Social Travel Summit : au coeur de l’influence dans le voyage

En septembre 2017, j’ai assisté au Social Travel Summit, une rencontre annuelle de blogueurs de voyage internationaux et de marques de voyage, dont un certain nombre d’offices nationaux de tourisme. Nous étions 150 au cœur des Alpes Autrichiennes pour discuter de la relation marques et influenceurs dans le secteur. Le STS est organisé par iAmbassador depuis 2013.

iAmbassador est un collectif de blogueurs internationaux, qui a notamment créé une charte d’éthique de l’influenceur de voyage. Il agit aussi en tant que conseil des marques sur leurs campagnes d’influence et développe des initiatives pour professionnaliser le métier, face au rythme effréné des évolutions du tourisme et du marketing digital.

Ils sont notamment à l’origine de BlogVille , un blogtrip disruptif (un blogtrip est un voyage de blogueurs organisé par une marque pour leur faire découvrir des lieux), réalisé avec la région Emilie-Romagne en Italie, de la campagne #EuroFoodTrip réalisée conjointement avec la même région et Visit Costa Brava en Espagne. Elle vient de remporter le prix de la meilleure campagne digitale en Europe aux World Travel Awards tout juste remis à Saint-Petersbourg.

L’édition 2017 de Blogville mettra en valeur le Tyrol en Autriche.

Les objectifs du Social Travel Summit répondent donc à différents besoins :

  • Faire du networking
  • Echanger sur ses échecs ou ses réussites, les enjeux du secteur et du métier, les nouvelles tendances via des cases studies
  • Améliorer ses compétences auprès de professionnels du marketing, du voyage et du conseil
  • Rencontrer les marques pour connaître leurs objectifs et contraintes, leurs attentes en matière d’influence

Affiliation, SEO, case studies, négociation et contractualisation, éthique, avenir du marketing d’influence, focus sur les parcours voyageurs, et même neuro-marketing avec un test proposé à tous les participants (restez jusqu’au bout, j’en parle)…

Pour mieux rendre de la richesse des débats, focus sur un atelier pratique concernant un sujet chaud : comment lutter contre les algorithmes des réseaux sociaux qui amoindrissent la portée et la visibilité des contenus organiques créés par les blogueurs ?

Le Social Travel Summit est également réputé pour son Think Tank : il vise à faire émerger de nouvelles idées de développement pour l’influence dans le voyage. J’y ai participé, retour d’expérience.

« Les algorithmes nous tuent ! » : comment combattre la chute de la portée sur les réseaux sociaux

Conférence animée par Marion Vicenta Payr, @Ladyvenom (275K followers sur Instagram : on se sent minus, tout d’un coup)

Facebook

Les blogueurs doivent élaborer des stratégies qui leur permettent de continuer à toucher leur audience, notamment sur Facebook.

Résumons le problème, simple : la plateforme a trop de contenus, elle a besoin de gagner de l’argent ! L’algorithme accorde aujourd’hui beaucoup moins d’importance aux contenus organiques. La solution consiste à compléter leur promotion par des Facebook Ads. Les blogueurs doivent élaborer une stratégie Pay to Play et…prévoir un budget.

Mais Facebook est aussi la plateforme où il est possible d’élargir son audience d’une manière qualifiée : ses contraintes peuvent se transformer en opportunités. Un post par jour, narrowcasting, A/B Testing, promotion de contenus qualitatifs…Et un boost publicitaire couplé à la production d’un influenceur peut faire long feu. Témoignage :

«We promoted the video of an influencer with 600€ on Facebook. We got 600,000 views on that piece of content. It worked extremely well for us » Silvia Gagliardi, Emilia Romagna Tourism

Les conseils ? Facebook priorise :

  • Le live : 3 fois plus regardé que la vidéo classique
  • La vidéo : hausse des engagements de 186% sur les vidéos natives Facebook face à Youtube, et hausse de 1000% de partages !
  • Les Instant Articles : non, l’écrit n’est pas mort !

