MBA MCI - Créer une expérience mémorable avec le Storytelling

« Raconte-moi une histoire ! » Derrière cette phrase se cache une volonté d’être touché par un récit, de s’identifier à travers un héros ou une situation. Or, le storytelling va au-delà du discours marketing : il est nécessaire de faire appel aux émotions et aux valeurs du consommateurs dans le but de séduire et déclencher l’acte d’achat. Et tous les moyens sont bons pour y parvenir !

Il était une fois… le storytelling

Définition du storytelling

Le storytelling consiste à raconter une histoire autour d’une marque ou d’un produit. La forme narrative possède un fort pouvoir de séduction au détriment des arguments marketing classiques et rationnels, et permet de toucher un public par le biais des émotions. Or, d’après Eric Falque et Sarah Jayne Williams dans le livre Les paradoxes de la relation client dans un monde digital, 60% des achats en ligne seraient influencés par nos émotions.

En effet, si le consommateur est de moins en moins sensible aux discours publicitaires conventionnels, nous sommes tous sensibles aux récits qui nous projettent dans un univers avec ses représentations mentales sous-jacentes. Le storytelling apporte une dimension humaine à laquelle il est possible de s’identifier.

Une histoire bien racontée doit être créative, mais il convient de tenir compte de plusieurs critères de base :

- Le message véhiculé doit être pertinent et authentique pharmacieinde.com. Votre histoire doit coller à votre identité et vos valeurs. Le consommateur, en particulier la génération Millenials, est sensible à cette démarche.
- Véhiculez les valeurs et les forces de votre marque : quel est votre univers de marque ? Quelles sont vos valeurs ajoutées ? À cela, vous devez vous différencier de vos concurrents.
- Surprenez l’auditoire : rendez votre message vivant et palpitant, afin de marquer les esprits du public.

Conter son histoire : à qui et comment ?

L’émotion est composée de 6 expressions différentes : la joie, la surprise, le dégoût, la tristesse, la colère et la peur. Nos réactions se basent en continu sur les émotions. Or, face à une histoire, nous sommes confrontés à des informations susceptibles de nous faire réagir.

C’est la raison pour laquelle vous devez connaître votre public pour le séduire. Car sans lui, le message n’aura pas de portée efficace : le consommateur doit se sentir personnellement touché par la marque. Le porter au centre de la stratégie de communication est l’une des recettes d’un storytelling réussi.

Vous avez donc besoin d’analyser son quotidien, les problématiques rencontrées chaque jour, ses doutes et ses craintes, ses aspirations, etc. Dans une bonne histoire, on donne la sensation au public que la marque a su cibler les besoins du client.

L’intérêt est de mener le consommateur à investir dans votre produit ou service. Vous devez amener le bon message au bon moment. Il est donc essentiel de créer une stratégie de contenu adaptée.

Si les meilleurs formats de narration sont essentiellement visuels, la vidéo est le média roi, car plus engageant. C’est par ce biais que vous pourrez développer votre univers de marque, en employant la stratégie des 3H – Hero, Hub, Help. Interview, making of, tutoriel, vidéo live, portrait du fondateur sont autant d’idées de contenus pour servir votre storytelling !

De l’humain dans le storytelling

La marque Apple est un cas d’école. À chaque lancement de ses produits, la marque n’a jamais perdu une occasion pour nous raconter une histoire, avec les fameux Keynotes du charismatique Steve Jobs.

La maitrise du storytelling est complète, sur l’ensemble des canaux de communication employés. Chacun sait que l’aventure de Steve Jobs a démarré dans son garage : une anecdote devenue mythique qui a permis d’humaniser la marque et rendre le personnage accessible.

Apple est maître dans l’art de vendre du rêve et de l’émotion : les consommateurs n’ont pas la sensation d’acheter un produit, ils investissent dans la valeur perçue !

En France, citons pour exemple la marque Innocent, qui a su employer un storytelling audacieux avec son trait d’humour et la sympathie véhiculés. Ce qui nous intéresse, c’est la sensation d’authenticité générée à travers ses messages positifs.

« Notre ton de marque est naturel et cultive la proximité : on ne s’adresse pas à une foule. Nous sommes conscients de la place que peuvent représenter les marques dans la vie des gens.
Pour parvenir à ce ton authentique, les RH sont clés : nous travaillons uniquement avec des personnes qui partagent les valeurs de la marque. Ensuite, tout s’enchaîne : l’essentiel de nos contenus provient de nos équipes, de leur vécu, de leur humour. »

Sophie Bodin, directrice marketing et digital d’Innocent France

Vous l’avez compris : il ne s’agit plus de communiquer mais de raconter une histoire qui inclut vos objectifs commerciaux stratégiques. Votre storytelling doit partir d’un processus en interne, porté par vos collaborateurs, qui établiront un lien étroit vers votre cible.

Instaurez un storytelling immersif !

Ne racontez plus : montrez

Face à un public de plus en plus exigeant, le storytelling a vu son concept évoluer. Depuis la fin des années 2000, nous avons vu apparaître des dérivés : storybuilding, storymaking, storydoing, storyliving. Et avec eux, de nombreux articles en ligne titrés « Le storytelling est mort, passez au story building / making / doing / living » (rayez la mention inutile).

