Le storytelling : une ancre dans l’imaginaire

Les histoires ont traversé les âges, sitôt initiatiques, sitôt gages d’engagement, mais toujours profondément identitaires. Elles usent de la sémiotique et des mécanismes neuro-émotionnels pour favoriser l’identification, influencer le comportement des individus, conforter leurs croyances, et renforcer leurs convictions. C’est pourquoi le storytelling est une technique marketing qui mérite d’être considérée : elle crée de la proximité, de la fidélité et elle améliore l’image de marque.

 

La mythification est universelle

 

Aucune société n’existe sans mythe. Il apparaît comme un attribut pour nos sociétés et suit une logique sociologique universelle. Ces idéaux et utopies ont une influence prépondérante sur nos comportements, par leur sacralité et leurs diverses fonctions de persuasion. Ils donnent une direction et illustrent des valeurs et ambitions dans un contexte historique, anthropologique et sociétal donné. Ces valeurs découlent d’événements passés déterminants dans la conscience collective, qu’ils soient négatifs – un deuil, ou positifs – une victoire militaire. Un épisode de guerre civile entrainera des valeurs d’unité et de solidarité. L’esclavage a créé le mythe de la dignité humaine. C’est ainsi que le mythe est structurant. Il accompagne et se nourrit de l’histoire, d’un passé commun, et possède un fort pouvoir identitaire.

Le pouvoir du mythe n’a pas échappé à l’industrie du luxe (surtout). Traditionnellement, elle s’est toujours appliquée à mythifier son savoir-faire, artisanal et rare, son fondateur, mais aussi à communiquer sur son univers, sa philosophie et son histoire, plutôt que sur son produit et les qualités intrinsèques de celui-ci. Dans la publicité, les marques usent de formats longs, où ils invitent le consommateur à l’émerveillement, mythifient davantage leurs codes identitaires et leurs figures. Burberry a par exemple diffusé un spot intitulé « The tale of Thomas Burberry » – Le conte de Thomas Burberry. Déjà dans le nom, la marque appelle à une certaine féerie, une histoire épique relevant presque de la fiction. La publicité narre en trois minutes trente cent soixante ans d’Histoire, les premières découvertes de son fondateur, les événements clés qui ont érigé la marque, à la manière d’une vieille docu-fiction dramatique et romantique. Ce spot commémoratif, poétique et chargé d’émotions a signifié son immortalité. Revêtu d’un caractère patriotique, il fédère autour de la marque et témoigne à nouveau de sa qualité de visionnaire.

Les enseignes du luxe peuvent également tirer à profit des infrastructures culturelles telles que les musées (musée Yves Saint-Laurent, Palais Galliera, Fondation Louis Vuitton, …). La scénographie permet d’immerger le consommateur dans l’univers de la marque, de présenter des pièces iconiques qui ont participé à la construction de l’imaginaire propre à celle-ci, de retracer la vie d’un-e fondateur-trice devenu-e symbolique. Le musée représente à lui seul une figure d’Histoire et constitue un lieu patrimonial. Un espace diptyque, entre mémoire et mise en scène.

Synergies avec le storytelling

 

Diagramme de Venn de l'approche proximité, affectivité, identification du storytelling.

 

Le storytelling suit une approche PAI : Proximité – Affectivité – Identification. La proximité fait lien avec l’humain, l’humanité de la marque, et permet donc de créer un premier niveau de lien. Elle est permise par une interaction directe, sans artifices, notamment avec la puissance de réseaux sociaux comme Twitter ou Instagram, où les community managers partagent sans intermédiaire avec leur communauté.

L’affectivité, elle, fait appel aux émotions du consommateur. Ainsi, la mise en récit va chercher à impatienter, susciter l’intérêt, émouvoir, et finir par renforcer le lien. On parle alors plus largement de marketing émotionnel, qui vise à démultiplier l’importance de l’émotion dans l’acte d’achat.

Enfin, l’identification est une aide à la projection. Soit l’histoire nous rappelle des événements passés, soit elle nous pousse à nous projeter dans le futur. Dans le premier cas, le souvenir va créer un stimulus affectif qui va rassurer et conforter. L’impression de posséder une histoire commune alimente le sentiment de promiscuité et l’attachement à l’enseigne. Dans le second, le consommateur est dynamisé dans ses propres perspectives d’avenir et de devenir, il se met à rêver et la marque devient alors une façon d’approcher ce à quoi il aspire.

L’approche par l’affect est une approche « chaude » qui a un impact réel sur les capacités mémorielles du consommateur. C’est ainsi que l’enseigne va s’ancrer dans son esprit et bâtir un lien durable. L’émotion va être utilisée pour créer une motivation annexée au besoin initial.

« Les gens achètent rarement ce dont ils ont besoin. Ils achètent ce qu’ils veulent » Seth Godin.

Le storytelling s’éloigne donc d’une approche « froide », basée sur les caractéristiques intrinsèques du produit, le prix ou encore à la proposition de valeur liée à l’offre en tant que telle.

 

Émergence d’attentes nouvelles des consommateurs

 

Les marques doivent en permanence être rigoureusement à l’écoute des consommateurs pour s’adapter et être au plus proche de leurs attentes. Consommateurs qui sont devenu exigeants, volages, hyperinformés, engagés et qui s’appliquent à changer les règles qui régissent le monde du commerce. Ils s’engagent de plus en plus, au point d’en devenir des « consomm-acteurs », et n’en attendent pas moins des marques. En effet, d’après le rapport « From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand » réalisé par Accenture Strategy, 56% des interrogés attendent d’une marque qu’elle s’engage sur des sujets sociaux, environnementaux ou encore politiques ; et 66% d’entre eux affirment que cela a un impact sur leurs décisions d’achats.

Infographie tirée du rapport « From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand » réalisé par Accenture Strategy, sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques.

Crédit : Accenture Strategy.

Elles doivent donc leur proposer non seulement une expérience unique et mémorable (Créer une expérience mémorable avec le Storytelling – Clémentine Lemal), mais aussi être source d’identification en charriant des valeurs telles que l’authenticité, la transparence, et surtout le respect des Hommes et de la Terre. De cette manière, elles arriveront à s’ancrer durablement dans leur imaginaire.

Dès lors, le storytelling représente une stratégie privilégiée pour créer de la proximité, de la fidélité et de la notoriété. D’abord, parce que le partage de valeurs fortes avec les consommateurs génère de l’adhésion, de l’engagement et donc la recommandation. Ensuite, parce qu’il améliore l’image de marque. Les consommateurs, lorsque séduits par les récits produits par l’enseigne, deviennent non seulement des ambassadeurs, mais aussi des prescripteurs. Enfin, parce qu’il est aisément déclinable sur plusieurs formats et sur plusieurs canaux de communication (généralement digitaux) et qu’il repose sur la création de contenus engageants.