Avec l’explosion du format vidéo, le taux d’engagement ou le Reach organique sur TikTok est extrêmement intéressant. Pour Jeremy Bendayan, créateur de Splashr, se lancer sur TikTok en tant que marque est totalement avantageux. Il déclare “vous pouvez très rapidement faire grossir votre communauté, engager avec votre audience et avoir une croissance ultra rapide”. Selon lui, cela est “impossible sur Facebook et un peu moins dur sur Instagram, mais qui reste tout de même compliqué”. Le taux d’engagement, le nombre d’abonnés sont beaucoup plus intéressants sur TikTok.
1. Pour quelles entreprises ?
TikTok est encore très méconnu par de nombreuses entreprises. Certaines préfèrent encore jouer la sécurité et investir dans des réseaux bien familiers tel que Facebook ou encore Instagram. Un investissement par la publication de contenu organique ou bien des publicités par le biais des Facebook Ads. Cela est compréhensible. Les entreprises préfèrent miser sur des réseaux qu’elles connaissent, elles savent maintenant avec le recul bien cibler leur audience. Ne serait-il pas intéressant de commencer avec un coup d’avance sur vos concurrents ? Les réseaux sociaux tels que Instagram ou Facebook commencent à être bouchés. De nombreuses marques communiquent via ce support. Aujourd’hui il est donc difficile en tant que jeune marque de créer un véritable buzz afin de gagner en notoriété par exemple.
Pourquoi ne pas profiter de la plateforme TikTok ? C’est une nouvelle application, mais qui tient certaines promesses. Des millions de téléchargements, c’est l’application record de 2020 et 2021. Vous êtes curieux, mais vous n’osez pas. Commençons par nous poser les bonnes questions.
Qui je souhaite cibler ? Vous entendez encore que sur la plateforme TikTok, il n’y a uniquement les très jeunes, ce n’est pas votre cible, donc vous préférez laisser TikTok de côté. Il est bon à savoir que TikTok se diversifie de plus en plus. Votre réponse est vraie mais fausse également à la fois. Effectivement, les jeunes sont très présents sur la plateforme. En revanche, aujourd’hui, il ne s’agit plus d’une application uniquement de danse, de chant ou de challenge. Détrompez-vous ! Désormais sur TikTok, on y trouve de tout et pour tous les genres, et pour tout le monde avec des véritables créations ! En lisant un article de IconoSquare, une information m’a interpelée et j’étais totalement d’accord. Alexandra Kayleight a rédigé un article sur « TikTok For Business : est-ce que ça vaut le coup ? ». Dans son article elle explique qu’Instagram avait une audience très jeune et qu’au fil du temps, la plateforme s’est totalement démocratisée. Aujourd’hui de nombreuses marques utilisent Instagram comme support de communication. C’est un pari sur l’avenir, mais TikTok peut également dans quelques mois ou années être une plateforme attirant un nouveau type d’audience. Aujourd’hui, 74% ont plus de 18 ans sur la plateforme. C’est un chiffre qu’il ne faut pas négliger. Utilisez donc ce levier avant que ce dernier soit pris d’assaut par de nombreuses marques. TikTok reste une plateforme où l’authenticité est encore au cœur de la stratégie. Les audiences réclament cette authenticité, lancez-vous ! « C’est un canal qui est nouveau, il y a peu de concurrence, votre audience se trouve sur TikTok quoi qu’il arrive je suppose, qu’on soit en B2B ou en B2C. ». C’est ce que nous déclare Jeremy Bendayan, fondateur de Splashr.
Se lancer sur TikTok est différent de Facebook ou Instagram sauf si vous êtes déjà attiré par la création de vidéos courtes Reels (rappelons le, qui est l’équivalent des vidéos TikTok sur Reels).
