancaire avec Wechat, transformant ainsi leur smartphone en véritable portefeuille électronique.

Lors d’achat d’articles ou de services, il suffit de scanner le QR code du produit en magasin physique voire même dans un magazine ou bien de cliquer sur l’article proposé dans le mini-site du compte officiel wechat pour le mettre dans le panier puis finaliser l’achat en une seule confirmation.
Actuellement 94% des utilisateurs ont configuré leur compte wechat Pay pour autoriser le paiement sur sa liste de fournisseurs de services présent dans son portefeuille Wechat wallet ou directement via QR code.

Facebook tente également d’inciter ses utilisateurs à enregistrer la carte bancaire sur son compte facebook mais ne connaît pas le même succès que Wechat.
Wechat Pay a dû déployer énormément d’énergie pour obtenir un tel succès, notamment en distribuant massivement des promotions aux utilisateurs pour les inciter à utiliser ce service de paiement électronique.

Par exemple, Tencent a lancé une campagne du nouvel an chinois où plusieurs annonceurs ont distribué plus de 80 millions de dollar US aux utilisateurs de wechat dans les fameux « Hong Bao » (enveloppes rouges) en une seule journée.

Le célèbre taxi Didi (uber chinois) offrait des cadeaux et des remises aux utilisateurs qui payaient leur taxi via wechat pay.

Au delà de ces incitations financières, le modèle de portefeuille Wechat a séduit les utilisateurs pour 3 raisons :

> un niveau de confiance suffisant car Tencent sélectionne et approuve les partenaires&fournisseurs via le processus de création de comptes officiels

> l’utilisateur est authentifié automatiquement par la plateforme Wechat ainsi que les moyens de paiement associés à l’identifiant, ce qui rend l’acte de paiement très rapide et sans friction

> l’expérience d’achat est fluide et sans rupture jusqu’au paiement car l’utilisateur ne sort pas de l’application wechat pour finaliser son achat.
Wechat pay a connu également une adoption importante auprès des petites boutiques familiales, voire même auprès des vendeurs de rue, en permettant à ces petits comptes officiels de créer aisément une boutique en ligne acceptant le paiement électronique wechat et ainsi attirer instantanément les utilisateurs de wechat pay (70% des professionnels indépendants utilisent wechat pay)

Par ce biais, les transactions commerciales off-line ont augmenté d’une manière exponentielle (+200%) , du fait de pouvoir payer simplement en scannant un QR code dans n’importe quel boutique physique.

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Portefeuille de fournisseurs de services dans Wechat

Il apparaît clairement que la plateforme Ecommerce de wechat est prépondérant par rapport aux 2 autres plateformes, que sont les fonctions de messageries et les fonctions sociales.

Un chiffre est édifiant pour confirmer cette prépondérance :

Le revenu moyen WeChat par utilisateur (ARPU) est estimé à au moins 7 $ USD. C’est 7x l’ARPU de WhatsApp, la plus grande plate-forme de messagerie dans le monde.

 

Pour conclure…

Wechat détient une position dominante en Chine, aidé par un protectionnisme étatique empêchant les GAFA de pénétrer ce marché de plus d’un milliard de consommateurs frénétiques, mais qu’en est-il de l’expansion de Wechat à l’international ?

Il s’avère que Wechat s’implante prioritairement et avec un certain succès dans les régions du sud-est asiatique, l’amérique latine et dans les pays occidentaux où la diaspora chinoise est importante.

Selon les estimations de Goldman Sachs, environ 220 millions de touristes chinois voyageront en dehors de la Chine d’ici 2025. Wechat a donc un argument de poids.

Pour s’implanter dans les autres pays, Wechat encourage les grandes marques occidentales internationales et locales à promouvoir et vendre leurs produits et services via la plateforme Wechat afin de toucher rapidement cette cible de touristes chinois aisés en voyage à l’étranger.

En France, BNP Paribas a lancé, en septembre 2017, la solution de paiement électronique Wechat Pay dans les grands magasins parisiens Galerie Lafayette et BHV.

Wechat arrivera-t-il à détrôner l’écosystème Facebook en Europe ?

Rien n’est moins sûr, en raison des différences culturelles et de la forte concurrence en Occident.

Par contre, il est certain que les GAFA s’inspirent de Wechat et plus globalement des BATX, en revisitant leurs bonnes recettes chinoises à la sauce occidentale.

Sources :

– https://a16z.com/2015/08/06/wechat-china-mobile-first/
– http://www.marketing-chine.com/wechat/dernier-rapport-wechat-donnees-analyse
– https://blog.ycombinator.com/lessons-from-wechat/
– https://www.marketingtochina.com/wechat-empire-china/
– https://chinachannel.co/10-best-wechat-mini-programs/