Retargeting, Remarketing vs RGPD et ePrivacy en 2018

Retargeting et ePrivacy: où en sommes-nous en 2018 ?

Avec son usage polymorphe tout aussi généralisé que chahuté, le retargeting est au cœur du marketing digital. A l’image de son fleuron français Criteo, qui résiste après son IPO réussie au NASDAQ, le retargeting reste sous le feu des projecteurs de l’actualité. En effet après avoir dû faire face à des suspicions de fraudes,  puis à la limitation de la durée de vie des cookies sous Safari,  Criteo comme tous les autres acteurs de l’Adtech, va devoir maintenant composer avec un contexte réglementaire européen qui se durcit de plus en plus…

Qu’est-ce que le Retargeting ?

Le retargeting (ou le reciblage) est une technique publicitaire qui vise les internautes qui ont quitté votre site (98% des visiteurs) pour les inciter à revenir finaliser leur achat. Selon ses partisans le retargeting offrirait un taux de clic jusqu’à 10 fois supérieur à celui du display et un ROI deux fois plus important. Grâce à un code html caché dans vos pages, cette technique permet le dépôt d’un cookie (ou pixel espion) dans le navigateur de l’internaute, qui collecte des informations sur son comportement en ligne afin de lui adresser un message pertinent pour l’inciter à l’action.

animation d'une fille qui mange des cookies

Quelle différence avec le Remarketing de Google Display Network ?

Similaire au retargeting qui ne s’affiche que sur un seul site, le remarketing de Google permet d’afficher votre message sur n’importe quel site utilisant la plateforme Google Réseau Display.

Pourquoi cibler des internautes qui ont quitté votre site ?attirer ses prospects

Parce que vous avez plus de chance de convertir un prospect qui vous connait et qui est intéressé par vos produits que de convaincre un tout nouvel internaute. Cependant il s’agit surtout de cibler les internautes réellement intéressés et de répondre à leurs attentes. En effet 40% des visiteurs ayant quitté votre landing page en moins de 2 secondes ne constituent pas l’audience à recibler. Par contre ceux qui auront réalisé 3 interactions ou plus sur vos pages pourraient peut-être convertir moyennant une remise. De même proposer plus d’information à ceux qui n’ont fait qu’une à deux interactions pourrait peut-être les aider dans leur comparaison des offres disponibles.

Quelles sont les différentes approches du Retargeting ?

Le retargeting adopte une démarche marketing plus ou moins directe adaptée à chaque étape où se trouve l’internaute dans l’entonnoir de conversion :

  • Par génération de contenu (ex : blog) pour promouvoir une marque. Ceci est particulièrement bien adapté aux industries verticales avec des cycles longs de vente. La méthode consiste à renforcer le capital confiance de la marque en poussant du contenu qui informe vos prospects sans faire directement la promotion de vos produits.
  • Pour générer des leads ou opt-in (ex : inscription à une mailing liste) afin de bénéficier d’un essai gratuit ou télécharger un livre blanc
  • Enfin le call-to-action pour déclencher un achatsale funnel

Par ailleurs le degré de personnalisation du message adressé doit également varier en fonction des cas et des canaux utilisés: depuis un message générique identique envoyé à tous ses prospects, à un message adapté à chaque segment d’audience. Cependant l’internaute ne doit pas se rendre compte de cette personnalisation car si par exemple la couleur de la créa met en confiance le prospect tout en restant difficilement détectable, une personnalisation trop forte en display est perçue comme trop intrusive. Enfin afin d’éviter l’agacement face à une pression marketing trop forte ou des dépenses inutiles, il est important de capper le nombre d‘impressions de retargeting sur une durée limitée, de varier les messages adressés à chaque segmentation d’audience et d’exclure les clients qui ont déjà acheté ou ceux qui ouvrent leurs emails; car les campagnes d’emailing coûtent moins chères que le display.

Quels sont les principaux types de Retargeting ?

1) Les campagnes d’emailing

Historiquement elles permettaient de cibler des internautes qui ne s’étaient jamais rendus sur votre site mais elles peuvent aussi être utilisées dans une optique de retargeting. En effet grâce aux outils CRM (cf ci-dessous), l’emailing s’est depuis fortement enrichi et fiabilisé.