Remarque en ce qui concerne la vidéo : le taux de complétion est beaucoup plus élevé sur les blogs que sur Facebook ou Youtube. S’il était encore besoin de promouvoir l’intérêt d’avoir un blog, même à l’heure de la vidéo… Rappelons à toutes fins utiles que les influenceurs sont les « locataires » des réseaux sociaux. La seule plateforme sur laquelle ils sont encore les maîtres, c’est bien leur blog. Et c’est là qu’il faut en priorité concentrer ses efforts.

Social Travel Summit

Et oui, le owned media, c’est une valeur sure. Ne négligez pas vos blogs !

Autres astuces d’expérience

  • Créer des groupes pour engager son audience la plus active sur les sujets qui lui tiennent le plus à cœur
  • Inciter à s’abonner à la page (Like) quand les utilisateurs interagissent avec les contenus de l’influenceur

Instagram

Instagram propose des défis d’un ordre différent aux influenceurs. Exposées par les médias, des pratiques douteuses se sont répandues pour contrer les effets de son algorithme (comment pods, bots, achat de likes et followers…). Les marques fourbissent leurs armes pour contrer les instagramers malhonnêtes : il leur est désormais possible de poursuivre en justice ceux dont les interactions sont causées à 20% et plus par des bots.

Car oui, c’est l’interaction qui y est le facteur le plus important. Conseils :

  • Favoriser l’interaction réelle
  • Valoriser les UGC (comme le fait Westwing, la marque d’ameublement allemande)
  • Si moyens et contenu, segmenter ses audiences en créant plusieurs comptes pour maximiser l’exposition. Mais alors, revenir au conseil #1 : animer le compte !

Twitter

Là, les contenus se périment en quelques minutes…

  • Penser « micro-moment » pour ne promouvoir que les meilleurs contenus.

Les bonnes habitudes des pros

Afin de booster les contenus avec un peu de publicité sur les plateformes, et de tirer le meilleur parti de son trafic :

  • Etudier ce que fait et dépense la concurrence grâce à des outils comme SEMRush et AdEspresso
  • La promotion publicitaire doit pousser le trafic des posts organiques vers le blog. Le KPI à surveiller, c’est le CTR. En ciblant intelligemment, vers l’audience qui n’a pas vu le post
  • Utiliser Google URL Builder pour profiter des possibilités d’analyse sur les posts sponsorisés et organiques
  • Fixer des objectifs en termes de portée et par transaction
  • Consulter ses statistiques Google Analytics au moins une fois par semaine
  • Concevoir ses opérations de remarketing en fonction des moments de disponibilité de son audience

Enfin, lumière sur ce qui nous attend sur WhatsApp et la messagerie en général

  • Taux d’ouverture des messages texte : 98%
  • Taux de revisite d’un site web après ciblage sur WhatsApp vs sans ciblage : 40%…

Social Travel Summit Think Tank : comment l’influence anticipe les besoins émergents des Destination Marketing Organizations

3 sujets sont proposés aux participants, répartis en 3 groupes. Les modérateurs de chaque sujet se déplacent dans les groupes toutes les 30 minutes. Le résultat des cogitations est consigné en rapports annuels disponibles gratuitement sur le web. Cette année naîtra le quatrième.

Nous avons réfléchi aux conditions et ingrédients d’un blogtrip idéal, au potentiel de l’influence au-delà de la production de contenu, et au rôle que les blogueurs peuvent jouer quand un pays se remet d’une crise, quelle que soit sa nature. Si le blogtrip est une composante importante de la relation influenceurs et marques, les deux autres questions posent des problématiques passionnantes et permettent de prendre de la hauteur.

« Going beyond content » : de l’influence au consulting

Grâce à leur professionnalisation, ils sont en position d’agir en tant que conseil auprès des marques. En raison des relations et la confiance qu’ils entretiennent, les Destination Marketing Organizations (DMO) les sollicitent sur des missions qui vont bien au-delà du contenu.

