Social Listening : de la tactique à la stratégie.

Social Listening : de la tactique à la stratégie.

Quand on est une marque avec pour ambition d’être consumer centric, il est presque un devoir d’écouter ce qui se dit sur le web social. Car dans un monde ultra connecté où chacun d’entre nous a la possibilité de s’exprimer, la data et la connaissance client est une nécessité. Je vous propose dans ce billet d’explorer les multi facettes du Social Listening.

Le Social Listening : écouter pour mieux rebondir  

Le Social Listening ou Social Media Intelligence offre aux marques une véritable opportunité ; celle de mieux comprendre nos conversations sur les réseaux sociaux, forums, sites d’avis consommateurs…

social listening

Au départ, simples plateformes conçues pour réagir en temps réel et dans une logique de ereputation, le social listening est devenu de plus en plus un outil stratégique, au cœur de la transformation digitale des entreprises. Il est évident que pour mener à bien cette mission, des plateformes d’écoute comme Brandwatch, Linkfluence, Synthesio, Digimind ou encore Talkwalker sont indispensables.

Parce que le sujet est stratégique, des social rooms ont vu le jour dans les entreprises et les agences de communication. C’est le cas de Nestlé avec sa Digital Acceleration Team, Orange avec son social Hub ou encore Publicis avec sa data Hub Newsdesk.

 

« On est passé de l’entreprise design-driven à l’entreprise data-driven. La donnée devient centrale dans la plupart des organisations » Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence.

De la tactique à la stratégie…

Et comme écouter c’est bien, réagir c’est encore mieux. Pour vous faire une première idée, voici 9 avantages pour parler du e-Listening.

# Pouvoir réaliser une veille concurrentielle poussée.

Il est toujours intéressant et constructif d’étudier et d’analyser ce qui se fait ailleurs. Avec une plateforme de veille, il est possible de voir concrètement comment se positionnent les concurrents et ainsi réorienter au besoin sa stratégie.

# Savoir piloter son ereputation et gérer les crises.

N’oublions pas que toutes les traces numériques laissées sur une marque sur Internet constituent son ereputation. Pour mieux contrôler une crise ou un bad buzz, être alerté rapidement par le moindre signal permet à l’entreprise de réagir vite.

Bonduelle - etiquetage

Information sur le site web de Bonduelle.

C’est le cas de Bonduelle qui a connu une crise sur ses arômes naturels en 2015. Après une attaque sur les réseaux sociaux par la communauté Vegan identifiée, mettant en avant le fait que les conserves de légumes de la marque contenaient des traces de viande dans ses arômes naturels, la société a immédiatement réagi. Même si l’enseigne était dans son « bon droit » au regard de la législation, elle a, pour plus de transparence, rapidement modifié son étiquetage.

 

 

# Rechercher les influenceurs et les défenseurs de la marque.

Découvrir les communautés qui parlent de ses produits, pouvoir bâtir avec elles des relations, quoi de plus enrichissant et bénéfique pour une marque. L’effet de persuasion d’un internaute est plus grand dans cette ère du conversationnel. Avec le Social Listening, il est envisageable de détecter les influenceurs mais aussi les défenseurs de sa marque.

# Optimiser son service client et sa relation client

Dashboard Brandwatch

 

Parce que généralement un mécontentement d’un client se fait sur les réseaux sociaux, il est évident qu’une marque doit savoir gérer cette interaction en temps réel. Cette approche tactique permet à la marque de mieux contrôler la situation.

 

 

 

#Prédire le succès du lancement d’un produit, d’une campagne

Les données d’analyses qui se concentrent sur le sentiment, l’audience potentielle et les mentions sont de véritables indicateurs pour prédire le succès et la rentabilité des produits, des campagnes marketing ou de communication. Par exemple, si dès le départ les mentions positives sont nombreuses et l’audience large, le produit a de fortes chances de devenir populaire.

# Utiliser la voix du client pour mieux se transformer 

Si l’on est une marque, savoir identifier les problèmes, les désirs ou encore les frustrations des clients peut inciter la marque à s’adapter.

Sanofi Novanuit

Sanofi Novanuit

Un très bel exemple, celui de Sanofi Novanuit avec Publicis Nurun. Une campagne qui s’est nourrie de la data sociale. Le principe a été d’identifier l’existence d’une communauté d’insomniaques essentiellement sur Twitter, d’interagir avec elle et de créer Team de nuit, la première communauté d’entraide pour retrouver le sommeil. L’idée originale a été ensuite de dire : vous entrez dans la communauté Team de nuit, notre mission est de vous aider à ne plus en faire partie.

