Dans un univers BtoB où la force de vente est en lien direct avec le terrain, la transformation digitale peut sembler n’être qu’un terme à la mode loin des préoccupations premières. Et pourtant, effectuer ce pivot s’avère capital pour rester concurrentiel. Il ne s’agira pas uniquement de proposer de nouveaux outils, mais d’avoir une vision stratégique sur l’organisation de la force de vente, du marketing, de la logistique. Essayons d’apporter une réponse à la question suivante : comment réussir sa transformation digitale ? Mais d’abord, c’est quoi la transformation digitale ?

Pas sur internet, pas de business

Pas sur internet, pas de business

« Si votre business n’est pas sur le net, alors votre business n’est pas dans le business » – Bill Gates

C’est quoi la transformation digitale ?

Transformation digitale, digitalisation, transformation numérique, beaucoup de termes décrivent ce passage ô combien stratégique. En cette période désastreuse le sujet ne peut pas être ignoré. Comme l’a d’ailleurs rappelé Frédéric Cavazza, nous ne pouvons plus attendre face à l’urgence de la transition digitale. Il ne s’agit donc pas d’une découverte mais bien d’une étape que beaucoup ont entamé bien malgré eux pendant le confinement. Des outils tels que Zoom ont été ainsi en 2020 symboles de la transition numérique effectuée au pas de charge. Il a été nécessaire de repenser le travail en effaçant les distances. La transition digitale prend tout son sens : plus que des logiciels, une grande réflexion est à entreprendre. Et pour la mettre en œuvre, l’implication de la direction sera cruciale.

Le site 1min30 définit la transition digitale comme un processus qui consiste à intégrer pleinement les technologies digitales dans l’ensemble de ses activités. Le blog d’Hubspot la définit comme l’intégration par une entreprise des technologies et des innovations du digital. Surtout, la transformation doit être pensée dans une volonté stratégique et humaine. Soit impliquer les collaborateurs de l’entreprise.

Dans le cadre de notre article, définissons l’aire de jeu : le btob ou business to business, se définit comme la vente d’entreprises vers les entreprises, biens ou services. Dans le cas présent, nous parlons d’entreprises avec une flotte de commerciaux. Le fonctionnement habituel est : le commercial prospecte son futur client, effectue la vente et le fidélise. Pour autant, la célèbre phrase de Bill Gates rejoint cette problématique : toute entreprise a besoin de visibilité. Le Hub Institute mentionne dans son article sur le BtoB et la Data que 68% des acheteurs effectuent leur recherche de fournisseurs sur le web.

Le cadre étant posé, parlons boutique. Si la question principale est de savoir comment réussir sa transformation digitale, la question subsidiaire est quels sont les outils de la digitalisation ? Après tout, toutes les entreprises utilisent au moins un email pour communiquer avec le client, à minima une présence sur internet avec adresse et numéro de téléphone, un document Excel pour suivre ses comptes. Tuons le suspens, cela ne suffit pas. Ces nouveaux outils doivent avant tout être interconnectés et doivent répondre à des objectifs.

Quels sont les objectifs des outils digitaux ?

  • Mes outils permettent-ils d’avoir accès facilement à l’information ?
  • Mes outils me permettent-ils d’être plus visible auprès de mes clients ?
  • Mes outils me permettent-ils de partager mes informations ?
  • La source de mes informations est-elle la même pour tous ?
  • Mes outils me permettent-ils d’automatiser mes tâches répétitives et sans valeur-ajoutée ?
  • En somme, suis-je plus efficace quelles que soient les circonstances ?

Cette liste n’est pas exhaustive. Le dernier répond par ailleurs à l’exceptionnelle année 2020. Elle montre surtout l’importance de l’information. Et nous le savons, dans le marketing digital, la DATA est essentielle.

Content is King, Data is Queen

Le Big Data est devenu l’or noir du marketing, car son traitement permet de mieux connaitre, mieux cibler, mieux vendre ses produits. D’autant plus dans un univers BtoC et mass market où les technologies actuelles peuvent traiter la masse de données. Qu’en est-il dans le BtoB, où le marché est plus ciblé, où la relation humaine est au cœur de la transaction ? La data, reste le nerf de la guerre.

Si l’on schématise, L’information est textuelle, la data est mathématique. Prenons une entreprise qui édite un logiciel à destination des professionnels. Le processus de vente est complexe, nécessite plusieurs rendez-vous, plusieurs décideurs. Le commercial a pris l’habitude de stocker ses informations clients dans un format de texte très personnel. Dans le pire des cas directement sur son ordinateur, voire pire : il ne prend pas la peine de noter. Dans ce cas, la transformation digitale devra lui permettre de mettre en accès des informations lisibles et exploitables par la direction commerciale et le marketing.

