Shopping : E-Commerce ou phygital ? L’UX au coeur des stratégies

Personnalisation de l’offre et perfectionnement de l’UX , les capacités de l’ E-commerce à répondre aux exigences des clients les ont rendus de plus en plus exigeants. Ils ne ressentent plus l’expérience d’achat comme avant. Digital-to-store ou digital on-line quelle sera l’expérience shopping de demain ?

Du physique au digital

L’évolution de l’E-commerce, en particulier dans le domaine de la mode, nous invite à nous interroger : serons-nous encore amenés dans 10 ans à entrer dans une boutique et y prendre plaisir ?

Est-il possible de faire face à un tel phénomène, sachant que les attentes du consommateur évoluent elles aussi considérablement au sein même d’une génération X, Y ou Z ?

Ce n’est un secret pour personne, le chiffre d’affaires généré par les ventes e-commerce en France connaît une puissante croissance d’année en année. Selon la FEVAD, le secteur enregistrerait plus de 72 milliards d’euros en 2016 et atteindrait 80 milliards en 2017.

Concernant le marché de l’habillement, l’IFM dévoile que les ventes e-commerce ne cessent de croître : 5 milliards d’euros sur 28 milliards d’euros générés au total. Cependant, ce dynamisme online ne parvient pas à compenser la baisse des ventes significatives en magasin (-10% de trafic physique chaque année depuis 5 ans d’après Havas Paris).

En effet, de plus en plus d’enseignes délivrent leur volonté de consacrer davantage de temps et d’investissement sur l’outil qui convertit le plus : la plateforme e-commerce, en dépit de leurs boutiques propres.

Quelques chiffres

Michael Kors, Juin 2016: 100 à 125 fermetures de boutiques
Zara, Décembre 2017: le groupe Inditex fait savoir qu’il recherche des acheteurs pour 16 de ses boutiques en Espagne.
H&M, Décembre 2017: l’enseigne plonge de 13% à la bourse de Stockholm, elle annonce fermer plusieurs boutiques et miser sur le commerce en ligne.
Pimkie, Décembre 2017 : le groupe « propose » la fermeture de plus de 81 magasins dont 20 en France en 2018.
Macy’s, Janvier 2018 : annonce de la fermeture dans l’année de 19 boutiques

Cependant, il est aisé de tenir l’E-Commerce responsable de ces situations de baisses de CA, et plus particulièrement en France. Ces évolutions négatives sont également dues à l’augmentation des loyers des surfaces de commerce, à la baisse du tourisme en France mais aussi et surtout à l’évolution des besoins du consommateur en boutique.

L’expérience d’achat e-commerce a été perfectionnée à tel point que se rendre en boutique perd de son sens et de sa valeur. Dans l’acte d’acheter, le consommateur préfèrera le e-shopping afin de bénéficier des avantages suivants :

En fait, la montée en puissance du digital conduit à revoir dans le fond et la forme le rôle du magasin.

Mais si la fin des boutiques physiques était proche, pourquoi autant de Pure Player chercheraient à installer leur concept dans les villes de France ?

Du digital au physique

On peut voir de plus en plus de DNVB (Digital Native Vertical Brands, ces marques qui ont construit leur notoriété sur Internet), ouvrir petit à petit des showrooms, corners, appartements ou encore boutiques propres sans renoncer bien sûr à leur e-shop.

Quelques exemples

Sézane a ouvert les portes de 3 espaces à Paris  L’Appartement, pour découvrir l’univers de la marque, essayer et tester les collections ; La Conciergerie, pour retirer ses commandes passées en ligne ; La Librairie, dédiée à 3 passions, les livres, le café et les sacs.

Jimmy Fairly, la boutique de lunettes ouvre ses portes à Paris, Lyon et Toulouse. Son secret : au petit soin des clients, un service qui s’inspire des codes du luxe, des équipements digitaux.

Collector square avait mis en place un showroom en 2016 pour présenter en live des produits qui avaient été sélectionnés au préalable en ligne par leurs clients : une belle preuve de proximité et d’attention.

Vestiaire Collective, jusqu’au 31 Janvier rue Saint-Roch à Paris, nous pourrons aller découvrir les pièces exceptionnelles de cette marque de dégriffe.