- Si vous réalisez déjà ce type de vidéo régulièrement, n’attendez plus une seule seconde pour vous lancer sur TikTok ! Recyclez vos contenus ! Postez les à la fois sur Reels d’Instagram et sur TikTok. Le principe est de « capitaliser tes Reels et les publier sur TikTok ». Lors de mon interview avec @TheBelgianBlondie, créatrice de contenu sur TikTok, cette dernière m’informait que sa communauté Instagram et TikTok est totalement différente. « Il y a très peu de gens sur TikTok qui me suivent sur Instagram, sur 40 000, je dois avoir 2000 qui me suivent sur TikTok»
Prenons un cas concret pour mieux comprendre l’avantage que vous avez à vous lancer sur TikTok si vous réalisez déjà des Reels. Durant mon interview avec Jeremy Bendayan, je lui explique qu’une marque de prêt à porter ayant une cible précise de la femme d’environ 40 ans réalise des Reels sur Instagram. En revanche, cette marque ne possède pas de compte TikTok. Il m’explique le propos suivant : « C’est dommage car il faut capitaliser les Reels et les publier sur TikTok et faire une pierre de coup. Ensuite sur TikTok tu peux faire de l’Ads et sponsoriser uniquement sur une audience de plus de 30 ans. Il y 30% de l’audience qui a plus de 30 ans et 15 millions de users, tu perds donc 5 millions de personnes »
- Si vous ne réalisez pas encore ce type de vidéo, pas de panique ! Oui, il va falloir de l’énergie et du budget pour y arriver. Mais il se peut que les résultats soient prometteurs. Si vous n’avez pas assez de temps pour réaliser votre propre contenu, demander directement à votre Community Manager de créer le compte TikTok et faire appel à des créateurs de contenus. Pour cela n’hésitez pas à consulter la partie « Comment créer sa campagne TikTok ». Sinon, vous pouvez toujours directement faire appel à une agence spécialisée tel que Splashr.
2. Les stratégies TikTok
Après avoir lu plusieurs articles, assister à plusieurs webinaires et mener ma propre enquête sur TikTok j’ai pu voir que certaines marques utilisent différentes stratégies lorsqu’elles se lancent sur TikTok.
Source : Récapitulatif des stratégies TikTok, Julie Polard
Dans un premier temps, on va se concentrer sur les 2 types de User Generated Content.
A. User Generated Content
Qu’est-ce que le User Generated Content ? En français, UGC désigne « Contenu généré par les utilisateurs ». L’UGC représente tous les contenus créés sur les réseaux sociaux par les utilisateurs autour de votre marque. A titre d’exemple, un avis client est catégorisé comme un UGC.
Comme nous l’avions vu précédemment lorsque nous avons présenté le flux vidéo, moteur de la viralité sur TikTok, nous avions évoqué la marque The Ordinary. Cette marque a créé le buzz autour d’un de ses produits. Effet boule de neige, de nombreux utilisateurs TikTok ont suivi le mouvement et ont créé du contenu autour de la marque sans forcément que la marque n’ait d’action. Réaliser un buzz sur TikTok entraine facilement beaucoup de UGC, un point fort de notoriété pour votre marque à faible coût. Quand une petite marque parvient à créer le buzz de cette façon-là, il faut générèrent être prêt à assumer les stocks de produits ensuite pour profiter jusqu’au bout de ce pic de puissance. Quand une marque ne pousse pas d’action particulière et se laisse emporter par l’effet boule de neige d’un buzz « non voulu » sur TikTok, je me permets de la nommer User Generated Content Acquis naturellement.
D’autres marques souhaitent donner un coup de boost et tenter également de générer davantage de User Generated Content. Ce que j’appelle dans mon schéma « User Generated Content par un évènement ». Cela peut se faire par la création d’un challenge. Nous avons vu que sur TikTok, les challenges se reproduisent à l’infini. Réaliser un challenge original peut être une alternative pour générer des UGC. Il existe la possibilité également de communiquer à travers un hashtag. Enfin, pour les gros budgets, il existe la possibilité de créer tout un évènement autour de votre marque et pousser la création de contenu durant cet évènement. Fenty Beauty, la marque de beauté crée par Rihanna a souhaité mettre le budget en partenariat avec Sephora. Pour mieux comprendre, nous allons donc expliquer l’exemple de la marque Fenty qui a réalisé un évènement nommé « Fenty TikTok Hotel » à Paris réunissant les plus gros créateurs de contenus. Durant l’évènement, les plus gros créateurs/influenceurs ont pu créer du contenu autour de la marque et ainsi toucher des millions de personnes à travers les communautés de chacun d’entre eux.
Durant l’évènement, des gros influenceurs tels que Paola Locatelli, Nourhene, Didi Stone sont invités. Chaque invité a une chambre avec tous les nouveaux produits de la nouvelle collection Fenty Beauty et a la possibilité de déguster des repas, se faire maquiller par l’équipe Fenty Beauty, assister au concert depuis son balcon (mesure de Covid oblige) de l’invité spécial de la soirée : l’influenceur et chanteur Billal Hassani. Comme précisé sur l’invitation, tous les ingrédients des plus gros influenceurs pour créer du contenu de qualité autour de la marque sont présents : « Tes produits Fenty Beauty préférés, des accessoires inédits ainsi qu’un ring light pour réaliser tes plus beaux TikTok ». L’invitation précise également tous les hashtags à utiliser dans la mesure du possible pour la publication de contenu. Des challenges sur une musique spéciale de Fenty « Gloss Bomb Cream » sont assurés et permettent de relancer le challenge, lancé quelques mois auparavant. De quoi ensuite, générer du UGC directement par les autres utilisateurs de la plateforme TikTok.