2) Le retargeting séquentiel ou Remessaging

Il consiste à adresser une série de messages avec des variantes. Le remarketing séquentiel est particulièrement bien adapté aux processus de vente à cycle long ou complexe qui nécessitent plusieurs interactions pour aboutir à la vente.

Exemple :

retargeting sequentiel message pour vanter la marque

Message 1 : vanter la notoriété de la marque

retargeting sequentiel message pour vanter les bénéfices produit

Message 2 : vanter les bénéfices produit

événement promotionnel en retargeting sequentiel

Message 3 : organiser un événement promotionnel

retargeting sequentiel pub nouvelle collection

Message 4 : faire la publicité d’une nouvelle collection

retargeting sequentiel remise

Message 5 : proposer une remise

retargeting sequentiel services

Message 6 : vanter les services proposés

3) Retargeting retardé

Sachant que la durée de vie d’un cookie est paramétrable cette technique est bien adaptée aux consommables à réapprovisionner périodiquement ou en cas de rupture de stock de permettre aux internautes intéressés d’acheter le produit qui n’était plus disponible. Simple à mettre en œuvre, tous les clients reçoivent une série de publicités standardisées suivant une chronologie précise. Comme pour le retargeting sequentiel, le retargeting retardé nécessite de bien cibler en amont ses audiences.

Exemple :

photo marque retargeting retardé

Semaine 1 : vanter les bénéfices du produit acheté

retargeting retardé réapprovisionnement

Semaine 2 : rappel au client qu’il doit se réapprovisionner

retargeting retardé remise

Semaine 3 : proposition d’une remise

4) Le CRM retargeting

Afin d’offrir une expérience utilisateur plus riche et adaptée aux préoccupations actuelles de vos clients, vous pouvez enrichir vos 1rst party data collectées en ligne avec les données off-line de votre CRM. Cet on-bording permet de  mieux cibler vos clients par emailing ou display tout en maximisant le ROI de vos campagnes de retargeting.

5) Le search retargeting (ou RLSA: « Remarketing Lists for Search Ads ») et le search to display

Les moteurs de recherche placent un cookie identifiable en fonction des mots clés recherchés que vous avez définis. Moins cher que le SEA, le search retargeting peut également cibler les internautes n’ayant jamais visité votre site. Adwords permet aussi de cibler dans les mots clés les noms ou noms de domaines de vos concurrents.

Il existe également le search to display ou ciblage de requêtes avec des acteurs comme Captify ou Nano interactive, qui permettent de retargeter en fonction des requêtes effectuées sur des dizaines de milliers de sites annonceurs, comparateurs de prix, sites marchands ou médias.

6) Le retargeting dynamique

Le retargeting dynamique permet d’afficher instantanément des bannières (basées sur des formats types) automatiquement personnalisées en fonction des produits consultés, avec leurs prix et disponibilités.

Exemple de Dynamic Creative Optimization (DCO) en Retargeting

Crédits: Montemedia – Human Focused Advertising

7) Retargeting comportemental

Il nécessite une analyse fine des données du surf des prospects pour segmenter ses audiences et accroitre son taux de conversion (langue utilisée, type de device utilisé, temps passé sur le site, pages les plus visitées, recherches effectuées, liens cliqués, emails ouverts depuis une messagerie internet…) en croisant avec des données externes (météo, jour de la semaine ou moment de la journée, localisation géographique …).

C’est le retargeting corportemental qui a permis à Critéo de se développer en proposant des CPC faibles basés sur les espaces publicitaires invendus des régies. Mais c’est aussi cette technique de reciblage qui est fortement décriée car elle donne le sentiment aux internautes d’être constamment surveillés.

iab icon retargeting comportementalAvec ce logo l’IAB a d’ailleurs dès 2011 participé à la mise en place d’une Charte paneuropéenne d’autorégulation de la publicité comportementale en ligne.  

8) Le social retargeting : Facebook Custom Audiences et Pixel

Les plateformes comme Facebook Exchange et Twitter associent les cookies présents dans votre navigateurs avec votre identifiant unique de connexion (compte avec login+mot passe) afin de diffuser des annonces pertinentes. Facebook CA (Custom Audiences) ou Twitter Tailored Audiences vont même plus loin en proposant aux annonceurs des cibles d’audience déjà segmentées ou « lookalike » (par âge, genre, centres d’intérêts…etc).

