Le salon webmarketing T2M était très intéressant car les agences présentaient des actions et des témoignages concrets. Les stands d’exposition proposaient des solutions opérationnelles et variées. Voici un compte-rendu de la conférence sur le webmarketing de conquête qui s’est déroulée le 17 juin 2014.

Conférence sur le webmarketing de conquête: Présentée par Pascal Brunon de l’agence Attracktiv  avec le témoignage client de Ronan Jarnet, Operational & Online Marketing Manager Toyota Material Handling France

Quelle approche pour le webmarketing de conquête ?
L’approche utilisée intègre une stratégie ROI. L’objectif est de capter et amener à l’achat des prospects grâce au digital. Dans le contexte actuel, nous héritons d’une vision réductrice du web. On considère qu’il opère une dualité entre 2 types de sites:
– site vitrine, faisant office de présentation comme pour une plaquette en ligne
– site de e-commerce, considéré comme le catalogue VPC en ligne
Cependant, il existe une nouvelle voie entre les 2 : le e-selling. 
Il se manifeste comme une opportunité d’utiliser le site internet pour digitaliser la démarche commerciale AIDA. Il s’agit finalement de l’action commerciale digitalisée. C’est la fin de la concurrence entre la force de vente, le point de vente et le site web. Le site devient un outil webmarketing mis à disposition de la force commercial.

Quels outils de captation, conquête et de gestion de leads ?
Le parcours d’achat s’est digitalisé
, Google recense 100% des questions posées. Le premier réflexe de l’acheteur potentiel, « le curieux » est de se positionner derrière l’ordinateur. Que cela soit en B2C ou B2B, le web est le premier point de contact prospect. Pour 64% des consommateurs dans le monde, internet est la première source d’information dans le parcours d’achat. Depuis le début de la récession, 62% des acheteurs B2B disent passer plus de temps à la recherche de produits et de services. La dilatation de la recherche d’information dans le parcours d’achat B2C et B2B ouvre de nouveaux territoires de conquête. Désormais, nous avons plus de possibilité de rechercher et de capter les prospects dès le départ. Cela devient même une phase riche du cycle d’achat (réseaux sociaux, vidéo, phase d’explosion des solutions pour répondre à toutes les parties). On entre dans l’e-marketing de conquête en se posant la question de comment attirer capter et amener à l’acte d’achat ? Pour que le digital attire prospects et génère des leads, il y a 2 techniques importantes:
– PUSH : chasse active, on interrompt l’attention du prospect. Encore très important en B2B.
– PULL : encore plus importante,  on cherche de l’information, on capte le prospect en le prenant par la main.  
Finalement le client est à la fois autonome et accompagné comme en Inbound marketing. Il s’agit là de 2 piliers mais il existe une multitude de tactiques et de solutions opérationnelles. Voici 12 travaux webmarketing de conquête :
1) Développement de sites (portails, store locator, blogs, apps, mobile…)
2) Création de contenus (textes, vidéos, riche media, webmastering)
3) Référencement SEO, webanalytics…
4) Community management, animation Facebook, Google+, Twitter…
5) Théâtralisation multimedia et interactive in-out store
6) Géolocalisation SEO, mobile to store, promo en ligne
7) Acquisition, affiliation, jeux concours, viral…
8) Leads generation par profiling, retargeting, acquisition multicanal…
9) Publicité online, comportementale, affinitaire, retargeting
10) Emailing marketing, sms, nurturing, télémarketing…
11) CRM vente & Marketing, nationale et multi-locale…
12) Datamining, segmentation, scoring, géolocalisation, enrichissement…

La problématique ?
Elle consiste en l’assemblage organisé pour bâtir un écosystème digital générateur de business fluide et cohérent… Par exemple, ce n’est pas le cas lorsque l’organisation n’est pas prévue en conséquence. Finalement, cela demande beaucoup de ressources.

Un nouveau métier ?
Il s’agit de l’ingénierie du e-selling qui consiste à créer l’architecture pour bâtir un dispositif de conquête online. Cela passe par une harmonisation des outils sans les placer simplement mis à bout, l’objectif est de générer un plan d’ensemble.

Focus sur le e-selling
On peut travailler le mix digital e-marketing, comme en marketing avec les 4 P pour organiser la stratégie en organisant:
– le digital au service de l’action commerciale pour capter et transformer plus de prospects en clients
– l’écosystème web comme le meilleur atout de la force de vente
– et définissant la stratégie : choisir et assembler les solutions, manager et mobiliser autour du projet, piloter et animer l’écosystème

CAS CLIENT TOYOTA Material Handling (chariot élévateur) Présenté par Ronan Jarnet, responsable marketing opérationnel et online Toyota

Comment Toyota Material Handling France a bâti son écosystème web pour servir ses objectifs ambitieux de croissance de CA ?