La data, mathématique, aura pour but de tirer des enseignements basés sur les statistiques de l’entreprise. Pour cela l’information doit être exploitable. L’article du Hub Institute mentionné plus haut rappelle l’importance de lier ces données à des objectifs. L’un des outils principaux que nous allons voir sera le CRM.

Transformation digitale réussie

Les 3 alliés d’une transformation digitale réussie

Utiliser un CRM

Le CRM – dont voici un article qui le résume parfaitement – est le logiciel qui permet de gérer et optimiser la relation cliente. Sa mise en place est un projet dans le projet. Il est nécessaire de se demander quelles sont données nécessaires à la compréhension des clients et prospects et bannir autant que possible les proses écrites par le commercial car peu exploitables. En somme, ne plus voir « j’ai eu mon 3e rdv avec le responsable commercial le 21/11 pour closer la vente d’avions de chasse ».

Exemple de données paramétrées du CRM :

  • Client : (recherche dans liste)
  • Contact : (recherche dans les contacts enregistrés) / Poste / Coordonnées…
  • Produits : (liste déroulante)
  • RDV date : (selon un format prédéfini)
  • Nombre de rdv : (liste déroulante)
  • Poste : (liste déroulante)
  • Etc…

Le paramétrage doit répondre à plusieurs questions :

  • Quels sont mes objectifs ?
  • Quels sont les métriques dont j’ai besoin ?
  • Le travail demandé ne prend-il pas trop de temps au commercial ?

Il s’agit ici d’une première phase. La seconde qui doit entrer en parallèle est comment interconnecter mes outils ? Bien entendu, l’interconnexion avec un ERP s’il y en a un est primordial. Dans cet article, vous trouverez 5 bonnes raisons de connecter votre CRM à votre ERP. Un autre exemple : un lead entrant à partir du site internet, doit se répercuter automatiquement dans le CRM.

Les outils du marketing digital en BtoB

Dans le funnel de conversion, les leviers du marketing digital permettront d’attirer le prospect pour obtenir un lead afin qu’il entre en contact avec le commercial.

Quels sont les leviers de marketing digital ?

  • Les leviers du SEM et l’optimisation du site Internet. Plus qu’une vitrine de l’entreprise et de ses produits, il doit servir à pousser à l’action au travers d’une demande de contact auprès du commerce.
  • Le marketing automation, pour automatiser l’envoi de mails par le commercial vers ses prospects. Certains outils tels que Datananas proposent l’envoi automatique d’une série de 3 à 5 emails personnalisés à chaque prospect.
  • Les campagnes d’emailings et de newsletter, dont voici une liste comparative bien utile.
  • Le community management et publicités sur les réseaux professionnels (particulièrement Linkedin).

Quels outils digitaux pour les commerciaux ?

  • Une « mallette digitale » où le marketing met à disposition dans une application ou une bibliothèque les documents dont le commercial a besoin. Il aura bien accès aux dernières versions des documents (les présentations d’entreprises, les fiches produits…). La mallette doit être accessible hors connexion lors des rendez-vous. Dans le cas de l’offre Uprez de Webpublication, le commercial a aussi à disposition des matrices de présentations qu’il peut adapter en respectant une charte définie par le service marketing.
  • Un catalogue digital. Même dans ce format, le catalogue garde un esprit événementiel. Il devra être là encore interconnecté, que ce soit avec le site internet ou le CRM pour la réception d’une commande. Webpublication propose une offre de ce type.
  • Un outil de meeting à distance. Le déplacement en clientèle n’est pas systématiquement nécessaire, d’autant plus lorsque l’on connait déjà bien le client. Le rendez-vous à distance peut s’avérer utile pour ne pas perdre le temps du trajet. Cette année de confinement nous a d’ailleurs prouvé son utilité.

Nous retrouvons l’importance d’interconnexion des outils : baisser le risque de perte d’information et d’inertie doit favoriser la productivité et améliorer les rouages de l’entreprise.

Les outils sont essentiels dans cette évolution. Je vous propose une sélection de 80 outils digitaux, dans laquelle piocher. Mais plus que de nouveaux gadgets, un grand chantier est à réaliser afin d’orchestrer ce grand changement et de remporter l’adhésion de l’interne. Le mode de fonctionnement, les méthodes de travail devront évoluer, car toute la mécanique de l’entreprise est impactée. Il sera alors question de mettre en place toute une conduite de changement, le challenge étant de fédérer. Vaste programme, que nous verrons dans le prochain article accompagné d’un exemple concret.