Considérée comme le nouveau pétrole, dans le sens où, plus il est raffiné, plus il devient précieux et exploitable, la data est aujourd’hui un bien précieux pour de nombreuses entreprises. L’économie numérique basée sur les données est en plein essor. A l’ère de la Big Data, expression qui fait référence à un volume plus qu’imposant de données impossibles à traiter avec des outils conventionnels, nous devons nous poser la question de comment collecter, traiter et stocker ces données. Comment prendre en compte les enjeux de la data lors de la construction d’une stratégie de marketing digital responsable ?
Le marché de la data, est-il éthique ?
Par définition, un modèle d’affaires reposant sur des informations personnelles des citoyens n’est pas forcément éthique de base, comme peuvent l’être les business models des GAFAM. D’autant plus que l’utilisation de la data n’est pas sans risque. Imaginons la possibilité d’une fuite de données personnelles chez un grand acteur de ce type, cela signifierait un grave danger démocratique. Mais d’autres risques existent et sont plus proches de la réalité. En voici quelques exemples d’utilisation de la data à mauvais escient :
- Utilisation de la data à des fins de profilage immoral : c’est l’usage immoral le plus répandu. Il consisterait à traiter la data en la classant par catégories d’utilisateurs en fonction de critères d’ordre politique, religieux, ethnique… afin de délivrer des campagnes de marketing très ciblées.
- Utilisation de la data à des fins de discrimination : une expérimentation sur le cibable publicitaire de Google en 2015 avait démontré que les hommes étaient davantage exposés à des publicités à des annonces de recrutement pour des postes mieux rémunérés.
- Utilisation de la data à des fins de manipulation : l’affaire Cambridge Analytica en 2016 en est un exemple. Le phénomène des ‘fake news’ pourrait être un exemple d’une utilisation de la data à mauvais escient pour manipuler les internautes.
- Utilisation de la data comme “arme numérique” : bien que cela ne soit jamais arrivé, il s’agit d’un usage qui pourrait être dramatique vis-à-vis de l’humanité. Dans un article publié sur France Inter en 2020, des humanitaires tiraient la sonnette d’alarme sur le potentiel risque de fuite des bases de données numériques de leur secteur.
Même si ces cas peuvent paraître un tant exagérés, les pratiques en matière de données personnelles soulèvent de nombreuses questions en matière de protection de la vie personnelle, de confidentialité et de transparence et les abus sont monnaie courante.
Les enjeux environnementaux de la data
Le volume de données numériques générées dans le monde chaque année a été multipliée par vingt au cours de la dernière décennie et a atteint les 50 zettaoctets en 2020. Cependant, ce volume de données semble dérisoire par rapport aux prévisions exponentielles des prochaines années, comme le montre cette infographie de chez Statista. Selon des estimations récentes publiées dans le rapport sur l’économie numérique 2021 de la CNUCED, le trafic mondial de données va plus que tripler entre 2017 et 2022. La démocratisation des objets connectés et l’arrivée de la technologie 5G sont les principaux moteurs de ce « big bang » des données numériques.
Source : Statista
Malgré la croissance exponentielle de la demande pour ces services, de progrès spectaculaires en matière d’efficacité énergétique ont permis de limiter la croissance de la demande d’électricité (3% d’augmentation seulement tel que le montrent les chiffres de l’International Energy Agency). Les efforts du secteur pour améliorer l’efficacité énergétique notamment en matière d’écoconception, d’évolutions matérielles, etc. commencent à donner des résultats.
Récemment, l’industrie européenne du cloud et des centres de données a établi un pacte dans le but d’atteindre la neutralité CO₂ des centres de données d’ici 2030. Le Pacte pour des centres de données climatiquement neutres est le premier engagement du secteur. Il a été signé par 17 associations et 25 entreprises européennes. Les data centers sont ainsi au cœur de la transformation numérique.
C’est une bonne initiative même si les politiques gouvernementales visant à promouvoir les meilleures pratiques seront essentielles pour maîtriser l’impact énergétique et environnemental du traitement et stockage des données au cours des prochaines décennies.