Contexte :
Toyota est constructeur de chariots élévateurs et spécialiste de la manutention interne depuis 1946. La marque est pourvue d’un modèle de distribution unique avec des réseaux régionaux et de concessionnaires : 80 points de vente sur toute la France. C’est le n°2 de son secteur avec l’ambition de devenir le numéro 1.
2 constats :
– Le réseau représente un maillage de plus de 80 points de ventes, pourquoi-pas en faire un avantage concurrentiel sur le web via un accès digital aux points de ventes locaux.
– Chaque mois, plus de 100 000 requêtes Google autour des élévateurs  et de la manutention, pourquoi-pas positionner la marque comme référent de son secteur en proposant un site d’information mêlant conseils objectifs et dispositifs de captation.

Méthode :
Entonnoir inversé, si je veux tant de clients, je dois avoir tant de contacts… Mise en place d’un outil permettant de trouver facilement son contact local via un store-locator. Utilisation de ce réseau pour être présents sur les nombreuses requêtes géolocalisées souvent réalisées par les intentionnistes.

Des besoins identifiés :
Besoin d’animation, salons, emailings, où la partie digitale importante car il faut dire que ce sont les même personnes qui travaillent sur le off et online. 
Il a été identifié que le web serait un des vecteurs pour progresser. Un travail a été réalisé avec le responsable communication corporate et de la communication produit. Le modèle de distribution particulier a amené des questionnements bien précis concernant le choix de l’approche web et celui de la force de vente à alimenter.

Stratégie pour être n° 1 sur le Web:
– mise en place d’un outil web de géocalisation en sachant précisément dans quel but
– refus d’être sur certains réseaux sociaux qui ne lui semblaient pas pertinent
– stratégie pensée et déployée pas à pas
– mise en place de beaucoup de ressources même en interne
– apport de bonnes réponses aux bonsmoments par un blog informatif avec points de captations comme le téléchargement d’un guide

Quelle stratégie webmarketing opérationnelle ?

PULL permanent
Optimiser et construire un dispositif de sites servant la captation des leads au travers des recherches géolocalisées et thématiques. Toyota a développé 3 sites créant un eco-système web complet intégrant 3 univers:
–  marque par un site corporate www.toyota-forklifts.fr
– actualité du réseau avec www.toyota-manutention.com
– conseils par un site d’informations et de conseils www.chariot-elevateur-infos.fr autour de l’univers des chariots élévateurs et de la manutention.
L’engagement est fort avec la promesse de répondre dans les 25 minutes à n’importe quelle demande et moment. C’est pourquoi en interne, la sensibilisation au web doit être importante. Le site permet de savoir comment choisir son chariot, Toyota devient référent sur le sujet en créant habitude et mécanique de faire penser à eux (guide, document, devis).
 Cela a permis la synergie de 3 points de captation pour générer de nouveaux leads.

PULL campagne
Accompagner des campagnes Pull marketing via le dispositif Adwords & du display suivant opportunités.

PUSH permanent
Animer la base prospects/clients :
– en construisant des scénarios nurturing pour élever les prospects et devenir leur référent via des newsletters et emailing mêlant actualités et conseils (page de captation avec formulaire à remplir
– en relayant des opérations promotionnelles intégrant des dispositifs orientés captation
– les prospects « froids » sont alimentés en contenu de manière à créer une relation d’expert
– les prospects « chauds » sont directement envoyés à la force de vente au bon moment Sur le secteur industriel les gens font beaucoup de demandes mais ne les suivent pas forcément, il faut donc amorcer le face à face.
Résultats après la mise en ligne de cet écosystème : +70% de vues en 24 mois
et 4x plus de leads issus du web. Nous portons notre attention sur le fait que ces sites web, soient  améliorés, enrichit  et remis en question en permanence.

Et la force de vente dans tout cela ?
Les commerciaux sont souvent méfiants au départ mais à un moment, vont switcher. Ils demanderont d’eux-mêmes de leur faire un emailing lorsqu’ils auront touché les retombées… C’est tout l’enjeu par la suite lors le succès a été atteint, que de gérer en interne et de structurer le plan d’emailing: plan, objectif à intégrer, au final, faire la boucle entre le off et online.