Ne me dites pas que vous ne vous êtes jamais sentis émus par une jolie histoire. Cela arrive même aux plus durs, aux moins sensibles d’entre nous. Cette histoire, si elle vous a touché, c’est parce qu’à un moment ou à un autre, elle a raconté une partie de votre propre histoire, de votre vécu ou de ce que vous souhaiteriez vivre. Une communication, voire même une identification s’est installée entre vous et l’histoire. Cette connexion, c’est ce qu’une marque cherche à installer avec sa cible, en utilisant la technique du storytelling.

Marketing de contenu : le storytelling vous raconte son histoire

Les techniques classiques de marketing sont de moins en moins utilisées au profit de nouvelles approches qui se sont développées avec l’évolution des technologies et les exigences de plus en plus pointues des consommateurs. Vendre une marque ou un produit ne se limite plus à vanter ses qualités. Il faut constamment se différencier, se renouveler, innover, interpeller, étonner et surtout parler à sa cible, lui faire vivre une véritable expérience afin de rentrer en communication et susciter son intérêt. Cette connexion, c’est ce qu’une marque cherche à installer avec sa cible, en utilisant la technique du storytelling.

Le storytelling, qu’est-ce que c’est ?

Le « storytelling » ou la « communication narrative », est une technique marketing qui consiste à raconter une histoire autour d’un produit ou d’une marque plutôt que de faire appel à des arguments marketing classiques et rationnels. Elle permet d’engager son audience à travers un contenu rédactionnel (brand content) qui porte les valeurs et les engagements d’une marque. Peu coûteuse, elle est très souvent utilisée par les start-up.

user centricEt cette histoire, elle ne peut se construire qu’en ayant une connaissance approfondie de sa cible, en s’immisçant dans sa peau (à noter que la connaissance client via la data peut s’avérer très utile). L’histoire doit évoquer les envies du consommateur et répondre à ce dont il a toujours rêvé. Le client devient le personnage central de notre histoire ! Cette vision de “user centric” hisse le consommateur au coeur de la stratégie de communication au lieu d’en être uniquement la cible. Idéalement, le produit doit apporter une valeur ajoutée à l’utilisateur, voire lui renvoyer une image positive de lui-même.

Créer un réel attachement à une marque, c’est étendre son discours au-delà de ses produits. Les consommateurs n’achètent pas uniquement ce que l’entreprise fait, mais ce que cette dernière leur fait ressentir. L’entreprise raconte une histoire qui génère des émotions fortes qui font vibrer les clients et qui les rendront donc plus réceptifs à sa marque. Une réelle connexion émotionnelle s’installe entre le consommateur et la marque.

Les éléments clés du storytelling

Il existe plusieurs façons d’appréhender le storytelling et d’entrer en profondeur dans le discours de la marque.  

