Quelle est la stratégie électorale de Donald Trump et de Joe Biden durant l’élection américaine de 2020? Nous allons répondre à cette question en étudiant l’impact de Facebook Ads au sein de cette élection : dans quelle mesure les campagnes publicitaires Facebook ont permis aux deux principaux candidats d’étendre leur influence, de développer leur storytelling et de toucher les électeurs ?

Aujourd’hui, le constat est clair : l’influence des géants de la tech est omniprésente. Elle se trouve dans les moindres recoins de nos quotidiens, faisant partie intégrante de nos habitudes, influençant nos routines, nos actions et même… nos opinions politiques.

Rendons-nous outre-Atlantique pour nous pencher sur ce phénomène.

Depuis le scandale Cambridge Analytica en 2016, il est communément admis que les réseaux sociaux peuvent avoir un rôle néfaste par leurs nécessaires activités de collectes de données s’immisçant toujours plus dans le cerveau des utilisateurs.

Aujourd’hui, le débat autour des données s’intensifie dans les sphères économiques et politiques. Tous l’ont compris : celui qui possédera les données pourra exercer son influence sur le reste du monde pour les prochaines décennies. Les données, c’est l’or du XXIème siècle.

Ce n’est plus un mystère pour personne, Facebook nous connaît par cœur : de nos données démographiques, en passant par nos passions, nos plats préférés et  les blagues qui nous font rires; l’algorithme est aujourd’hui capable de déterminer avec précision quels seront les contenus les plus susceptibles de nous plaire, et de nous maintenir captif le plus longtemps possible au sein de l’application.

Qu’en est-il lorsqu’il s’agit de nos opinions politiques ?

C’est dans cette optique que Cambridge Analytica avait ciblé les personnes indécises, les plus susceptibles de voter Républicain aux élections de 2016, en leur affichant principalement des contenus autour de l’insécurité dû à l’immigration massive, et à la hausse des différents délits et crimes aux USA.

En quoi les Facebook Ads peuvent-elles influencer l’opinion lors des élections présidentielles de 2020 ?

Stratégie de communication sur Facebook ads durant l’élection présidentielle américaine de 2020

Facebook ads du côté Républicain : la stratégie de contenu électorale de Donald Trump

Joe Biden, l’ennemi marxiste des américains, qui plonge le pays dans le chaos

On trouve d’un côté une forte tendance du président sortant de renforcer l’idée que Biden est un candidat socialiste, marxiste, léniniste et profondément anti-américain. Donald Trump a dépensé plusieurs milliers de dollars afin de faire la promotion de contenus dans lesquels Biden est associé directement au président chinois Xi Jinping. Au sein de ces contenus, Biden s’inclinerait devant la Chine, leur permettant de devenir la première puissance mondiale.

Citons l’une des copy des ads de Donald Trump :

Biden led China through the process of receiving MOST-FAVORED-NATION status. His trade deals would send hard-working American jobs to CHINA.

Joe Biden will stand up for China, but he won’t stand up for US! With Joe Biden, China is in charge. « 

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En lien avec l’élément du dessus, Donald Trump tend à transmettre le fait qu’il défendra toujours les forces de l’ordre et que la sécurité est pour lui un cheval de bataille, contrairement à son rival Joe Biden. Il diffuse de nombreux contenus mettant en scène l’insécurité dans les rues de certains états des Etats-Unis.

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Donald Trump, le patriote, représentant de la liberté et du rêve américain

Nombre de ses campagnes publicitaires visent également à affirmer et à renforcer la fierté américaine. On retrouve un discours très patriotique, ventant les mérites du rêve américain. Ici, il s’agit de démontrer que le président Trump lutte activement contre la désagrégation de la société américaine qui proviendrait de l’idéologie communiste que Biden représenterait. Trump insiste sur le fait qu’il lutte pour la liberté du peuple américain : l’un des piliers de la stratégie électorale de Trump est la mise en exergue du American Way Of Life, menacé par son ennemi Biden.

