La révolution digitale est elle la fin des commerciaux ? Le constat est là : Depuis quelques années, nous n’opposons plus l’achat en ligne et l’achat magasin. Nous prenons:
- Les bons côtés du e-commerce : la recherche facilitée, gain de temps, pouvoir de commander 24 heures sur 24, l’accès aux avis clients…
- Les achats dont la dimension humaine reste primordiale : le contact avec un vendeur, la possibilité de voir les détails d’un produit, la scénarisation de l’offre et du parcours client…
Cette dualité s’applique également avec la vente en BtoB même si cela se décline un peu différemment.
Que l’on le veuille ou non le pouvoir s’est transféré vers l’acheteur qui sait ce qu’il veut et qui s’est informé.
Comme le souligne le cabinet d’études Forrester, le consommateur du BtoB évolue à la fois vers des achats de type self-service et augmente son exigence quand à la qualité de la relation avec les commerciaux.
Dans la lignée de cette évolution, 60% des acheteurs ne souhaitent plus rencontrer de commerciaux (Forrester, Death of a B2B salesman). La défiance envers les commerciaux s’exprime, les clients privilégiant les échanges avec leurs pairs et les partages d’expérience.
Au sein des processus commerciaux, l’intelligence artificielle pourrait bien également révolutionner la vente.
Face à la révolution digitale, le commercial 2.0 ne peut plus s’appuyer sur les méthodes de ventes traditionnelles, il doit également revoir sa relation client. Son métier, son expertise et son quotidien sont complètement remis en question. La révolution digitale implique une nécessaire adaptation de la fonction commerciale.
Dans ce contexte, quelles missions pour la force commerciale de demain.
- Vendre consiste de moins en moins à réaliser des transactions.
« 
Les transactions s’automatisent, et le phénomène ne fera que s’accélérer avec l’intelligence artificielle. Prendre des commandes n’est
plus la mission essentielle du vendeur : des plateformes et des chabots font cela bien et mieux. » souligne Jean Muller, président national des Dirigeants commerciaux de France.
- Le métier du commercial se transforme:
Les appels à froid, le mailing de masse sont dépassés. Face à des clients hyper informés et sollicités, l’heure est à une prospection personnalisée exigeant des outils digitaux. La conversation s’engage avec le client via les réseaux sociaux et le commercial doit devenir adepte du « social selling ». Un commercial qui ne se trouve pas sur le parcours client a peu de chances de succès. La technologie lui offre une vision beaucoup plus fine de ses clients mais aussi de ses prospects.
- L’entreprise doit établir une présence solide sur les réseaux sociaux, aligner les stratégies et les équipes pour replacer le Client est au cœur de la stratégie. L’IA promet une optimisation significative des parcours clients, notamment parce qu’elle aide à alerter sur des risques majeurs, comme l’attrition client.
Certaines entreprises ont intégré ces postulats: Pour preuve 2 exemples récents de succès reconnus lors des trophées Actions Commerciales en décembre 2019:
- Ursa, (spécialiste de l’isolation thermique et acoustique) a fait évoluer le métier de ses commerciaux de vendeurs à apporteurs d’affaires. La commercialisation d’un nouveau service leur a permis de générer de nouvelles opportunités d’affaires qu’ils ont pu concrétiser avec leur réseau de revendeurs les incitant à se digitaliser via l’usage d’une nouvelle application mobile .
- Edenred (spécialiste titres restaurants, Chèques Cadeaux etc.) a fait progresser ses ventes et sa satisfaction des clients par un coaching des forces de vente et des efforts de formation sur une plateforme digitale.
Sur quoi repose la valeur ajoutée du commercial ?
- Ce qui subsiste et se renforce, c’est l’empathie du collaborateur commercial et sa capacité à se connecter à autrui. C’est l’intelligence émotionnelle« , membre des « Soft Skills ». Le temps passé avec le client se réduit, d’où l’importance pour les commerciaux – qui parfois se concentrent uniquement sur quelques étapes du processus de vente – de disposer d’un quotient émotionnel développé. Les acheteurs ont besoin d’interlocuteurs qui renforcent la relation client, en plus de leur haut niveau d’expertise et de leur maîtrise de l’efficience opérationnelle.
Le « social selling » ne se résume pas à accéder à de nouveaux contacts, mais consiste également à nouer des relations et à attendre le moment stratégique pour rejoindre une conversation. Le commercial se positionne ainsi en tant que solution à un problème actuel, répondant à un besoin du prospect.
- « Les ventes simples n’ont plus besoin de commerciaux. En revanche, les ventes complexes, qui demandent une solution personnalisée, nécessitent des professionnels à haute valeur ajoutée », reconnait Jean Muller, président national des Dirigeants commerciaux de France.
La valeur ajoutée du commercial réside dans cette capacité à se transformer en « chef d’orchestre », pour piloter des projets relatifs à des ventes de plus en plus sophistiquées et qui font appel à l’intervention de différents experts au plan technique, marketing, logistique, pour co-construire des solutions personnalisées.
- La force commerciale devient un écosystème .
L’entreprise recherche une capacité à délivrer des expériences et à engager le client avec la marque, jusqu’à le rendre co-créateur du business. Mais cette innovation n’est pas l’affaire d’un seul département dédié, l’entreprise doit apprendre à s’appuyer sur son meilleur allié, son écosystème, incluant partenaires commerciaux et technologiques, influenceurs, startup ou grands disrupteurs.
Quelle motivation mettre en place pour une force commerciale étendue :
- Ce changement de perspective induit mécaniquement un bouleversement dans l’organisation: Gilles Grapinet, PDG de Worldwilde, et SEVP chez ATOS, explique que « les silos ont été supprimés. Les équipes commerciales, autrefois regroupées par ligne de produits, sont désormais organisées par client, en « Customer Facing Organizations » qui leur permettent de porter l’ensemble des offres du groupe ».
- La « Thought Leadership on the Sales Profession Conference » 2019, organisée par HEC, parle de nouveaux critères d’évaluation dans les grandes entreprises. « Les équipes commerciales sont désormais organisées par client, qui leur permettent de porter l’ensemble des offres du groupe. Les commerciaux jadis rémunérés sur le chiffre d’affaires, sont aujourd’hui évalués sur la satisfaction de leurs clients » .
- Ces évolutions font naître de nouveaux enjeux pour les outils de rémunération variable :
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- Comment intégrer les sources multiples : système de vente interne, site e-commerce, données externes, canaux externes
- Comment exploiter le volume de données générées par toutes ses sources.
- Comment être véloce pour une visibilité en temps réel sur le plan de la rémunération et pour en accentuer le levier, et pour en intégrer des changements pendant l’année.
La révolution digitale n’est pas la fin des commerciaux . Autant d’enjeux à appréhender pour les nouveaux challenges : Comme Accenture le souligne dans son étude « Living Business » de décembre 2018:
« Aujourd’hui les clients ne sont plus fidèles à votre marque, ils sont fidèles à l’expérience que vous leur offrez ».
Dans ce contexte, la fonction commerciale doit faire sa révolution digitale pour placer l’intérêt du client au cœur de l’activité de toute l’entreprise . La révolution digitale n’est pas (encore) la fin des commerciaux
Sources:
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https://executiveclub.hec.edu/la-revolution-de-la-fonction-commerciale/
https://go.forrester.com/what-it-means/ep12-death-B2B-salesman/
Blog de Stephane Rodriguez https://welcometalents