  • Client mystère: avant tous voyageurs, et connaissant leur audience, ils sont idéalement placés pour tester un produit et rendre un feedback impartial, sur un établissement (hôtel…), un lieu ou un parcours, un processus particulier: accueil et/ou un service.
  • Formation: spécialistes des réseaux sociaux et des contenus, ils font des formateurs parfaits pour les équipes des destinations qu’il faut sensibiliser au travail avec les blogueurs. L’influence, ce n’est pas que l’affaire du marketing: c’est celle de toute l’organisation !
  • Social media manager : confier son community management à un blogueur peut tout à fait faire sens
  • Interculturel: généralement sourcés par les destinations pour atteindre des cibles étrangères, ils donnent de précieuses indications sur les habitudes des voyageurs de leur pays. Inutile de construire des itinéraires irréalistes de quelques jours dans des destinations lointaines pour des Français qui ne voyagent pas dans ces conditions !
  • Développement produit : saviez-vous que la Wild Atlantic Way en Irlande est un produit touristique développé par des blogueurs ? Pour les Irlandais, ce n’était qu’une route… Devant le potentiel spectaculaire du paysage, des activités dans les comtés qui la bordent et l’action d’influenceurs, l’office du tourisme irlandais a saisi l’opportunité d’en faire un pilier de sa stratégie de communication et de promouvoir un nouveau produit aux ramifications multiples.
Social travel summit

The Wild Atlantic Way n’était qu’une route côtière irlandaise avant que des blogueurs ne la découvrent avec un regard neuf et mettent en valeur son potentiel

Bien sûr, les DMO ne travailleront sur ces sujets qu’avec ceux qu’elles connaissent et avec lesquels elles sont en confiance. Pour les influenceurs, il faut prouver sa longévité, sa crédibilité, la qualité de son travail et la réalité de son influence. Si vous pensiez que le métier de blogueur voyage, c’est voyager gratuitement et se la couler douce, OUBLIEZ !

« We travel for travelers but we don’t travel like travelers » Becki Enright, blogueuse Borders of Adventure

L’influence est un pan du marketing dépendant de l’écoute, l’observation et l’adaptation. Pour les destinations, les champs dans lesquels agissent les influenceurs sont de gros chantiers qui impliquent une forte composante de gestion du changement (surtout pour le top management)… et soumis à des contraintes financières : compréhension des besoins, professionnalisme, rigueur, créativité, valeur ajoutée feront la différence. Les influenceurs doivent saisir ce moment pour mettre en avant envies, ambitions, objectifs à long-terme, caractère unique ! Et maîtriser l’art de savoir pitcher au moment opportun.

Crises : comment les influenceurs peuvent aider les DMOs en des temps troublés ?

Sujet sensible qui concerne tous les pays du globe, la sécurité des touristes. La France le sait bien, alors qu’elle a vu s’effondrer la fréquentation de sa destination phare, Paris, à la suite des attentats de 2015 (rappelons que la fréquentation touristique en province s’est alors assez bien maintenue).

Et ce n’est qu’un des enjeux empêchent les DMO de dormir, aux côtés de la surexploitation touristique ou la gestion de la déferlante AirBnb…

Social travel summit

Parmi les enjeux des DMOs : la sécurité. Comment rebondir après avoir traversé une crise et faire revenir les voyageurs ?

Dans un contexte de quasi-instantanéité des médias, et face à la difficulté d’affronter une crise dans les premiers temps, le rôle des influenceurs est à envisager avec précaution. Ils peuvent toutefois intervenir à différents niveaux, durant la crise (si possible et/ou judicieux) et le rétablissement. Pour se redresser, les offices de promotion touristiques ont tendance à dépenser de gros budgets pour restaurer une image positive de leur pays, sans toujours atteindre l’effet escompté. Les influenceurs peuvent contribuer à atteindre cet objectif.