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Le président sortant insiste également énormément sur son bilan économique. L’un de ses arguments phares est la santé des indices économiques, comme les plus hauts jamais enregistrés du S&P 500 ou du NASDAQ. On pourrait résumer ces différentes campagnes par « votez pour moi, et votre portefeuille vous remerciera ».

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Donald Trump, représentant de la « majorité silencieuse » et des plus démunis

On aperçoit également une autre facette de la communication de Donald Trump : ce dernier cherche à humaniser sa communication en présentant des publicités de sa femme, au sein d’établissements scolaires, apprenant à lire à de jeunes enfants. On le voit également dans d’autres visuels, aidant les « plus démunis », les « Américains oubliés », ou encore la communauté Afro-Américaine. Ces campagnes servent à montrer que l’administration Trump est soucieuse du bien-être des américains et qu’ils œuvrent au quotidien afin de réduire les inégalités, pour que tous, puissent avoir la chance de vivre un jour « the American Dream ».

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Complots et trahisons : Donald Trump cherche à mettre en exergue la malhonnêteté de son opposant

Enfin, Donald Trump cherche à renforcer le côté complotiste de son électorat en appuyant sur des bribes de discours de son opposant. Par ce procédé, il cherche à créer de la distance entre Biden, l’homme politique de carrière, et le peuple américain, qui ne « mérite pas de savoir » selon les termes de son opposant politique.

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Bilan économique de l’investissement de Donald Trump dans Facebook ads pour la présidentielle américaine

Au niveau de la dépense publicitaire, on peut voir que sur la semaine précédent les élections américaines, Donald Trump a dépensé presque 5 millions d’USD$ en publicités. On peut également noter que depuis le 7 mai 2018, 113 294 877 USD$ ont été dépensé par Donald Trump pour faire la promotion de sa politique.

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Ces montants et ces campagnes publicitaires ne concernent que le compte principal de Donald Trump. En effet, on trouve d’autres pages qui gravitent autour de celle-ci, comme Team Trump, qui s’adresse à un public déjà convaincu. Cette page a diffusé du contenu plus « extrême« , notamment en s’attaquant directement à la personne de Joe Biden en utilisant des qualificatifs tels que « old », « weak », « sleepy », « corrupt », « extrem » ou encore « puppet »… Sur cette page Facebook, Trump a investi 19 millions de $ en campagnes publicitaires depuis 2018 dans le cadre de sa stratégie électorale. Dans l’entourage de Trump, sa fille Lara, le VP Mike Pence, son consultant en communication Parscale et d’autres ont également investi des millions de dollars afin de tenter de mettre en lumière l’idéologie Républicaine au sein des Etats-Unis.

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Facebook ads du côté Démocrate : la stratégie de contenu électorale de Joe Biden

Joe Biden, the « white knight », la lumière qui perce les ténèbres

On trouve un ton totalement différent. Ici, Joe Biden propose de nombreux visuels scindés en deux : d’une part, on trouve une partie lumineuse, d’autre part une partie sombre, qu’il réserve à son opposant politique. Joe Biden se présente comme la lueur d’espoir, qui viendrait éclairer les ténèbres dans lesquelles Trump a plongé les USA durant les 4 dernières années. De nombreuses créations publicitaires démocrates visent à insister sur la nécessité de « re-built » les Etats-Unis après le mandat « catastrophique » de Donald Trump.

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Comment plaire à son audience : l’étude de marché et l’étude des personae

Tandis que Donald Trump faisait la promotion de ses meetings, Joe Biden a investi énormément en Facebook Ads pour faire la promotion de « sondages » auprès de son auditoire. La plupart de ses sondages étaient sous forme de chatbots Facebook Messenger : pour y participer, il fallait cliquer sur « Envoyer un message » sous le visuel de la publicité afin d’accéder aux questions.

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D’autres sondages étaient hébergés sur le site internet https://go.joebiden.com/. Sur ces sondages, on trouvait des questions telles que :

« Which of the following issues do you believe will be the most important to communicate on in order to grow our coalition of supporters backing Joe Biden? [Select all that apply] »

Cette stratégie est pertinente : comme dans une étude de personae en marketing, on pose des questions à notre audience cible afin de déterminer statistiquement quelles sont ses problématiques profondes pour orienter notre discours. Voici un article rédigée par Julie Very sur la nécessité de travailler à intégrer l’hyper-personnalisation au sein de sa relation client.

