TV segmentée, TV adressable, Advanced TV, les dénominations sont nombreuses quand il s’agit d’évoquer ce nouveau phénomène qui accompagne la transformation digitale du média TV

Alors, la TV segmentée qu’est ce que c’est ?

C’est la capacité qu’auraient les chaînes de télévision à adresser des messages différents aux téléspectateurs qui regardent un même flux TV linéaire.

TV Segmentée

En n’adressant des spots TV qu’à une partie de l’audience, et celle la plus précise possible, la TV segmentée a pour ambition de réconcilier le meilleur des deux mondes : la puissance du média TV et la finesse de ciblage du digital. Avant cela, elle va devoir faire face à plusieurs défis de taille.

 

Enjeu n°1 : Faire évoluer le cadre légal

En France, la publicité à la télévision est très réglementée et régie par un décret qui date du 27 mars 1992.

Le problème que pose ce décret est qu’il est un frein direct à la télévision segmentée puisqu’il empêche aux chaînes TV de diffuser des messages différents. « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service. »

L’enjeu est de taille et c’est en ce sens que l’autorité de la concurrence est intervenue afin d’amener le législateur à faire évoluer la loi.

L’autorité de la concurrence a récemment publié ses recommandations. Objectif : assouplir la réglementation en vigueur. Parmi ses recommandations, on peut souligner entre autres de rendre moins contraignantes les obligations pour les diffuseurs d’investir dans la production audiovisuelle ou d’ouvrir la publicité TV aux secteurs qui jusque là, étaient interdit, comme le cinéma ou la promotion pour la grande distribution. On retrouve également la suppression des « jours interdits » du cinéma qui empêche la diffusion de films les mercredi et vendredi soir.

Dans ce rapport, la publicité fait partie des priorités, et la première d’entre elle est d’autoriser « la publicité ciblée ».

L’assemblée nationale, dans son rapport sur les nouvelles régulations audiovisuelles, pointe également ce dernier frein à lever :

Les diffuseurs soulignent unanimement l’intérêt que pourrait représenter, pour eux, la possibilité de proposer des écrans publicitaires adaptés aux téléspectateurs grâce, notamment, aux données collectées par les fournisseurs d’accès à internet. La publicité segmentée à la télévision combinerait en effet de façon idéale les atouts du média télévisé, notamment sa puissance et la sécurité de son environnement, et l’affinité rendue possible par la publicité digitale. Si la présence d’écrans publicitaires sur certaines chaînes ou leur proximité avec certains programmes permet d’ores et déjà un certain ciblage en fonction des caractéristiques potentielles du téléspectateur – âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, etc. –, l’utilisation de données plus précises, par le biais notamment des fournisseurs d’accès à internet, permettrait d’affiner considérablement ce ciblage.

 

Enjeu n°2 : Intégrer les FAI à l’écosystème

Part IPTV Box

Exception culturelle et véritable spécificité française, la part des foyers TV accédant aux chaînes de télévision via l’IPTV, autrement dit les box, est la plus forte d’Europe avec plus de 42%*. La réception par ADSL est en forte augmentation et séduit 58%* des foyers, soit plus de 6 millions téléspectateurs.

Les régies publicitaires, les chaînes de télévision, vont devoir intégrer les opérateurs  aux discussions car en tant que diffuseurs, ils doivent adapter les box pour qu’elles soient techniquement opérationnelles à recevoir et à diffuser les publicités ciblées. D’autre part, les FAI disposent de toutes les données relatives aux connexions internet de leurs abonnés et seront à même d’enrichir les profils d’audience.

Réception TV

C’est donc toute la chaîne de valeur qui reste à définir et le modèle économique va être à revoir car l’équilibre de l’offre et de la demande sera forcément bousculé. A titre d’exemple, aux Etats-Unis, les fournisseurs d’accès à Internet disposent d’une part des écrans publicitaires pour les commercialiser eux-mêmes auprès des annonceurs.

Des discussions ont cours actuellement entre le SNPTV et l’AFMM. Ces échanges n’intègrent pas Free qui représente tout de même quasiment le quart du marché en France avec 23%** de PDM. Pour autant on imagine que des synergies vont sans doute se renforcer dans les années à venir, et qu’à ce titre, le groupe TF1 qui fait partie du même groupe que Bouygues, et Altice propriétaire de plusieurs chaînes et de SFR, pourraient avoir un avantage comparatif non négligeable dans ce nouveau marché.