Un sacré coup de publicité et boost marketing avec tous les plus gros créateurs de contenus et influenceurs réunis pour des millions de vus assurés !
Source : Paola Locatelli, Didi Stone, Nourhene et Jessia Errero à la Fenty TikTok Hotel, Julie Polard
B. Faire appel à un TikTok Master
Au-delà de la création de challenge, hashtag ou bien encore de gros évènements autour de la production de vidéos TikTok, centaines marques décident de jouer aussi plus simple. Faire appel directement à un TikTok Master (soit en supplément des autres stratégies, soit en alternative.). Mais un TikTok Master qu’est-ce que c’est vraiment ? Certaines marques ont probablement un community manager qui n’a pas le temps de gérer les réseaux sociaux tel que TikTok ou Reels d’Instagram. Effectivement, gérer un compte TikTok ou Reels demande d’être souvent très régulier et de poster en permanence. Il faut savoir être original pour avoir du contenu qui fonctionne. Ainsi, certaines marques préfèrent directement embaucher quelqu’un qui sera totalement dédié à TikTok (et/ou vidéos courtes) pour la marque. C’est en effet en naviguant sur des réseaux tels que Linkedin ou Indeed que je me suis aperçue de cela. Vous trouverez un exemple d’annonce ici mais également un autre intéressant en annexe de la marque de prêt-à-porter NA-KD
C. Vers l’Employee Advocacy ?
Certaines marques comme Sephora France ont fait appel à des Content Creator en interne. C’est par exemple @sowsoo11 sur TikTok qui représente la marque sur TikTok. Elle était auparavant conseillère de vente chez Sephora puis a postulé en interne car la team Social Media avait besoin d’un nouveau créateur de contenu pour TikTok mais aussi Instagram. Elle est donc aujourd’hui l’image de la marque Sephora France sur TikTok. Elle humanise la marque, créer des contenus tous les jours et permet d’entretenir un véritable lien entre la communauté Sephora et la marque. Une stratégie extraordinaire car elle mêle à la fois : expertise (dû à son ancienneté chez Sephora et son expertise dans le maquillage) et authenticité (elle est partie de conseillère de vente à community manager d’une communauté importante, les gens peuvent alors s’identifier très facilement car c’est une personne comme vous et moi). Pour voir sa vidéo explicative sur son évolution de conseillère de vente à content creator pour Sephora, c’est ici.
C’est ce qu’on appelle d’une forme de l’Employee Advocacy. Lors de mon premier mémoire sur l’implication des influenceurs chez les marques à long terme, j’avais eu l’opportunité d’assister à une conférence sur l’Employee Advocacy. La définition donnée était :
« l’Employee Advocacy, ou EA, vise à transformer les collaborateurs d’une entreprise en ambassadeurs, en partant du principe qu’ils seront ses meilleurs porte-paroles » – Brainsonic
Comme l’utilisation de la plateforme TikTok et Reels est encore limitée, le Community Manager parvient à gérer cela et c’est lui qui produit le contenu. Il peut ainsi faire en plus appel à des créateurs de contenus et gérer les UGC. Il peut y avoir donc uniquement une seule personne qui gère le compte. Cette stratégie est peut-être compliquée car elle demande une grande charge de travail et il sera difficile de produire du contenu qualitatif et régulier si la personne en charge n’est pas totalement dédiée à cette mission.
La dernière stratégie est donc de faire appel à des créateurs de contenus. Afin d’humaniser votre marque sur la plateforme TikTok, toucher une plus grosse audience et ainsi générer davantage de ROI. Le choix des créateurs de contenus est fondamental (choix des valeurs du créateur, son attractivité, sa crédibilité, son audience etc.). Certaines agences telles que Splashr sont des agences auxquelles vous pouvez faire appel si vous souhaitez trouver le créateur idéal pour communiquer sur votre marque.
Bien évidemment, faire appel à des créateurs de contenus ne suffit pas. Vous devriez en plus, avoir votre propre compte TikTok et animer également vous-même votre communauté pour gagner en authenticité.
En plus de ces 4 principales stratégies qui se complètent bien évidemment les unes des autres, il ne faut pas oublier le plateau de ces stratégies : les TikTok Ads. Les publicités sur TikTok que vous pourrez réaliser pour appuyer vos réalisations et vos différentes stratégies de communication.
Sources:
Kayleigh A. (2020) TikTok For Business : ça vaut le coup ? ICONOSQUARE
Interview avec @TheBelgianBlondie lors de notre interview du 26/07/2021
Interview avec Jeremy Bendayan lors de notre interview du 08/07/2021
In The Mood For Like (Livre Blanc), Brainsonic
