Doigby, Locklear, Zerator, Domingo … vous ne les connaissez pas ? Et pourtant, ces streamers gaming sont suivis par des milliers d’utilisateurs sur Twitch.
Twitch c’est quoi ? C’est le leader du streaming vidéo mondial, créé en 2011 et racheté en 2014 par Amazon pour la somme de 970 millions de dollars. Son audience se compose principalement de jeunes hommes âgés de 16 à 34 ans, qui se retrouvent quotidiennement pour suivre des lives de jeux vidéos, des talk-shows ou des performances musicales.
En s’adressant aux Millenials et aux Gen Z, Twitch attire de plus en plus de marques et tend à devenir plus grand public comparé à son origine gaming.
Nous allons décrire le fonctionnement de Twitch et expliquer pourquoi Twitch est devenu le nouveau levier marketing des marques non gaming.
Twitch, une plateforme de streaming gaming mais aussi sociale
Twitch France en 2020 c’est :
– 6 Millions d’utilisateurs uniques actifs par mois
– 1 Million d’utilisateurs uniques par jour
– 71% d’hommes
– 70% âgés de 16 à 34 ans
(Source : Twitch Advertising)
Le principe de Twitch est simple : c’est un service de diffusion en direct (streaming live) et interactif où le streamer se montre principalement en train de jouer. Les autres univers concernés sont le divertissement, le sport et la musique.
Le streamer
Le streamer se filme avec sa caméra et diffuse en direct son activité. Il personnalise son contenu en rajoutant des habillages mais aussi des informations telles que le nombre de followers et le classement. Ces streams – les contenus en direct – sont gratuits et accessibles à tous.
Echanges du streamer Twitch Gotaga avec sa communauté
En fonction de son activité, le nombre de ses spectateurs et followers, le streamer peut accéder à deux statuts : statut d’affilié ou statut de partenaire.
Les statuts des streamers
Il peut également mettre en place un programme de points personnalisés pour sa chaîne, appelé points de chaîne, afin de remercier sa communauté pour leur fidélité et implication. Ils peuvent les gagner pour la réalisation d’actions telles que suivre la chaîne, regarder des streams en série ou participer à un raid (envoi des spectateurs par le streamer sur une autre chaîne en direct à la fin de son stream). Ensuite, ils pourront les échanger contre des récompenses personnalisées pré-définies par le streamer comme des émoticônes ou le statut VIP sur une durée précise. Et dernière nouveauté de Twitch, les Prédictions : le streamer peut lancer un vote auprès de sa communauté pour prédire le résultat de la partie, et le gagnant récupèrera une partie des points de chaînes misés par tous les membres ayant participé.
Les viewers
Les viewers – la communauté des spectateurs – suivent en live les contenus exclusifs proposés par les streamers et les commentent sur le chat. Ils choisissent leurs streamers en fonction de leurs personnalités, leurs expertises et des valeurs qu’ils partagent avec eux. Ils sont également prêts à les soutenir en prenant des abonnements allant de 4,99€ à 24,99€ (niveau 1 à niveau 3). Cette souscription donne droit à des avantages tels que des streams sans publicité, des accès à des streams réservés aux abonnés, des badges ou encore des émoticônes. Il est aussi possible de soutenir son streamer en achetant des bits – monnaie virtuelle Twitch – qui permettent d’acheter des Cheers mais aussi des extensions. Ces acquisitions permettent de se faire entendre et d’exprimer son enthousiasme dans le chat notamment avec des émoticônes animés.
Au-delà du gaming, Twitch, indispensable à la stratégie marketing des marques
Face à cette communauté si difficile à atteindre et avec la démocratisation du jeu vidéo, les marques ont pris conscience qu’il était temps d’adresser cette cible directement sur son terrain de prédilection.