Pour en savoir plus sur ces échanges qui visent à préparer un lancement pour septembre 2020

 

Enjeu n° 3 : Technologie et programmatique

Derrière la TV adressable il y a évidemment le sujet de la programmatique (ou du programmatique pour ne froisser personne). Quand les volets juridiques et business seront définis et qu’il s’agira de passer à la mise en application, le temps réel et l’automatisation seront des défis majeurs puisque sur du flux live, les millions d’appels programmatiques qui seront effectués à partir des foyers exposés ne doivent surtout pas le ralentir ou l’interrompre.

Data AnalyseEn plus des fournisseurs d’accès, le marché TV va devoir intégrer de nouveaux acteurs notamment les « tech providers ». Segmentation de l’inventaire, qualification des audiences, automatisation des enchères et des campagnes, dynamisation des spots TV ou analyse des données, l’enjeu technologique sera fort sur ce nouveau marché qui ouvre des opportunités de croissance pour l’adtech qui est déjà positionnée. Les SSP, DSP ou adservers et DMP ainsi que les analytics TV (qui peuvent être amenés à gérer de plus en plus d’achat d’espaces de manière automatisée) travaillent déjà sur le sujet.

Enfin, le défi technologique devra passer par la mise en place de normes communes à l’ensemble du marché. En France, le protocole HbbTV est très utilisé, mais reste à l’harmoniser.

 

Enjeu n°4 : Datas, Ciblage et médiaplanning

Datas et analyseL’attente est très forte. Les ciblages TV qui sont basés sur des données socio démographiques issues des relevés d’audience du panel Mediamat de Médiamétrie, vont être amenés à évoluer.  Néanmoins, l’intégration des FAI à l’écosystème va sans doute permettre de mieux affiner les données du foyer plutôt que les données sur les individus. L’enjeu de ciblage sera donc étroitement lié à la qualité des données pour mettre en place des ciblages plus forts notamment comportementaux et « attitudinaux ». Cette donnée devra être contrôlée et certifiée, ce qui impliquera sans doute l’intégration de tiers de confiance à l’écosystème.

Les FAI devront par ailleurs intégrer rapidement la RGPD. De la même manière qu’en digital, la visite passe – ou pas – par l’acceptation des cookies, les foyers devront donc accepter l’utilisation des données pour recevoir des publicités ciblées.

Le médiaplanning, ou donc l’audience planning, va évoluer vers plus de datas et de précision qui permettra de mieux maîtriser le capping et donc la répétition moyenne des messages, ainsi que la couverture. Une manière de tendre vers une rationalisation des investissements. L’achat d’espace et les outils inhérents pour l’optimisation des campagnes devront évoluer en ce sens.

 

Enjeu n°5 : La mesure d’audience

La mesure d’audience historique en TV, sans être totalement remise en question, va devoir évoluer aussi. Le fait de basculer vers un modèle de ciblage renforcé pose la question du traditionnel GRP TV qui est aujourd’hui l’indicateur de référence de la pression publicitaire en TV.

Quelle part des inventaires des chaînes sera allouée à la TV segmentée ? Toutes les chaînes n’auront pas le même intérêt à renforcer cet inventaire disponible selon la puissance de leur audience. Comment mesurer la couverture quand seulement une part des foyers TV pourront être adressés par la TV segmentée ?  Comment la distinguer de la TV Classique, et surtout comment associer ces deux types d’exposition, classique et segmentée.

Les retombées publicitaires qui sont un gros avantage de la TV traditionnelle n’existeront plus sur la part segmentée et les audiences liées aux datas seront dépendantes de la qualité de ces dernières. A l’inverse, le CPM sera ciblé et donc optimisé sur cible.

Bien que le SNPTV estime qu’elle ne représenterait que 220M€ à l’horizon 2022, soit 6 à 8% du volume global, la TV segmentée devrait donc apporter des évolutions non négligeables sur le marché TV. A commencer par la géolocalisation qui va se renforcer . De même, c’est une innovation qui devrait rendre le média TV plus accessible puisque de nombreuses chaînes devraient mettre une part importante de leurs inventaires en programmatique et disponible en TV segmentée.

La transformation digitale du média TV représente une opportunité pour la TV adressable, mais la publicité ciblée en télévision est avant tout un défi technologique qui implique de restructurer tout un marché et la révolution amenée par l’OTT offre des perspectives intéressantes sur le développement des inventaires. A suivre.


* Données issues de l’indispensable boîte à outil du SNPTV : https://www.snptv.org/publications/guide-des-plus-de-la-tv/

** https://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/1124340-parts-de-marche-du-haut-et-tres-haut-debit-en-france/