Application du RGPD et utilisation des données dans un projet de data responsable
Dans le cadre d’une structure ou marque engagée sur le plan environnemental, social et économique, une collecte et un traitement irréprochables de la data sont fondamentaux. Contribuer à l’économie de la data en vendant ou achetant des bases clients, même si elles sont conformes au RGPD, par exemple, n’est pas forcément une pratique cohérente avec les valeurs que la marque souhaite véhiculer.
Une structure engagée doit respecter les principes de sobriété et de respect propres du numérique responsable pour la collecte et traitement de ses propres données, s’il y en avait.
Depuis mai 2018, toutes les entreprises amenées à traiter des données personnelles doivent respecter le Règlement Général Européen sur la Protection des Données, dit RGPD. Ce règlement vise à protéger la vie privée et les libertés individuelles des utilisateurs. Il s’applique à toute organisation, publique et privée, qui traite des données personnelles pour son compte ou non, dès lors qu’elle est établie en territoire européen et que son activité cible des résidents européens.
Les sociétés ont notamment un devoir de transparence (préciser la nature des données collectées) et de respect du droit d’opposition pour quiconque désire refuser cette collecte. Bien entendu, toutes les entreprises ne sont pas soumises aux mêmes obligations vis-à-vis du RGPD car cela va dépendre notamment de la nature, du volume et du traitement des données collectées par l’entreprise.
Les 4 actions principales à mener afin de garantir le respect du RGPD sont :
- Identification des activités qui nécessitent de la collecte de data et constitution d’un registre du traitement des données : cela permet une vue d’ensemble sur le traitement des données (objectif poursuivi, catégories de données, qui a accès et durée de conservation des données) ;
- Tri des données : il s’agit de s’interroger sur la pertinence des collectes de données, mettre en place des systèmes d’effacement automatique, vérifier qu’aucune donnée “sensible” fait l’objet de la collecte et redéfinir les personnes qui y ont accès ;
- Respect des droits des personnes : concerne l’obligation d’information et la demande de consentement explicite lorsque l’on collecte de la donnée. Chaque activité visant une utilisation différente de la donnée doit faire l’objet de sa correspondante demande de consentement ;
- Sécurisation des données : concerne l’ensemble des mesures nécessaires pour garantir l’intégrité et la sécurité des données. Cela va de la mise à jour régulière des antivirus ou du renouvellement des mots de passe jusqu’à chiffrement de la donnée en fonction de sa “sensibilité”.
Un peu boudé au départ, le RGPD n’est plus perçu comme une contrainte de nos jours. Il a permis aux citoyens de reprendre le contrôle sur leurs informations personnelles, mais aussi de remettre la confiance au cœur de la relation client. Démontrer que l’on est transparent et respectueux de nos utilisateurs contribue à un meilleur engagement et à renforcer l’image de la marque.
Au contraire, collecter de la data sans le consentement de l’utilisateur ou l’utiliser de manière abusive peut nuire gravement à la réputation de la marque.
Lorsqu’on s’inscrit dans une démarche de responsabilité numérique, le respect total des obligations de la RGPD apparaît comme une nécessité évidente. Et même si le dispositif le prévoit déjà, appliquer la notion de sobriété comme base d’un numérique responsable à la data en se questionnant sur le réel besoin de la collecte est impératif. Enfin, faire un usage éthique et intelligent de la data collectée afin de garantir la préservation et la sécurité des données personnelles est bien évidemment un devoir du marketing responsable vis-à-vis des utilisateurs.
Bien choisir son hébergeur lorsqu’on a un projet de data responsable
Le “cloud” (nuage, en anglais), comme une grande partie de tout ce qui est relatif au numérique, donne l’image d’une informatique dématérialisée, qui n’aurait pas de support physique. mais rien n’est plus faux : le cloud repose sur d’immenses infrastructures, réparties un peu partout et nécessitant beaucoup d’énergie pour fonctionner.
Une démarche de marketing digital responsable doit être comprise d’un point de vue holistique et cela va jusqu’au choix de l’hébergeur de votre site web.
La grande majorité des datacenters actuels sont encore alimentés par des énergies fossiles. Cependant, de plus en plus de datacenters verts utilisant des énergies renouvelables commencent à voir le jour. Lorsqu’on cherche une solution d’hébergement avec un impact moindre, se tourner vers ces hébergeurs web verts est une évidence.