Les annonceurs ont décidé d’intégrer cette plateforme dans leurs stratégies marketing : d’une part, en réalisant des publicités sur Twitch et d’autre part, en mettant en place des partenariats avec les streamers. C’est ainsi que l’on a vu, sur Twitch, des publicités de Kellogg’s, KFC mais aussi des émissions sponsorisées comme Popcorn de Domingo par Pringles.
Les atouts de Twitch
Avec une audience qualifiée qu’il est difficile d’atteindre sur un autre canal, les marques ont tout intérêt à utiliser Twitch. En effet, sur fond de gaming, Twitch propose une expérience immersive, unique à ses utilisateurs :
- un lien très fort entre le viewer et le streamer
- des communautés très engagées apportant un vrai soutien au streamer
- des échanges nombreux permettant de créer ensemble le contenu.
Twitch se distingue des autres réseaux sociaux par la forte interactivité entre les viewers et le streamer, le nombre de communautés (autant de communautés que de streamers) et l’authenticité des échanges pendant le LIVE (moments spontanés et émotions partagées).
La communication des marques non gaming sur Twitch
Les marques choisissent de communiquer pour différentes raisons : améliorer leur notoriété, appuyer sur un temps fort ou encore lancer un nouveau produit. Ils réalisent ces opérations soit auprès d’équipes de joueurs soit auprès de streamers professionnels ou non.
Voici quelques exemples :
- La Video Pre-roll
La publicité est automatiquement lancée en pre-roll lorsqu’on ouvre un stream, cette dernière est non skippable (obligation de la regarder jusqu’au bout). Cette solution est à appréhender sous le format du test and learn et se trouve être la meilleure formule lorsqu’on commence sa communication sur Twitch.
Pre-roll Twitch avant le stream de Gotaga
- Le Brand Partnerships Studio
Twitch se met en position d’agence vis-à-vis du client en prenant la main sur la campagne et émet des recommandations personnalisées à la marque sur le streamer et la communauté à cibler.
- Le sponsoring
La marque sponsorise des émissions ou des événements (tournois e-sport comme la TwitchCon ou Twitch Rivals) ou encore une partie d’un jeu vidéo.
Sponsoring de Pringles de l’émission Twitch Lestream
Le suivi des opérations
En plus du ROI, les marques suivent les deux KPI (indicateurs de performance) suivants pour les publicités :
- le VTR (View-through rate) : taux de complétion vidéo
- le CPCV (Cost Per Completed View) : Coût par visionnement complété
Concernant les sponsorings d’émissions, il est possible de regarder pour chaque stream : la durée, le nombre de vues, le nombre de viewers moyen, le pic de spectateurs, le nombre de personnes distinctes qui ont échangés dans le chat, le nombre de viewers uniques, le nombre de followers gagnés, le nombre de clips réalisés. Il faudra aussi analyser le qualitatif du stream : la visibilité des logos, le discours du streamer.
Pour assurer la réussite de cette relation, il convient de bien choisir le streamer mais aussi de privilégier un partenariat sur le long terme. Les marques doivent donc engager une relation de confiance afin que les streamers se sentent libres dans leurs créations tout en répondant aux besoins des marques.
Twitch est désormais le lieu de rendez-vous incontournable pour les marques grand public qui souhaitent atteindre une cible jeune.
Pour approfondir le sujet de Twitch, il convient également de s’intéresser au monde de l’e-sport et aux grands événements liés à ce domaine. Un coup de coeur pour le Z Event.
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Sources :
https://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,twitch-autre-gagnant-confinement,10355.html
https://www.strategies.fr/actualites/marques/4048567W/samsung-penetre-la-galaxie-twitch.html
https://www.strategies.fr/blogs-opinions/sites-favoris/4048725W/orange-bank-joue-la-carte-de-l-influence-sur-twitch.html
https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/twitch-lance-un-nouveau-format-publicitaire-20201117
https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Diaporamas/twitch-dernieres-initiatives-marques-353141/fortuneo-carte-fosfo-353144.htm
https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/On-se-voit-sur-Twitch–354760.htm