Morgan , »L’expérience shopping de séduction », La marque de prêt à porter féminin ouvre les portes de son appartement pour plus de proximité avec ses clientes.

Oups ! Morgan est une marque qui existe depuis 1947, n’est-ce pas ? Eh bien oui, la tendance est là, les Brick and Mortar prennent modèle sur ces DNTB nés avec la digitalisation et le souci de l’UX. Ne trouvez-vous pas une similitude entre ce nouveau concept de Morgan et L’appartement de Sézane ? (voir en image)

Découvrez aussi : les boutiques Occitane Sunshine, pour une immersion totale dans l’univers de la marque en boutique et une assistance clientèle personnalisée.

Nous passons à une aire expérientielle où les DNTB seront des alliés pour les Brick and Mortar face au monstre grandissant du nom d’Amazon.

Les attentes UX sont en mutation. Bien que l’achat soit pratique, rapide et agréable en ligne, chacun a un besoin de contacts humains réels, d’une attention particulière, qui lui rappelle la raison pour laquelle il a un attachement spécifique à une marque : ce que peut au contraire démocratiser l’E-Commerce. On cherche la qualité à l’instar de la quantité pour une expérience client optimisée en suivant l’exemple des DNTB.

L’objectif aujourd’hui est d’exporter l’expérience appréciée en e-shop vers la boutique, et différencier chaque offre par l’expérientiel, l’image de marque, le sensoriel, le contact.

Il convient d’apporter ce que l’e-commerce ne peut donner. Imaginer des concepts auxquels le client s’identifie et accorde sa confiance, où il voudrait passer son temps, et acheter.

L’expérience humaine et phygitale, parcours omnicanal, la clé du succès

« En se digitalisant, les magasins réhumanisent l’achat : le CRM permet de personnaliser les offres, les vendeurs accompagnés de tablettes accompagnent les clients, le click & collect réconcilie le on et offline, les magasins ont tout à y gagner. » (Sophie Lubet, Le Journal Du Net)

Créer le lien entre le physique et le digital-in-store est une obligation. Découvrir en ligne, tester en magasin, payer en ligne, être assisté virtuellement et physiquement, être livré chez soi, aller chercher le produit en boutique, profiter d’une expérience 100% personnalisée mais digitalisée, l’omnicanal est la clé.

D’après une étude d’opinion Way, 60% des 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. En ligne j’achète, en réel j’expérimente, je ressens.

Exemple de Best-Practices

Nike : boutiques équipées de tablettes, terrains de sport, click and collect, conseils sportifs en ligne
Sephora Flash : boutique de proximité et connectée

Passion beauté : les vendeuses sont des influenceuses beauté expertes

André: (à venir ; racheté par Spartoo) : équipements tablettes à disposition des clients, magasins transformés en click and collect
Inditex (à venir): création de points de retraits des achats en ligne, caisses mobiles, écrans tactiles

Le luxe de son côté doit aussi perfectionner son offre client car les nouveaux concepts des boutiques se basent dorénavant sur des codes emprunté au luxe. Pour ce marché, pas vraiment atteint par la baisse de CA, le client pourra vivre des expériences encore plus connectées grâce à la réalité virtuelle. La firme de luxe la plus engagée dans le domaine : DIOR.

En savoir plus sur l’UX in store et le luxe : Réalité virtuelle et luxe

POUR CONCLURE

La boutique e-commerce n’est pas le démon de la boutique physique : les deux se complètent et s’optimisent. L’E-commerce a permis à la boutique classique de se moderniser et de trouver des solutions digitales adaptées à notre vie réelle et à notre quotidien telle que la recherche vocale, qui pourra à son tour disrupter le marché du E-Commerce voire le remplacer.

Passer une commande et se faire livrer directement chez soi grâce à la recherche vocale sera bientôt possible.

Alors le E-Commerce n’a-t-il pas plutôt contribué à sa propre fin ?

Découvrez le Phygital de demain 100% connecté, pensé par le PDG de Farfetch à Londres en Avril dernier, à travers le concept

« The Store of the future »: