Nous le savons, le vieillissement de la population en France présente de nouveaux défis pour les entreprises. Aujourd’hui, on estime aujourd’hui à 20,5 % le nombre de personne ayant plus de 60 ans en France et selon les projections de l’INSEE, cela devrait être environ 1 personne sur 3 d’ici 2035.

Avec cette transition démographique, les seniors deviennent alors une nouvelle opportunité de marché pour les entreprises. On parle alors de silver économie et de silver marketing qui représente un potentiel marché de plus de 130 milliards d’euros.

Avec un pouvoir d’achat important, soit 10% plus élevé que les jeunes actifs, les seniors deviennent une cible indispensable dans une stratégie d’entreprise. Pour les attirer, les stratégies se mettent en place et on parle alors de « silver marketing ». Le silver marketing représente « la commercialisation et promotion de produits et services destinés aux consommateurs âgés ». Et oui, car malgré ce que l’on croit, nos séniors sont bien plus connectés qu’on ne le pense et c’est pour cela qu’il faut s’intéresser à une stratégie de marketing digital à destination de nos séniors.

En silver marketing, comment définir un senior ?

En marketing, on identifie une personne comme sénior à partir de 50 ans. Néanmoins, on identifie plusieurs catégories de séniors selon l’âge et le comportement d’achat. En effet, une personne de 50 ans n’aura pas les mêmes achats, les mêmes habitudes de consommation ou les mêmes activités et centres d’intérêt qu’une personne de 75 ans. C’est pour cela qu’en marketing, on choisit alors de segmenter les seniors en plusieurs catégories afin de s’adresser plus justement à sa cible.

On peut alors distinguer plusieurs types de séniors :

  • Les 50-64 ans : c’est la catégorie de seniors les plus actifs et à l’aise financièrement. Ils ont un budget loisirs et voyages supérieurs aux autres catégories de seniors et ils préparent tranquillement leurs futures retraites. Ils sont à l’aise avec le digital et ultra connecté.
  • Les 65-74 ans : On les considère comme libérés de leur travail, de l’éducation de leurs enfants et commencent alors un nouveau cycle de vie : celui de la retraite. Ils vont effectuer des achats plaisirs pour eux et leur proche mais qui restent des achats réfléchis. Ils vont également dépenser dans les voyages, l’habitation et des équipements technologiques. Ils sont friand des outils digitaux mais les perçoivent surtout comme un moyen de communication avec leur proche.
  • Les 75 ans et plus que l’on nomme la génération silencieuse : ils sont plus économes et vont orienter leur achat sur le domaine de la santé (résidence seniors, médical, etc). Ils sont peu à l’aise avec le numérique, vont s’orienter vers des commerces de proximité. C’est à partir de cet âge que la fracture numérique apparaît.
Voici les chiffre des seniors ayant plusieurs devices pour aller sur internet

Nos seniors sont-ils connectés ?

Loin des clichés que l’on peut avoir, les seniors sont très présents sur le web et il est très important pour une entreprise de mettre en place une stratégie digitale pour pouvoir les cibler. Même si on observe une fracture numérique à partir de 75 ans, nos seniors restent très connectés !

Nos seniors ne passent pas moins de 13h15 par semaine sur le web avec une appétence pour les réseaux sociaux et les comparateurs de prix. Selon l’Insee, on estime à 65% des soixantenaires qui utilisent régulièrement Internet et 1 visiteur sur 3 est un senior sur Facebook. Les seniors deviennent de plus en plus multi-canaux avec l’adoption de plusieurs devices comme un ordinateur et un téléphone ou une tablette. En 2021, on estime que 70% des 60-75 ans détiennent un device (smartphone, tablette, ordinateur).

Concernant leur comportement sur le web, l’utilisation d’Internet se divise en plusieurs catégories :

  • 90% l’utilisent pour envoyer des mails
  • 80% pour trouver des informations sur des biens et services
  • 46% pour faire des achats en ligne
  • 45% pour suivre l’actualité
  • 17% pour se connecter aux réseaux sociaux

Au-delà de consulter leur compte bancaire ou l’actualité en ligne, les seniors font de plus en plus d’achat en ligne surtout depuis la crise du covid-19. Aujourd’hui, 18% des 55-64 ans estiment avoir augmenté leurs achats en ligne avec à 84% l’intention de continuer depuis 2020.
Bien que les seniors soient une bonne cible marketing, il faut différencier sa stratégie de la juste manière pour les attirer.

Comment attirer les seniors par une stratégie silver marketing ?

Les secteurs d’activités où il est indispensable de mettre en place une stratégie silver marketing sont les secteurs de la santé, du tourisme, service à la personne et du logement.

Enfin, pour mettre en place une bonne stratégie silver marketing et atteindre au mieux la catégorie des seniors, il faut :

  • Penser omnicanal : malgré la digitalisation des seniors, ils restent très attachés aux canaux traditionnels avec la presse et la TV. Il ne faut pas négliger le papier et mettre en place un plan media pertinent avec des leviers offline et online.
  • Une bonne segmentation de marché : Il faut bien adapter son discours à la cible de senior visée. Comme nous avons vu précédemment, les seniors n’ont pas les mêmes comportements d’achat selon leur âge. Une bonne collecte et analyse de data permettra de mieux comprendre le parcours d’achat d’un senior, d’analyser les canaux les plus rentabilisés pour adapter au mieux sa stratégie marketing.
  • Le reciblage publicitaire et e-mailing : Faire de la publicité personnalisée sera le meilleur moyen de fidéliser un senior. En effet, de l’e-mailing avec des promotions personnalisées ou encore une landing page personnalisée avec le produit déjà consulté sur le site par le visiteur sera le meilleur moyen de faire de la conversion auprès d’un public senior. Il faut également penser à une simplification du parcours d’achat avec des landing page sans trop de pop-up ou d’étapes à suivre.
  • Une bonne stratégie de contenus pour instaurer un climat de confiance : Les seniors sont attachés aux marques et entreprises qui reflètent leurs valeurs. Il faut donc faire un contenu régulier à forte valeur ajoutée pour acquérir et engager les seniors. Adopter un discours de réassurance pour répondre à leur besoin de s’informer, comparer ou s’identifier sera le meilleur moyen de créer une communauté de séniors et de les fidéliser. Par ce biais, on retrouver une réelle sensibilité aux avis clients, des images inclusives ou la lecture d’articles de blogs par exemple.

Voici les 4 grands piliers à adopter pour avoir une bonne stratégie silver marketing et attirer les seniors. Si vous voulez encore plus de détails, n’hésitez pas à me suivre sur mes réseaux sociaux. Cette problématique sera le sujet de ma thèse professionnelle dans le cadre de mon MBAMCI.

A bientôt

Sources :
Article de blog MBACI : les babys-boommers et le digital / les seniors et le digital
Agence Maetva / SeniorAgency / Digitalbabyboomer

Le silver Marketing – Dunot 2016