Sous ces nouveaux termes se cachent en réalité de nouveaux moyens de mettre en scène sa marque :

L’art de construire ou faire évoluer une histoire à plusieurs, par une communauté en ligne ;
Créer une nouvelle façon de raconter une histoire pour qu’elle prenne vie, dans le but de créer une viralité ;
Présenter des histoires résultant d’expériences créées par les marques pour et avec leurs clients ;
Impliquer les clients par rapport à la marque, faire partager l’expérience aux utilisateurs à travers différents supports.

De la problématique « que disons-nous sur notre marque », les marques se repositionnent afin d’engager et fidéliser leur communauté, en s’interrogeant de la façon suivante : que faisons-nous et qu’est-ce que le public dit sur nous ?

En effet, selon une étude de Teester, 4 jeunes consommateurs sur 10 ne font pas confiance aux contenus créés par les marques. Cela signifie que pour établir un lien de confiance, vous devrez prouver vos valeurs et vos actions.

La mise en scène de votre contenu doit devenir une expérience vécue et partagée par et pour vos clients. Le consommateur ne sera ainsi plus spectateur passif, il deviendra acteur de votre marque.

Les plateformes sociales sont vos meilleures alliées

Chaque réseau social possède ses propres codes, et offrent des possibilités de partage et d’interaction : autant d’opportunités pour présenter sa marque ! Monoprix en est un bon exemple.

En 2017, la marque avait mis en place un partenariat avec Garance dans le but de changer le regard porté sur le cancer du sein, à travers une série de stories Instagram réversibles. Le message, novateur et créatif, mettait en avant une campagne sensible et les valeurs positifs de Monoprix.

Ne perdez pas de vue que si votre client est au centre de stratégie, il est aussi votre meilleur ambassadeur. D’après une étude récente de Nielsen, 92% de nos décisions sont influencées par des recommandations d’amis. Il est vital d’intégrer le concept du User Generated Content (UGC), soit le contenu publié par vos utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Et la Réalité Virtuelle ?

La Réalité Virtuelle (RV) et la Réalité Augmentée (RA) vont de pair avec l’immersion ! Ces technologies montantes permettent aux marques de créer des histoires et des environnements uniques au consommateur. Le Club Med l’a bien compris, en proposant à ses clients des expériences immersives afin de promouvoir les destinations… comme si vous y étiez !

La consommation grandissante de la RV auprès du grand public permet d’être de plus en plus utilisée dans différents domaines : nommons entre autres Prada qui créé un film immersif en 3D, ou encore Ikea qui vous propose de tester ses meubles en réalité augmentée via son application. Autant de possibilité pour inviter vos clients dans votre univers et les pousser à un engagement.

Faites de votre boutique une expérience inoubliable

Certaines marques sont allées plus loin dans la créativité pour inviter leur cible à « plonger » dans leur univers respectif. C’est ainsi que North Face réussit à transporter les clients du magasin au parc national de Yosemite. Une innovation en adéquation avec leur stratégie : permettre aux clients de se projeter dans un décor naturel pour démontrer la qualité de leurs produits.

Bien entendu, le digital n’est pas un passage obligé pour mettre en place un univers : Supreme, une marque de vêtements et accessoires de mode spécialisée dans la culture hip-hop et skateboard a ouvert en 2017 un magasin à Brooklyn dans lequel on peut y trouver un skatepark. Avis aux amateurs !

« L’histoire racontée doit tourner autour du consommateur ; c’est lui l’acteur du lieu notamment avec la personnalisation des produits.
C’est également avec lui qu’il faut créer des émotions qui sont le ciment de la mémoire, la base de la relation de confiance. Ce sont également les consommateurs qui digitalisent l’expérience des marques.
Par exemple au tout récent concept store Kellogg’s à New York sur Times Square, un véritable studio photo est mis à disposition des clients. Ces derniers l’utilisent de façon très naturelle pour faire des clichés de leurs bols de céréales qu’ils relaient ensuite sur les réseaux sociaux »

Laetitia Faure, fondatrice de Urban Sublime

Conclusion

Le storytelling a révolutionné l’approche marketing, en apportant une touche émotionnelle et humaine.
La parfaite connaissance de la cible est un must-have ; votre message doit être authentique et positif, vos valeurs véhiculées en adéquation avec votre marque, porté par vos collaborateurs.
Employez des formats visuels pour mieux capter l’attention, surtout la vidéo !
Les réseaux sociaux présentent de nombreuses opportunités pour mettre en place votre storytelling.
Si la RV et la RA sont des technologies innovantes employées pour l’immersion, votre boutique physique peut, elle aussi, être réinventée pour compléter votre storytelling. Votre cible s’en trouvera ainsi plongée au cœur de votre univers de marque !

Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.

Maya Angelou

Et vous, quelle est selon vous la meilleure stratégie à employer pour raconter une marque ? Quels sont pour vous les meilleurs exemples de storytelling ?

Pour aller plus loin :