  • Durant la crise, aider à réduire la panique médiatique en créant des constats dépassionnés, rétablissant des faits lors de visites du terrain et surtout des zones non-affectées, cruciales pour envoyer des signaux positifs aux voyageurs. La taille et la confiance des audiences des influenceurs font que relayer ces messages apaise les esprits et lutte contre la perception négative des  voyageurs.
    • Attention, il n’est pas question de demander à un influenceur de venir précisément jouer ce rôle en pleine crise, mais plutôt de profiter de la présence d’influenceurs sur place pour aider à dépassionner la teneur des flux d’informations en provenance de zones touchées, ou de mettre l’accent sur des zones intactes.

« After the tsunami, we immediately decided to promote regions that were not hit. It was vital to our recovery. We could not wait » Watcharaphan Bunnag, Tourism Authority of Thailand

  • Durant la phase post-crise, les DMOs peuvent mettre sur pied une « coalition de rétablissement » : c’est d’ailleurs un bon moment pour remettre à plat stratégie, messages et méthodes. En invitant des influenceurs à des moments précis, qui apporteront un regard neuf sur l’avancée du rétablissement, s’appuyant sur un storytelling alternatif, assorti de contenus vidéo live par exemple. Pour ceux ayant visité la destination avant la crise, la comparaison avant – après est un axe prisé des DMOs car convaincant. Cette coalition suppose d’avoir établi des partenariats avant la crise avec des influenceurs en lesquels ils peuvent avoir confiance et qui feront preuve de tact.

« The role of the tourism industry is also to put people and business back on their feet ». Peter Jordan, iAmbassador, blogueur @GenCTraveller

Pour des influenceurs de voyage, quoi de plus valorisant que de travailler au retour des voyageurs en leur redonnant envie de visiter des pays touchés par des tragédies, et qui font preuve de résilience ?

« Tourism should help foster ethnic and social harmony. After a 30 years long civil war, Sri Lanka is working toward reconciliation, and travel influencers have a strong part to play in the promotion of our stories and the beauty of our land». Chaminda Munasinghe, PR Manager, Sri Lanka Tourism Promotion Bureau.

Je voulais déjà aller à Jaffna avant, mais là, il ne me reste plus qu’à boucler mon sac…

 

Ces deux jours passionnants se sont achevés sur une note fun mais très digitale, business et scientifique : la présentation de Kei Shimada, Global Director of Innovation and Business de Dentsu (et captivant orateur !) : que peut apporter le neuro-marketing au monde du tourisme ? Certains d’entre nous se sont prêtés au jeu du test, dont la rédactrice de cet article.

Etant donné la difficulté qu’ils éprouvent à choisir une destination au début de leur parcours (bon, un problème que je n’ai jamais rencontré…), les voyageurs pourraient bien trouver en ces casques qui analysent les émotions ressenties face à des images un moyen qui leur permet de vite dénicher leur prochain lieu de villégiature…

Social travel summit

Bel exemple d’influence sur les cerveaux des baroudeurs masculins !

Sur le graphique à droite : en rouge, « Like ». En jaune, « Intérêt ».

On réserve combien de billets pour le Tyrol ?

Bon voyage à tous !

 

Je remercie iAmbassador qui m’a permis sans la moindre hésitation de participer au Social Travel Summit et qui m’a accueillie dans la famille avec autant de chaleur, et toutes les personnes que j’ai citées. Et pour plus d’infos sur les deux jours de conférence #STSKitzbuehel

Crédit photo de couverture : Samuel Jeffery @nomadicsamuel

Par | 2017-10-04T13:35:45+00:00 mercredi, 4 octobre, 2017|Catégories : Conférences, Content Marketing, Social Advertising, Vidéos|

À propos de l'auteur :

Now: IT marketing @retail1stopbox & #MBAMCI student.
Tomorrow: #contentmarketing for #hospitality, #travel.
#i4Emploi.
Passionate about #Asia : history, geopolitics, languages, cultures