 

 

#Rechercher de nouvelles tendances pour son marché

Plus stratégique, l’idée ici est de détecter les signaux faibles pour permettre aux marques de découvrir les tendances de demain.

Pour Gildas Launay, en charge du strategic studio de Publicis Conseil : «  Ce qui nous intéresse en tant que planneur ce ne sont pas les trending topics, c’est plutôt les signaux faibles. Quel signal sur mon univers, sur mon client, sur ma problématique… Quel phénomène émergeant je peux détecter, par rapport à la data, pour pouvoir le préempter et en faire un territoire de communication, une opportunité, un service… ».

Pour détecter ces nouvelles tendances comme le précise Seddik Cherif, data scientist chez Publicis Conseil : « il faut savoir faire la différence entre un phénomène de mode qui est passager et un effet de tendance qui a une durée, qui est ancré dans les prises de paroles. L’outil permet de qualifier les thématiques de prises de parole et de choisir les sujets à activer (les signaux faibles) mais aussi de regarder qui s’exprime autour de ces sujets… A partir de là, on va apporter une interprétation de ces données et voir les actions que l’on va pouvoir mettre en place ».

# Détecter des insights conso avec le Social Listening

Les médias sociaux forment finalement le plus grand panel consommateur avec un certain atout : les gens s’expriment de façon très fraiche, sans filtre.

Cette quête de l’insight peut se faire pour aller chercher des vérités et confirmer ses intuitions. Cette étape est la plus simple. Plus compliquée, une autre étape consiste à aller chercher l’insight qui n’avait pas été envisagé. C’est en quelque sorte la quête du graal. Pour cela, une méthodologie est nécessaire pour bien structurer la donnée.

Pour Gildas Launay : « je vais structurer la donnée par thème, décider de zoomer sur des thèmes qui m’intéressent et c’est dans ce sujet que je vais chercher des insights… c’est une logique d’écrémage »

« Le social listening est un vecteur d’insights et une vrai source d’enrichissement et de clusterisation. Pour en tirer le maximum d’intelligence et de granularité, il faut agréger et croiser les différentes sources de données pour trouver un dénominateur commun et ne plus résonner à l’individu mais au finger print. La data devient smart quand on croise des sources de données hétérogènes en vue de trouver des points de rapprochements. C’est un processus organique qui implique une collaboration étroite entre le planneur stratégique et le data scientist pour transcender la data à travers l’interprétation et le pour action » selon Seddik Cherif.

# Embarquer l’interne dans sa transformation digitale

La Social Room est aussi un outil de transformation pour l’interne. Elle partage son expérience et forme les collaborateurs aux réseaux sociaux et à leurs usages.

« L’intérêt d’avoir une newsroom comme le Social Hub, la newsroom d’Orange, c’est vraiment d’avoir un endroit où le digital devient tangible. Ça rend la chose beaucoup plus intéressante pour les non-initiés […] Le fait de le voir et d’avoir une salle physique à disposition, ça change complètement la perception et la réception des interlocuteurs. Ça montre que les conversations sur les réseaux sociaux sont aussi concrètes que de véritables conversations » Lionel Fumado d’Orange (atelier social media club france).

Une bonne dose d’analyse et de partages, c’est essentiel !

Les plateformes de Social Listening sont puissantes quant à la collecte des datas. Leurs utilisations, de plus en plus ergonomiques. Mais pour tirer le meilleur de l’outil, il est impératif d’avoir des experts aux commandes pour piloter tout ça. Sans analyse et intervention de l’homme, point de résultats satisfaisants.

Orange-Social-Hub-Tweet-social-room

 

Pour que cela fonctionne, Il est dès le départ important de casser les silos et de créer des synergies entre les pôles (marketing, communication, RP, R&D, études…) pour ainsi identifier les problématiques de chacun.

Pour conclure, je dirais que le social Listening a un bel avenir devant lui. La nouvelle tendance est d’ailleurs de croiser ses datas avec d’autres sources (google analytics, CRM, search, études…).

 

 

Sources

Dans le cadre de ma thèse sur le Social Listening (work in progress :-)), je remercie Gildas Launay et Seddik Cherif  pour les interviews accordées. 

https://blog.digimind.com/fr

http://www.leptidigital.fr/webmarketing/brandwatch-analytics-6210/

https://webikeo.fr/webinar/bonduelle-comment-utiliser-la-veille-pour-optimiser-la-strategie-de-sa-marque-1/replay

http://socialmediaclub.fr/wp-content/uploads/2016/08/Slides-2015-2016-Social-Media-Club-France.pdf

 

À propos de l'auteur :

Directrice de clientèle @LeoBurnettFR #MBAMCI #communication #CRM #marketingdigital #startup #innovation #voyages #art