La transformation digitale du retail

Transformation digitale du retail. Comment le digital vient bouleverser le paradigme du retail ? Comment le phygital crée une expérience client sans couture ? Quel rôle l’intelligence artificielle joue-t-elle dans le retail ?

L’adage « le client est roi » n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui alors même que nous sommes en pleine transformation digitale. Le commerçant fait preuve d’une créativité extraordinaire pour recréer du lien avec son client, lui faire vivre une expérience hors du commun, le séduire, lui faire plaisir, l’accompagner, l’écouter et lui apporter des moments de pur bonheur pour ressentir les plus belles émotions qui soient. Il s’appuie sur les nombreuses innovations apportées par les nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle, le paiement mobile, la géolocalisation, la 3D, la réalité virtuelle, l’expérience digitale, les chatbots, mais aussi sur des valeurs essentielles telles que la confiance, la disponibilité ou la flexibilité.

Le phygital : la révolution du retail

Le digital vient bouleverser le paradigme du retail. Jusqu’à présent le client avait différentes façons d’interagir avec son commerçant en fonction de son processus d’achat. En effet, son expérience en magasin ou sur internet, au sein de la même enseigne, n’était pas la même pour de nombreuses raisons : par exemple, les canaux de distribution ou encore les paiements ne se géraient pas de la même manière. On était sur du multicanal.

Alors on s’est dit qu’il faudrait marier davantage ces canaux et au fur et à mesure de l’évolution de la transformation digitale, on s’est rendu compte que cela n’était pas suffisant et qu’il fallait davantage fusionner le physique et le digital, la boutique et le e-commerce.

C’est ainsi que nous avons migré sur l’omnicanal, pour unifier l’expérience client et offrir une expérience sans couture.

Le phygital : une expérience client sans couture

« Le commerçant ne peut plus se contenter de mettre différents canaux à la disposition de son client. Il doit avoir une démarche totalement unifiée, fluide et simplifiée dans ses points d’interaction pour que le client puisse choisir son parcours en fonction de ses envies, de ses besoins, de sa personnalité. Le client doit être au centre d’une nouvelle relation complète qui va bien au-delà de la gestion d’un programme de fidélité », nous dit Arnaud Crouzet, ancien Directeur du Développement Monétique du Groupe Auchan.

Le digital, c’est redonner au client la possibilité de choisir, de décider. En allant voir une enseigne, le client doit pouvoir avoir accès à l’ensemble du catalogue, pouvoir commander ce qu’il veut et décider comment il souhaite récupérer ses achats : en magasin, au drive ou se faire livrer, ou encore utiliser sa sélection pour simplement faire sa liste de courses.

Le phygital : du « brick and mortar » à l’omnicanal

Dans les années 2000, quand le e-commerce a émergé, on disait que le brick and mortar était fini et que le e-commerce allait tout rafler. On disait même que les magasins allaient servir de showrooming, que les clients n’allaient se déplacer en magasin que pour voir les produits et qu’ils passeraient leur commande sur internet.

Ca paraissait logique, car cela permettait de bénéficier des atouts du web avec un processus d’achat plus facile, plus rapide, ne nécessitant pas de faire la queue et moins cher. Aujourd’hui, ce n’est clairement pas le cas.

Le phygital : repenser complètement le parcours client

En tant que commerçant je dois complètement oublier mon mode de fonctionnement, je dois désormais me mettre à la place du client. Alors je deviens client et dans un monde idéal, je souhaite entrer dans un magasin, prendre mes produits et sortir. Je ne veux pas faire la queue, je ne veux pas perdre un temps précieux, ni pour essayer en cabine, ni pour payer.

le phygital : repenser complètement le parcours client

Amazon a réussi à franchir le pas avec Amazon Go. Amazon Go a été créée en décembre 2016. Amazon a travaillé pendant un an pour affiner son modèle. Ils n’avaient pas le même point de vue qu’un commerçant physique.

