Vers la fin de la TV linéaire ?

La Télé où on veut et quand on veut ? C’est désormais monnaie courante. La TV non-linéaire nous permet, par le biais du digital, d’accéder très simplement à notre contenu préféré : la vidéo.  Quel état des lieux, quels acteurs et quelle monétisation ?

OTT, VOD, TV Payante, TV connectée, tant de termes qui émergent depuis quelques années et qui dépassent l’image d’Epinal du petit écran. Mais celui-ci ne peut plus être dissocié du digital.

Depuis 2013, la consommation des médias a fortement évolué. Et c’est cette année (NDLR : 2016) que la consommation du Digital a rejoint celle de la TV (3h50/français/jour).

Evolution conso digitale vs TV

Source: Etude eMarketer, Nov 16

Le Digital permet une grande accessibilité de tout type de contenu : rédactionnel, audio et désormais vidéo grâce à des devices de plus en plus personnels et mobiles (Desktop, tablette et mobile). C’est la tendance de l’ATAWAD (1). Instantanéité et Snacking du contenu sont les maîtres mots du téléspectateur en 2016.

Cela a été rendu possible via la TV délinéarisée ou non-linéaire. Mais de quoi s’agit-il ? La télévision non linéaire recouvre l’ensemble des contenus audiovisuels disponibles via des moyens numériques et permettant de les consommer à la demande, de façon payante ou gratuite. Tout type de contenu audiovisuel, rendu disponible via des plates-formes de consommation numérique à la demande constitue ce que l’on peut définir comme la télévision non-linéaire. Par opposition, la télévision linéaire (qu’elle soit analogique ou numérique via TNT, câble, satellite etc.), oblige les consommateurs soit à être au rendez-vous pour consommer leurs contenus préférés, soit à enregistrer ce contenu pour le visionner en différé (2).

Quels acteurs ?

La TV, qui était jusqu’en 2015 le média le plus investi en France est devancé par le média digital au premier semestre 2016.

evolution investissements media digital vs TV

Source: Observatoire ePub SRI- Juillet 16

Historiquement la TV est un média de masse, qui séduit les annonceurs en quête de Reach (3), de carrefour d’audience et de cibles marketing stratégiques. Bien sûr, le contenu télévisuel reste accessible via la TNT, mais de plus en plus sur des canaux digitaux. Et cela n’a été rendu possible que cumulé à une autre révolution, l’accès au très haut débit dans les foyers.

En 2010, nous voyons émerger en France la Catch-UP TV, ou TV de rattrapage. Les usages s’en trouvent modifiés, accentués par une innovation marquante de la même année : le lancement l’iPad.

Les consommateurs veulent accéder à tout, tout le temps. Et on ne regarde désormais plus la TV devant son poste dans son salon, mais on choisit son émission, film, ou autre contenu préféré et on la regarde … dans son lit !

Les chaînes de TV ont très vite saisi l’enjeu et capitalisé sur le lancement d’applications dédiées à la Video on demand (VOD) plus particulièrement vouées à proposer du contenu froid (par opposition aux Live) notamment des films, c’est ce que l’on retrouve sur MyTF1 par exemple.

Des nouveaux venus comme Netflix arrivé en France fin 2014, incarne les OTT : Over the top content ou services de contournement, qui proposent du contenu nouveau, produit par un tiers, et accessible via nos boxes.

D’autres acteurs initialement assez éloignes de la production audiovisuelle se sont positionnés sur ce créneau et nous avons vu l’apparition d’Apple, Amazon, Roku, Chromecast via des Set-Top boxes, qui proposent des boîtiers à connecter à sa TV pour avoir accès à du contenu vidéo digital.

Enfin, un nouvel acteur qui illustre par excellence la mutation de la consommation vidéo est Molotov (@MolotovTV) un acteur français né cette année et qui veut « révolutionner » la TV et mixe Live & Catch-up. Il est, en quelque sorte, le Spotify de la TV.

Molotov TV

Molotov TV

Quelle monétisation dans tout ça ?

Il existe deux types de monétisation :

  • Payant sans publicité (VOD, OTT, Set-Top Box)
  • Gratuit avec publicité (Catch-up TV)

Le fait d’avoir désormais accès aux contenus vidéo en ligne permet de servir la publicité de la même façon que sur le digital. Ainsi la programmatique, c’est à dire l’automatisation via des plateformes de l’achat et de la vente d’espaces publicitaires, est le moyen privilégié. Les formats sont principalement des formats très intégrés au contenu, comme le pre-roll.

Mais la vraie valeur ajoutée reste la Data qui va pouvoir être récoltée. Grâce à elle, la publicité pourra être personnalisée, plus adaptée au consommateur et permettra de répondre à une problématique forte du moment dans la pub, la lutte contre les adblockers : une publicité plus adaptée est une publicité mieux acceptée.

Ainsi, le digital a bousculé le paysage médiatique traditionnel y compris le media le mieux ancré dans les foyers des français qu’était la TV.

Nous sommes passés en quelques années de TV linéaire à TV non linéaire et dans les prochaines années il faut s’attendre à ce que l’achat d’espace y compris en TV linéaire se fasse en RTB. Certes au prix de concessions des broadcasters et de coopération des FAI sur la Data.

Quel média échappera à sa digitalisation et de ce fait à une mutation profonde tant dans les usages que dans sa monétisation ?

Sources/Index :

(1): ATAWAD: Anytime, Anywhere, Any device

(2): Définition: Wikipedia

(3): Reach: Couverture sur cible

Par |2016-11-14T10:57:05+00:00lundi, 14 novembre, 2016|Catégories : E-Business|

À propos de l'auteur :

After 10 years in digital advertising companies , I've decided to take up a 12-months training in Digital Marketing & e-Business in order to develop a StartUp project
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