Il existe deux types de certifications environnementales pour les hébergeurs :
- Certificats d’énergie renouvelable (RECs)
Les RECs sont émis par des entreprises spécialisées dans la production d’énergie durable et renouvelable. Si vous faites appel à un hébergeur web qui possède ce certificat, vous pourrez attester que vous contribuez à la production d’énergie durable. - Certificat de compensation carbone (VER)
Ce certificat est basé sur la compensation carbone comme alternative aux certificats d’énergies renouvelables. Il garantit simplement que vous avez contribué à limiter les émissions de gaz à effet de serre d’un montant indiqué sur le certificat.
Même si l’approvisionnement du data center en énergies renouvelables (et bien sûr, sa performance) est un critère important dans une démarche de responsabilité, il ne devrait pas être le seul critère à prendre en compte lors du choix de l’hébergeur. La phase de fabrication du matériel numérique est de loin la plus polluante car elle nécessite d’opérations très consommatrices d’énergies comme, entre autres, l’extraction de minéraux. The Shift Project estime que la production et l’utilisation des objets numériques sont à l’origine de 81% des émissions françaises de gaz à effet de serre du secteur.
Infomaniak : un hébergeur green et engagé
Certains hébergeurs vont plus loin dans la démarche responsable afin de maîtriser au maximum leurs impacts environnementaux. C’est le cas d’Infomaniak, une société d’hébergement suisse qui, au-delà d’utiliser exclusivement de l’électricité certifiée et d’origine renouvelable pour l’alimentation de leurs data centers qui sont eux-mêmes écoconçus, compense à 200% la totalité de leurs émissions de CO2. Mais ce n’est pas tout, depuis juin 2021 ils s’engagent à prolonger au maximum la durée de vie des serveurs et à donner une seconde vie à ceux qui sont jugés obsolètes pour leurs services. Fortement engagée, Infomaniak se veut moteur de l’économie responsable.
Malgré les comparatifs de toute sorte que l’on puisse trouver sur Internet en matière d’hébergement green, l’hébergeur suisse est de loin devant le reste d’acteurs du marché. Aujourd’hui aucun autre hébergeur en France ou dans les pays limitrophes ne propose un hébergement aussi qualitatif avec un tel engagement.
Articles pour aller plus loin sur les sujets du marketing responsable et de la data :
Le marketing de demain sera responsable ou il ne sera pas
Big data ou l’impact de la masse de données
Sources :
Amit Datta, Michael Carl Tschantz, Anupam Datta. (2015). Automated Experiments on Ad Privacy Settings A Tale of Opacity, Choice, and Discrimination. https://arxiv.org/pdf/1408.6491v2.pdf
Wikipedia contributors. (2021, octobre 1). Scandale Facebook-Cambridge Analytica. Wikipedia. https://fr.wikipedia.org/wiki/Scandale_Facebook-Cambridge_Analytica
Inter, F. (2021, 14 juin). Les données numériques de l’humanitaire : une arme cachée et redoutable. France Inter. https://www.franceinter.fr/emissions/la-chronique-de/la-chronique-de-15-janvier-2020
Gaudiaut, T. (2020, 30 juillet). Le big bang du big data. Statista Infographies. https://fr.statista.com/infographie/17800/big-data-evolution-quantite-donnees-numeriques-creees-dans-le-monde/
Digital Economy Report 2021 | UNCTAD. (2021, septembre). United Nations Conference on Trade and Development. https://unctad.org/webflyer/digital-economy-report-2021
Data centres & networks – Fuels & Technologies. (2020, août). IEA. https://www.iea.org/fuels-and-technologies/data-centres-networks
The Green Deal need Green Infrastructure. (2020). Climate Neutral Data Centre Pact. https://www.climateneutraldatacentre.net/
Infomaniak Network SA. (2021). 🚀 Infomaniak Network SA, Hébergeur Web écologique N°1 de. . . Infomaniak. https://www.infomaniak.com/fr/a-propos
The Shift Project. (2020, janvier). Déployer la sobriété numérique. https://theshiftproject.org/wp-content/uploads/2020/01/2020-01.pdf