  • Le fondateur ♦ Il illustre soit le “père” de son entreprise (Toyota), soit le patriarche en y impliquant sa famille (de nombreuses histoires se sont formées autour de tensions familiales (ex. : Lacoste, L’Oréal…), soit un leader charismatique souvent grâce à sa personnalité. Dans ce dernier cas, on peut même parler de mythe, voire de héros. Gabrielle (Coco) Chanel et plus récemment Steve Jobs (et ses célèbres keynotes) en sont de très bon exemples.
  • L’authenticité ♦ Même si le storytelling, cet art de raconter des histoires, a parfois été utilisé à mauvais escient en authenticitéinventant des histoires de toute pièce ; aujourd’hui, les marques cherchent à créer autour d’elles un discours authentique basé sur leur histoire. Les marques qui utilisent le storytelling depuis longtemps ont une histoire qui est alors ancrée dans l’inconscient collectif.
  • La raison d’être de l’entreprise ♦ Raconter l’histoire de l’entreprise, c’est montrer qu’elle a été créée pour répondre aux besoins du public. L’entreprise partage les mêmes enjeux et soucis que ses clients à qui elle apporte une solution. On peut également s’attarder sur les embûches que l’entreprise a rencontrées lors de son installation, les instants miraculeux par lesquels elle est passée, etc. afin d’humaniser la marque et montrer qu’elle a des points communs avec ses utilisateurs.
  • Les valeurs de la marque ♦ Dire qui on est vraiment permet de créer un véritable univers de marque. Ces valeurs brand lovepeuvent être la famille, l’amitié, l’esprit de compétition, l’humour, la protection de l’environnement, etc. Les valeurs prônées par l’entreprise doivent respecter et correspondre à celles de ses clients. Michel et Augustin, les trublions du goût, mettent en avant leur propre personne pour défendre les valeurs de leur entreprise. Oasis met en exergue ses origines naturelles en s’appuyant sur les valeurs de l’humour et le fun dont les héros sont des fruits personnifiés drôles et attachants. 
  • La parole aux utilisateurs ♦ Développer des interactions avec sa cible en l’engageant et en la faisant participer dans la conception des produits de l’entreprise. Le consommateur devient alors complice, il se sent valorisé et impliqué dans le quotidien de la marque dont il est presque devenu un membre de la famille. Les Portes Ouvertes de la Bananeraie, moment d’échange privilégié entre la marque et ses clients, en est un parfait exemple.                                                 La Bananeraie Michel et Augustin

Les réseaux sociaux, média incontournable 

Les entreprises sont confrontées au pouvoir grandissant des consommateurs qui, grâce aux réseaux sociaux, propagent les discours des marques à leur façon. Et bien souvent, c’est surtout quand le consommateur a vécu une mauvaise expérience qu’il en parle le plus ouvertement (le rôle du community manager prend ici tout son sens).

Oasis TwitterLa manière dont les utilisateurs conversent sur le produit ou la marque crée une certaine dynamique sociale, créatrice de contenu. On voit alors une démultiplication de la portée des contenus grâce à la viralisation. Une histoire passionnante est une histoire qu’on a envie de raconter et de partager.

Une réelle communauté de fans est alors engagée autour de la marque. Véritables ambassadeurs de celle-ci, leurs recommandations sont essentielles dans le processus d’achat des autres internautes. Tout l’art se trouve dans la façon de faire parler les autres de soi ! Retrouvez les “trublionnades » de Michel et Augustin sur Youtube, ou alors Oasis avec ses tweets postés plusieurs fois par jour et ses 236 000 abonnés. 

 

La puissance des images et la force des mots

Les exemples les plus efficaces de storytelling utilisent le plus souvent le pouvoir de séduction des images et de la vidéo.

Dans la vidéo de l’Apple Watch, on y voit simplement des instants de vie. Ce sont les utilisateurs qui tiennent le rôle principal. Les images suffisent à elles-mêmes, elles donnent le ton et les mots ne sont pas nécessaires.

A contrario, l’utilisation de mots forts peuvent aussi venir appuyer le contenu visuel, voire lui donner un sens inattendu et encore plus profond. La très populaire vidéo “The Power of words” (2011) est un merveilleux exemple. Elle a suscité de l’émotion aux quatre coins du monde en transportant les spectateurs dans un autre état d’esprit. A voir ou à revoir…

Conclusion

emotion loveCes jolies marques nous racontent de merveilleuses histoires qui nous interpellent car elles procurent de l’émotion. Et quand l’histoire est belle, on oublie certains défauts du produit, voire même son prix exorbitant.

On ne pense plus à la concurrence et on se laisse tout simplement emporter par l’univers de la marque à laquelle on vient d’adhérer et à qui on accorde dorénavant toute notre sympathie.

Dans un monde qui n’a jamais été aussi connecté, le storytelling prend de plus en plus de place dans l’univers des marques qui souhaitent rendre l’expérience utilisateur unique et passionnante !

 

Sources :

www.webmarketing-com.comwww.chefdentreprise.comwww.tempsreel.nouvelobs.com – www.miss-seo-girl.com

 

The End