Le streaming dans l’économie de la musique

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Passionné de musique, j’ai eu le privilège d’interviewer Marc Bourreau, professeur d’économie à l’école d’ingénieurs Telecom Paris Tech et expert de l’économie de la musique. Fan de streaming et en veille sur les #MusicTechs, l’occasion était trop belle de parfaire ma connaissance de ce secteur, et de faire bénéficier la communauté des MCI de son éclairage.

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Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le streaming sans jamais oser le demander

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Un profil d’expert

Marc Bourreau est enseignant et chercheur sur l’économie des télécommunications.
Il travaille en plus sur le numérique, et apporte son expertise à France Stratégie (l’ex-commissariat au Plan) sur diverses problématiques telles que la taxation des GAFA.

Passionné de musique, il s’intéresse à cette industrie et est le co-auteur avec François Moreau (professeur à Paris XIII) d’une enquête de référence,  » Les musiciens dans la révolution numérique« , éditée par l’IRMA.

En plus de son rôle de pédagogue et de chercheur, il accompagne également le Ministère de la Culture sur l’économie de la filière du disque, sur l’évolution de la diversité dans le secteur de la musique, et a déjà collaboré avec  l’ADAMI.

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Dans une interview à l’AFP relayée début février dans les médias, vous indiquez que les géants du streaming Spotify et Deezer n’étaient pas encore rentables, à quoi cela est-il dû ?

Effectivement, on peut considérer que les grands acteurs du streaming, que ce soit en France ou à l’étranger, ne sont pas encore profitables.

Quasiment toutes les recettes de ces plateformes partent vers les ayant-droits. Il reste donc très peu de cash pour la Recherche et Développement (qui est un enjeu crucial) et pour les frais commerciaux et de fonctionnement des structures.

Ces coûts sont des coûts variables. Pour les Deezer et Spotify, malgré leur taille et l’essor de leur base de clients payants, il n’y a pas donc pas d’économies d’échelle : plus ils ont de clients, plus ils doivent payer aux ayant-droits… Au final, ces plateformes jouent une sorte de guerre d’usure, en espérant chacune être la dernière à se maintenir…

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Le montant à payer aux ayants-droit est-il si élevé ?

Pour Spotify, les royalties représenteraient environ 70% du montant de l’abonnement payé par les souscripteurs à l’offre payante. Il y a également un système d’avances à payer aux ayant-droits par la plateforme pour pouvoir proposer les artistes dans son catalogue de streaming.

Ce modèle économique sous pression se retrouve-t-il aussi dans la VOD ?

Non, dans la vidéo, les catalogues sont plus fragmentés. Il y a différenciation par les prix, des exclusivités, une rareté organisée.

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On a vu sortir des offres de streaming audio payant avec un catalogue resserré comme par exemple Fnac Jukebox, qui affiche un tarif un peu moins élevé, comment font-ils pour se lancer sur ces bases ?

En fait les utilisateurs écoutent juste une faible portion du catalogue (20% chez Qobuz, acteur français du streaming spécialisé sur la Haute Définition). Un choix réduit peut correspondre aux attentes d’une partie du public, et permet de limiter les coûts.

Pourquoi les majors du disque ne se sont-elles pas mises plus vite à la musique digitale ?

On peut considérer que la digitalisation a commencé à la fin des  années 90 avec le mp3, Napster et le début du piratage. Cela a entraîné de nouveaux modes d’écoute,  et très rapidement la chute des achats de CD musicaux.

L’industrie de la musique a été très frileuse. On finit de « traire la vache » au maximum sans arriver à changer le modèle de l’intérieur. Les évolutions ont été forcées par des acteurs externes disruptifs comme Apple et ensuite Deezer, Spotify et consorts.

Les majors ont fini par s’intéresser au sujet, et sont par exemple rentrées au capital de Spotify.

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Apple est actuellement le grand absent du marché du streaming ; à quoi cela est-il dû ?

