Lors de mon dernier séminaire MBA – MCI à L’université Léonard de Vinci, j’ai découvert les actions trans-media faites par le Parc Asterix avec leur série « Le Parc ». Je me rends compte avec le recul que cet exemple était en fait le fil conducteur de toute une approche de web-marketing.

 

Qu’est ce que le trans média ?

Quand on pense au web-marketing , on parle en premier lieu du référencement, de la stratégie de contenu, des réseaux sociaux mais finalement peu de la cohérence et de l’opportunité que propose le web en tant que nouveau canal de communication. Enfin, on nous le dit souvent mais nous ne percevrons pas au premier abord que notre action doit embrasser tous les supports et nous nous limitons trop souvent à la seule communication digitale.

 La définition du trans-média est, selon Henry Jenkins,( précurseur de la notion) un « Processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur plusieurs plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonné et unifié » c’est à dire qu’on va intégrer des éléments virtuels dans des éléments réels à travers une histoire ( et vice-versa) et qu’on va utiliser les différents outils de communication (à 360°) pour créer une expérience utilisateur qui va pousser le « fan » à participer voire contribuer à l’histoire proposée.

 Ce concept n’est pas né avec le digital. En effet, au départ, Henry Jenkins s’appuyait sur la Trilogie de MATRIX. Il s’est rendu compte que plus qu’un film et même plus qu’une trilogie,  les réalisateurs avaient créé un univers et ils avaient produit un jeu vidéo, une bande dessinée, des séries animées en complément de leur histoire. Ainsi, les fans pouvaient prolonger et enrichir leur expérience en dehors de la trilogie. L’histoire « déborde » du film et le fan la prend à son compte.

Les fans vont chercher des informations complémentaires sur les différentes plateformes proposées et ainsi faire un rajout narratif à l’histoire de base.

Dans la même idée, le parc d’attraction Harry Potter créé à Londres permet aux fans de vivre une expérience à Poudlard et de partager des lieux rencontrés dans l’histoire et ainsi de se les approprier.

 La série Castle où le personnage principal Richard Castle existe dans la vraie vie.La frontière floue entre la série et la réalité rend le personnage proche, accessible. Il a un compte Twitter, une page Facebook (qui est indiquée dans la série pour permettre le relais sur cet autre média). Richard Castle écrit également des romans que l’on peut acheter sur Amazon ou dans n’importe quelle librairie. 

 Plusieurs films cultes ont été produits dans ce concept comme Starwars et qui a généré la création de ses encyclopédies wiki créées et animées par les fans dans de nombreux pays mais également des séries comme Trueblood où le buzz sur Internet et la création d’un public de fans early-adopters a permis d’avoir des ambassadeurs avant même le lancement de la série. Pour cela, la production HBO avait envoyé à des bloggers passionnés de films d’horreur des fioles de sang synthétique avec des messages en langue cabalistique et les dirigeait vers un site expliquant l’existence des vampires. Ils ont créé une boisson « Trueblood » qui était en vente sur le site web www.truebeverage.com appuyé par une campagne média par voie d’affichage et Presse. Ils ont également monté une association pour la défense des droits des vampires, créé des vidéos sur Youtube, lancé des débats, etc… Cet univers a commencé à se créer à la frontière du réel et de l’imaginaire.

Regardez sur cette vidéo  HBO , la totalité des actions marketing mises en oeuvre , ça fait tourner la tête !

  

Cohérence des histoires et des différents supports dans le trans-media 

 La cohérence et la multiplicité sont les éléments les plus difficiles à mettre en oeuvre mais ils sont garants de la réussite. Dès le départ, la marque doit créer un storytelling adapté définissant les bases d’une sérialité et surtout qui va permettre de construire différentes facettes de l’histoire sur des supports variés, numériques ou non. L’objectif est bien différent de celui de décliner un même message sur plusieurs canaux car chaque support doit offrir des informations exclusives à ses publics. 

On est loin également du simple buzz ou teaser à des fins publicitaires.

 

 La clé c’est l’interactivité 

Avec le développement des nouvelles technologies, il est de plus en plus facile de créer des produits numériques originaux mais il ne faut surtout pas délaisser le monde réel.  C’est dans la projection dans le monde réel et le flou qu’il peut y avoir entre l’histoire et la réalité que l’internaute va pouvoir s’investir, s’engager et collaborer.  Le consommateur va d’autant s’investir que l’expérience proposée sera simple et ne sera pas uniquement virtuelle. Intégrer l’histoire dans un lieu physique ou lors d’un évènement spécifique peut conforter le transmédia. Rappelez-vous du nombre incroyable de visiteurs de cette église de Paris qui a été citée dans « Da Vinci Code ».

 Enfin, il est important de laisser des trous narratifs pour permettre aux fans de créer leur propre fiction. Ils pourront alors influer sur l’histoire (ou le scenario : Série TV Influence à travers un jeu vidéo multi-joueur en ligne) et entrainer leur amis dans la définition de cet univers co-créé avec la marque.

 

Des exemples de transmedia au service du marketing

 Je vous propose le making of de l’opération Le Parc2 pour Halloween : un film tourné dans le parc Asterix (non nommé) la nuit avec une intrigue qui est dirigée par l’internaute lui-même grâce à des calls to action à chaque moment décisif du film : L’utilisateur devint acteur et participe au scénario . Il s’identifie dans les paysages réels du parc et a envie de vivre l’expérience en réel lors des noctures organisées pour Halloween…. Frissons…                   

 

Peut-être avez-vous d’autres exemples d’opération de transmédia au service du brand marketing ? Il est temps de l’ajouter à ce post afin de compléter l’intéret de celui-ci. Merci

Cet article utilise l’image de la page L’avènement de Dark Thanaton, article appartenant au Wiki Star Wars francophone surWikia et étant sous licence Creative Commons Attribution-Share Alike License.