En effet, ils sont partis du e-commerce et avaient déjà optimisé le parcours client au niveau e-commerce : comment éviter d’avoir des étapes intermédiaires jusqu’au paiement. Ils avaient compris que plus il y avait de clicks, plus il y avait de chances de perdre le client, ils ont donc réduit au maximum le nombre de clicks. C’est pour cela que Jeff Bezos a créé le 1 click qui a changé le e-commerce et rendu l’expérience d’achat sur internet extrêmement facile. Une vraie révolution !

Le 1 click : une vraie révolution du e-commerce

Aucun autre commerçant ne pensait que c’était faisable. Ce n’était pas possible car il fallait demander au client comment il voulait payer, à minima. Amazon a réfléchi autrement et a demandé au client comment il voulait payer avant qu’il ne s’engage dans son achat. Il a ainsi intégré le mode de paiement du client dans son profile. De cette manière, lorsque le client valide son choix de produit avec le 1 click, Amazon sait déclencher directement le paiement.

Comment fait-on du 1 click dans le physique ?

Amazon Go a trouvé un moyen d’y parvenir. Lorsque le client entre dans la boutique, il fait ses achats puis sort, tout simplement. C’est en sortant qu’il déclenche le paiement. C’est effectivement ce que veulent réussir à faire tous les commerçants, mais c’est surtout ce que souhaitent les clients !

Il s’agit de supprimer l’acte de paiement en tant que tel. Il ne s’agit pas de le cacher ni de le faire dans le dos du client, mais il s’agit de ne plus avoir à lui demander de le faire et de le tenir informé en temps réel : quand le client sort du magasin il reçoit l’info en temps réel pour lui dire combien il a payé. Le paiement a été déclenché automatiquement.

Cela implique non seulement la digitalisation du paiement et son intégration dans le profile client, mais surtout la confiance du client pour le commerçant et pour le processus de paiement.

Le phygital : pourquoi le digital est-il indispensable dans le retail ?

Si on ne le fait pas, on reste principalement dans le domaine physique avec les anciennes habitudes des lignes de caisse. Aujourd’hui les grandes surfaces perdent des parts de marché car les clients n’ont plus envie de faire la queue. Et mieux encore, ils ne veulent plus être un lambda parmi d’autres. Le client veut être reconnu et voir plus d’adaptation à ses besoins. La personnalisation et la reconnaissance sont les mots d’ordre de l’expérience client.

Nike dessine le magasin de demain, vivant et digital et crée un espace de personnalisation

Nike dessine le magasin de demain

Nike House of Innovation 000

C’est à l’angle de la 5ème Avenue et de la 52ème Street de Manhattan, à New York, que Nike a ouvert son nouveau magasin Nike House of Innovation 000 en novembre 2018. La technologie et le digital sont les mots d’ordre de ce nouveau magasin. Nike y met son atelier Nike By You  à la disposition de ses clients qui peuvent alors customiser leurs chaussures de A à Z.

Le phygital : c’est aussi gérer la data

Il y a un autre intérêt pour les commerçants à passer sur du phygital, c’est de gérer la data qui devient très intéressante pour mieux répondre au client et customiser les offres. Un client qui vient en magasin et paie en espèces sans carte de fidélité n’est ni reconnu, ni identifié et la prochaine fois qu’il viendra il sera encore inconnu.

En passant sur du digital, on va commencer à savoir qui il est. La première étape consiste à reconnaître le client.  Prenons l’exemple des stations-services, un formidable produit d’appel pour les grandes surfaces. C’est là que la digitalisation et la data deviennent intéressantes. A partir du moment où on peut faire un token de la carte on va être capable de le reconnaître, sans forcément savoir qui il est, mais on sait qu’il vient toutes les semaines, par exemple. Au fur et à mesure que le client se présente en magasin avec la même carte, on va enrichir la carte d’informations. Cela va permettre de créer une relation de confiance avec le client, le fidéliser et interagir avec lui, car on le connaîtra mieux.