Apple a trouvé une martingale extraordinaire avec iTunes : vendre de la musique numérique sur une plateforme  simple, sécurisée et couplée à un lecteur nomade de qualité et au design iconique, l’iPod ; bref ça a très bien marché. Plus de dix ans ont passé, et aujourd’hui leur modèle est mature et les ventes décroissent.

Aux USA, s’ils ont lancé l’iTunes Radio, ce service n’a pas été trop mis en avant, et on peut penser que c’était pour ne pas cannibaliser les ventes de morceaux. Au final, cette « radio » n’a pas stoppé l’essor des pure-players du streaming.

Le rachat de Beats (les casques mais aussi un service de streaming aux USA) s’inscrit-il dans une offensive d’Apple vers un service d’écoute de musique payante ?

Avec Beats, Apple est probablement en train de se mettre en ordre de bataille sur le streaming : le rachat de cette start-up permet de filialiser le développement d’un service de streaming, ce qui permet de repartir plus vite et plus facilement sur un nouveau business model, sans frein organisationnel.

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Que retenez-vous comme tendances notables sur le marché du streaming ?

Aujourd’hui les acteurs du secteur sont à l’intersection de plein d’innovations avec l’Internet Of Things, les boutons « Like » sur les services d’écoute ou chez les fabricants de hardware (Bose ou B&O par exemple)… Clairement, l’avenir est au big data et à la personnalisation des services.

L’hyperchoix génère des propositions nouvelles sur les usages : essentiellement pour simplifier le choix de l’utilisateur.

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Plusieurs années après le précurseur Qobuz, Deezer lance actuellement une offre HD en qualité CD, là encore une tendance marquante ?

Oui, c’est dans l’air du temps ; cet enrichissement de l’offre permet de partir sur des stratégies de discrimination par les prix.

Il faut noter que l’autre moteur de la HD c’est les ventes de hardware, avec des fabricants qui cherchent à se distinguer notamment par la qualité audio. PonoMusic, Sony, Sonos, Bose, etc. Le monde du hardware est beaucoup plus atomisé. Il est possible de beaucoup segmenter avec des positionnements différents.

Dans le streaming, c’est la différentiation par la qualité du service, sur la recommandation humaine ou algorithmique ; ça se copie très vite. Deezer ou Spotify cherchent aussi à se démarquer par les contenus : exclusivités, partenariats avec des festivals, sessions musicales inédites…

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Et les artistes dans tout ça ?

Historiquement, avec la musique enregistrée, les artistes n’ont jamais touché grand chose. Les relations étaient assez déséquilibrées : l’artiste touchait une avance et attendait ensuite des (faibles) royalties, qui arrivaient très rarement au final. Donc, le problème des sommes perçues par les artistes existait déjà du temps du CD et la grande majorité des musiciens (stars ou non) vivait essentiellement du concert.

Thom Yorke s’est retiré de Spotify en 2013, considérant ne pas toucher assez par morceau

(4 USD pour 1000 streams fait rentrer 4000 USD pour 1 million de titres joués !)

Le streaming rapporte moins que du temps du CD, mais offre une meilleure visibilité : on est clairement passé du CD outil de consommation au STREAMING outil de découverte  + consommation musicale.

Pour autant, il existera toujours des créateurs passionnés, même si avec le digital et le streaming l’usage d’écoute va de plus en plus vers un morceau plutôt qu’un album entier. De plus, avec le digital même les amateurs talentueux ont un accès beaucoup plus facile à une audience globale, dans une logique de longue traîne.

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Par |2015-03-28T20:03:27+02:00dimanche, 1 mars, 2015|Catégories : E-Business, Interviews de professionnels|Mots-clés : , , , , |

À propos de l'auteur :

Objectif chef de projet digital (web analyste & stratégie marketing) MBA marketing digital & ESSCA. Dispo mi Avril 2015 (mission 6 mois avec possibilité d'embauche) fr.linkedin.com/in/didierdefailly/
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