Joe Biden : taxe les plus riches, pour revaloriser la classe moyenne

Le candidat Démocrate à la présidentielle a investi énormément en dépenses publicitaires afin d’affirmer qu’il est nécessaire d’augmenter les taxes des grosses entreprises. Au sein de ses messages publicitaires, il se place du côté de ceux qui ont construit l’Amérique, les « middle-class« , en leur promettant de faire en sorte que ces derniers soient récompensés.

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L’être humain avant tout : Joe Biden, un homme de confiance

Joe Biden a également diffusé massivement du contenu « storytelling » afin de susciter l’émotion des Américains, de créer du lien et d’augmenter la mémorisation de son contenu. On voit de nombreuses vidéos dans lesquelles des figures d’autorité comme Barack Obama racontent à quel point Joe Biden est humain et empathique. Cette stratégie n’est pas anodine. Utiliser Barack Obama de cette façon est un levier pour obtenir l’approbation de tous ceux qui croyaient en Barack Obama. Des électeurs déjà tous prêts à adhérer au candidat Joe Biden.

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Bilan économique de l’investissement de Joe Biden dans Facebook ads pour la présidentielle américaine

Au niveau de la dépense publicitaire sur Facebook Ads durant les élections présidentielles, on peut voir que sur la dernière semaine, Joe Biden a dépensé presque 7 millions de dollars en publicités, ce qui est plus que son opposant. Or, depuis le 7 mai 2018, environ 102 000 000 de dollars ont été dépensé par Joe Biden, ce qui est moins que Donald Trump.

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Autour de Joe Biden gravite énormément de personnalités et de médias influents. On trouve par exemple de nombreuses campagnes publicitaires de BuzzFeed, Teen Vogue ou de GQ, faisant la promotion de Joe Biden et du parti démocrate.

Les jeunes électeurs, une cible de choix pour les Démocrates

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Au sein de cette même publicité, Joe Biden cherche à toucher son électorat le plus jeune, avec des contenus UGC, traditionnellement utilisés dans la publicité traditionnelle. Cet acronyme désigne l’user generated content, qui désigne un contenu créer par les utilisateurs. Ce type de contenu a une très forte valeur ajoutée dans la mesure où il permet à la cible de la publicité de s’identifier plus facilement aux personnes qui s’expriment dans le contenu.

Pour pousser les jeunes à voter, les médias pro-Biden mettent en avant la figure de Michèle Obama, qui explique pourquoi il est important de voter, et poussent du contenu sur la transition écologique et sur la nécessité de protéger l’environnement.

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Donc, on peut constater que l’influence de Facebook Ads a été considérable dans la stratégie électorale des deux candidats. L’utilisation de ce canal a permis à Trump et Biden de toucher et d’influencer un maximum d’électeurs. Des canaux plus traditionaux ont été utilisés par ces derniers mais il est intéressant de noter à quel point le cross-media prend de plus en plus d’impact dans la communication moderne.

Rendez-vous en 2024 ?

Pour aller plus loin, voici une interview de Louis Duroulle, directeur conseil chez Havas Paris, consultant en communication politique et spécialiste en e-influence : au sein de cette interview, nous discutons de :

  • L’affaire Cambridge Analytica, les datas et Internet 3.0
  • Le fonctionnement des algorithmes et le libre arbitre
  • L’utilisation des social media comme outil de communication électorale
  • Quelle stratégie de communication a été la plus efficace entre les deux candidats, et pourquoi
  • L’état actuel en France et les perspectives pour l’avenir

Si vous souhaitez discuter de votre stratégie de communication ou obtenir des conseils pour optimiser l’acquisition, la rétention et la conversion de nouveaux utilisateurs, n’hésitez pas à prendre contact avec moi sur LinkedIn, sur Twitter, ou directement sur mon site internet Laycom.

Sources :

Cambridge Analytica :

Publicités côté Républicain :

Publicités côté Démocrate :