Au travers de cet exemple, on constate deux notions importantes : tout d’abord savoir reconnaître le client, puis le connaître, et c’est à ce moment-là que la notion de confiance prend forme et joue un rôle déterminant dans l’expérience client. En effet, lorsque le client est connu, puis reconnu, on est capable de lui proposer des services à valeur ajoutée, on flirte avec le sur-mesure, il se sent alors valorisé, ça lui fait plaisir qu’on lui propose une offre qui lui corresponde parfaitement. La notion de service joue alors un rôle fondamental dans la culture de cette relation de confiance. Tout cela peut se faire grâce au digital. Aujourd’hui on parle même de smart phygital.

Le phygital : quel rôle l’intelligence artificielle joue-t-elle dans le retail ?

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. D’après Alexei Kounine, directeur de l’innovation chez Selligent Marketing Cloud :

 « La majorité des consommateurs, sont des consommateurs avertis ou encore avisés »

Ce qu’il traduit par :

« Chacun de nous pense que tout lui est dû. Les consommateurs poussent les marques à offrir des expériences hors du commun, ce qui représente un énorme challenge technologique. »

C’est là que l’intelligence artificielle entre en scène en analysant les données et en permettant ainsi une reconnaissance et une personnalisation des produits et des services allant même jusqu’à les proposer avant même que le client ne le commande !

  • 90% des consommateurs s’attendent à un service client en temps réel
  • 74% des consommateurs veulent voir du contenu personnalisé à leur goût
  • 48% des consommateurs utiliseraient un service qui leur enverrait des produits dont ils ont besoin avant même qu’ils ne les commandent

Après le phygital, le smart digital. Qu’est-ce que c’est ?

On prend le meilleur du digital et du physique, on met l’humain au cœur de la relation client, on facilite l’accès aux technologies, et avec le tout, on fait vivre au client une expérience sans couture, de plaisir, de divertissement. Les enseignes, les marques ont compris qu’il fallait développer le retail omnicanal.

Comment créer l’expérience digitale en magasin ?

essayer avant d'acheter

La e-réservation : le client réserve un vêtement de son choix sur le site internet de la marque sans le payer et viendra l’essayer en boutique.

A l’inverse, le try at home : l’essayage à domicile. Etam a lancé son service try at home le 20 septembre dernier sur l’e-shop de son enseigne de lingerie. Essayez avant d’acheter.  La cliente peut choisir 10 articles pendant 4 jours pour prendre le temps de les essayer chez elle. Le paiement se fait ensuite automatiquement selon le nombre d’articles gardés ou renvoyés.

Etam a mis en place un système de self check-out, le Flash pay. Il s’agit de mettre une borne de paiement sans vendeur…

« […] pour que la cliente soit autonome […] avec un étiquetage RFID des produits », Jonathan Attali, Directeur Digital & CRM, chez Etam.

Le paiement mobile : le paiement mobile est de plus en plus proposé par des boutiques physiques pour faire gagner un temps précieux au client en lui évitant de faire la queue à la caisse.

Le click and collect : le click and collect est un service utilisé par les boutiques physiques. Le client choisit de passer sa commande en ligne : le click, puis vient le récupérer en magasin : le collect. C’est très pratique lorsque les produits sont lourds ou encore volumineux ; et cela permet d’éviter les frais de livraison.

La cabine d’essayage magique : quand on entre dans la boutique haut de gamme de Rebecca Minkoff, à New York, l’expérience phygitale commence par un comportement digital. On choisit les articles sur le panneau interactif comme si on était sur le web, sur une boutique en ligne. Il faut pour cela y entrer son numéro de mobile. Voilà un excellent moyen de collecter de la data pour enrichir sa base de données clients.