Autre facette du social retargeting, on peut également identifier une personne qui effectue une action (par exemple un achat) en insérant le Pixel Facebook dans l’en-tête de son site afin de la recibler ultérieurement lorsqu’elle se connectera sur sa page Facebook.

9) YouTube retargeting

Youtube, qui est le 2ième plus grand moteur de recherche avec un coût par vue très faible, peut constituer une bonne alternative au display et au social retargeting. Il permet de cibler ses prospects en fonction de leurs vues, vues effectives et pourcentage de la vidéo visionnée.

10) Retargeting sur application mobile

L’utilisation d’application mobile permet en effet d’identifier plus facilement le mobinaute que sur son navigateur. Cette méthode est la moins onéreuse et la plus efficace pour l’acquisition. Elle consiste à inciter les mobinautes ayant téléchargé votre application à y retourner en affichant une bannière personnalisée et dynamique. Grace à cette solution les conversions augmenteraient de 38%. Criteo propose une solution encore plus puissante:

Quels sont les acteurs du marché du remarketing ?

Face aux bourses automatisées d’achat et vente d’espaces publicitaires (ad exchanges), les réseaux publicitaires (les ad networks Google, Facebook, Twitter, Microsoft et Yahoo) mettent à disposition leurs technologies suivant différentes formules. Les DSP (demand site platform) permettent quant à elles de diffuser vos campagnes sur ces réseaux publicitaires ou bourses d’annonces depuis une plateforme unique (ex : Adroll, Critéo, Perfect Audience, Rocket Fuel, Retargeter…).

Répartition mondiale en parts de marché des solutions de retargeting

Crédits: Datanyze

Avec IOS 11 et son ITP (Intelligent Tracking Prevention) dans Safari qui limite à 24h l’utilisation des cookies tierces et les efface automatiquement après 30 jours, Critéo a vu son cours en bourse divisé par deux après avoir annoncé que cette mesure réduirait de 22% ses revenus sur 2018. Si Google annonçait la même chose pour Chrome cela sonnerait-il la fin des Adservers tiers, d’autant plus si Apple envisageait de sortir sa propre plateforme publicitaire en 2018 ?

Dans ce contexte l’Adtech devra s’adapter… peut être améliorera-t-elle enfin la qualité et l’expérience de l’utilisateur reciblé en intégrant l’IA dans ses plateformes ou grâce à l’adoption de normes établies par la Coalition for Better Ads et les annonces LEAN de l’ IAB.

Google et Facebook maintiendront probablement leur duo pole en 2018, mais les polémiques concernant les fake news et la présence de publicités à coté de contenus nauséabonds laissent à penser à certains que Microsoft avec Bing associé à Linkedin, Amazon, certains groupements d’éditeurs ou encore les FAI, pourraient sortir leurs épingles du jeu.

Quelles sont les limites du reciblage publicitaire ?

Tout d’abord son fonctionnement repose comme on l’a vu en partie sur les cookies qui peuvent être supprimés. De plus le multidevice complexifie  la tâche du retargeting, en particulier en navigation sur mobile où les cookies ne fonctionnent pas encore de manière totalement satisfaisante (d’où la multiplication des apps). L’utilisation de plus en plus massive de logiciels de blocage de publicité tel qu’Adblock (11% des internautes dans le monde +30% en 1 an) constitue aussi une de ses principales menaces. On reproche enfin au retargeting son manque de transparence dans l’évaluation de la performance des campagnes et ses nombreux cas de fraudes.

Pour concurrencer Google et Facebook qui ont établi un quasi-monopole sur les achats media et qui possèdent des bases utilisateurs gigantesques, certains sites deviennent partenaires en hébergeant le pixel espion de l’autre. D’autres comme Adobe, Oracle et Salesforce proposent à leurs clients de mutualiser l’ensemble de leurs données afin d’identifier les internautes non logués sur le site d’un client mais authentifiés sur le site d’un autre client (ID unique). Mais cette solution n’a pas été déployée en Europe où la règlementation continue de se durcir.

Que dit la CNIL sur les cookies ?