En quelques secondes, le temps de déguster la boisson qui aura été proposée dès l’accueil, on se retrouve en cabine d’essayage dans laquelle ont été placés l’ensemble des articles sélectionnés sur le panneau interactif. Un vendeur équipé d’une tablette connectée a fait le nécessaire.

La cabine, équipée d’un miroir connecté, devient intelligente, comme le montre la vidéo ci-dessous.

Tous les vêtements sont marqués avec des étiquettes radios (technologie RFID). Lorsqu’ils sont déposés dans la cabine, ils sont immédiatement détectés et s’affichent sur la tablette tactile géante. La cliente peut essayer les pièces et régler l’éclairage d’un clic sur l’écran. « Brooklin morning, Soho after dark »…

Elle peut s’imaginer le contexte dans lequel elle portera les vêtements essayés. En deux temps trois mouvements, elle peut savoir, via le miroir magique si la pièce est disponible dans une autre taille ou une autre couleur. Elle peut également faire appel à un vendeur d’un simple toucher du doigt.

Le phygital : un moyen de ré-enchanter le commerce

Comment réenchanter le commerce

Pour ré-enchanter le commerce, le Bon marché a sollicité 80 marques qui ont eu carte blanche pour présenter leurs produits au moyens des nouvelles technologies du 23 février au 22 avril 2019. Il s’agit de l’opération Geek mais Chic permettant de faire du Bon marché un véritable lieu de vie et d’expériences, avec ces 80 animations de gaming client qui mettent le client au cœur de l’expérience. C’est une manière de recréer du lien entre le commerçant et le client.

La balançoire digitale de Delvaux en forme de sac à main

La marque de maroquinerie DELVAUX a mis en place une balançoire digitale en forme de sac à main ; un capteur détecte les mouvements dès qu’on commence à se balancer et la vidéo en 3D démarre. On est filmé et on repart avec une vidéo souvenir.

Préparez-vous pour la Saint-Glinglin : le 20 mars 2020

La Saint-Glinglin a trouvé sa date : le 20 mars. Cette nouvelle fête commerciale répond au besoin de recréer du lien entre les commerçants et les clients. Elle sera lancée l’année prochaine. Il s’agit d’une fête d’une semaine participative et collaborative. Le 20 mars est désormais le jour du tout est possible.

Pourquoi le 20 mars ? Parce que c’est le jour du printemps, du bonheur*, de l’équinoxe, du renouveau, bref on dirait que tout est réuni pour la Saint-Glinglin ! Des valeurs avant tout ! La Saint-Glinglin met en avant cinq valeurs essentielles : oser, célébrer, rêver, partager, aimer. Un site a été créé pour partager des idées  d’animation créatrices de l’IA.

Conclusion

Le phygital c’est donc mettre le client au cœur d’une expérience unique, fluide et sans couture. C’est mieux le connaître pour mieux le reconnaître, et devancer ses attentes. C’est capitaliser sur l’acquisition de la data pour mieux le servir et créer une véritable confiance. On mise tout sur la personnalisation. Le client est roi.

*L’Organisation des Nations Unies (ONU) a proclamé le 20 mars, Journée Internationale du Bonheur, en date du 28 juin 2012

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Sources : L’usine digitale, Fashion network, 24 Sèvres, LSA commerce connecté, BFM business
Crédit photos: Delvaux

 

 

 

Par |2019-03-28T23:37:44+02:00mercredi, 27 mars, 2019|Catégories : E-commerce|

À propos de l'auteur :

Directrice Marketing Communications à l’international chez FIME, leader sur le marché du conseil et du test dans le paiement. Spécialisée dans la mise en place de plans de communication et de campagnes marketing intégrées digitales & internationales dans le secteur des technologies. Toujours à la recherche d'innovation pour proposer des solutions disruptives, je suis passionnée par le digital et l'intelligence artificielle. #OpenBanking #IA #Innovation #Mobile #Bonheur3.0 #Sport. Me découvrir en images en 30 secondes : http://bit.ly/2DSKL7n

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