La CNIL précise que la durée de vie d’un cookie ne doit pas dépasser 13 mois maximum et que passé ce délai, le consentement de l’internaute doit être à nouveau recueilli. Cela s’applique que les cookies collectent ou non des données à caractères personnels. De même le fingerprinting ou résultat d’un calcul d’empreinte numérique (basé sur le type de navigateur utilisé et logiciels installés associés au fuseau horaire ou encore à l’adresse IP) est considéré par la CNIL dans la même catégorie que les cookies http, flash ou les pixels espions. Seuls les cookies de mesure d’audience peuvent être exemptés de demande de consentement préalable des internautes si ceux-ci sont informés qu’ils peuvent s’opposer au traitement depuis n’importe quel terminal, que la donnée n’est pas recoupée avec d’autres traitements et que le traceur déposé ne doit servir qu’à la production de statistiques anonymes sans permettre de pister la navigation des internautes sur différents sites.

Quel sera l’impact de la RGPD et de sa future déclinaison l’ e-Privacy sur le retargeting? 

La RGPD, qui entre en vigueur le 25 mai 2018, obligera toute entreprise s’adressant aux internautes européens à justifier de manière simple et explicite la collecte de données personnelles et d’obtenir leur consentement préalable. Initialement le règlement d’ePrivacy devait lui aussi entrer en vigueur à la même date pour étendre aux nouvelles technologies le champ d’action d’une vielle directive de 15 ans, qui obligeait les entreprises de télécommunications à protéger les données privées de leurs utilisateurs.

L’e-Privacy a en effet pour vocation de compléter la RGPD en l’appliquant à toutes les communications électroniques comme Skype, WhatsApp, Facebook Messenger ou Gmail jusqu’alors non réglementées. Elle pourrait ainsi interdire le dépôt de cookie publicitaire sans consentement explicite de l’internaute, lequel paradoxalement autorise déjà la collecte de ses données personnelles en se loggant à des services web comme Facebook. C’est justement cette dichotomie de traitement entre géants du net, qui pourraient être épargnés, et éditeurs ou Adservers tiers fortement impactés qui est jugée injuste.

Conjugué à la notion de « consentement libre » au dépôt de cookie afin de continuer à accéder à un contenu gratuit de qualité, ces deux aspects font l’objet de débats passionnés dans une négociation tri parties au Conseil, au Parlement et à la Commission européenne ; ainsi que dans les 27 gouvernements des états membres. A tel point que les négociations ont été repoussées à l’automne 2018 pour une mise en application pas avant 2020.

En effet le lobbying bat son plein entre grands groupes, Syntec Numérique et  associations de défense des droits et libertés numériques, comme la Quadrature du Net, qui fait pression sur les députés européens grâce à une campagne visant l’opinion publique afin que les données relatives à notre activité sur internet ne puissent selon elle pas être « librement exploitables à des fins commerciales, si l’entreprise détermine qu’il y a un « intérêt légitime » (un intérêt économique par exemple) à analyser ou revendre nos communications ». L’association met également en garde sur l’absence de consentement des utilisateurs autour de la géolocalisation, du pistage en ligne et de la surveillance d’Etat. Alors qu’au sein même du camp adverse les intérêts diffèrent: les entreprises des télécoms se focalisent sur les métadonnées  alors que les plateformes américaines s’intéressent plus au traitement des contenus.

illustration de l'ePrivacy européenne

ePrivacy – Crédits: Organisation Access Now

Cette mort annoncée du cookie, que les navigateurs  vont bloquer de plus en plus en opt-out cad par défaut, pousse les éditeurs du comité data de Mediamétrie à envisager un login commun sur leurs sites. Ce type de solution a en effet déjà prouvé son efficacité au Portugal avec le projet Nonio, qui concentre déjà les sites générant 85% du trafic web du pays. Les médias européens devront donc gagner la confiance de leurs lecteurs web pour que ceux-ci acceptent de s’identifier.

Même mieux informés sur la collecte de leurs données personnelles, les internautes renonceront-ils à utiliser leurs réseaux sociaux et moteurs de recherche préférés ? Continuons cette discussion sur la base de vos commentaires…

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Philippe Jacquet @ephilnews tient à remercier tout particulièrement Christophe Dané pour ses conseils @Corto13

Sources:

https://usbeketrica.com/article/reglement-europeen-eprivacy-une-menace-pour-nos-donnees-personnelles

https://www.contexte.com/article/numerique/vie-privee-quand-le-lobbying-dans-les-capitales-determine-lavenir-dun-texte-europeen_81109.html

https://martechtoday.com/digital-advertising-2018-5-trends-watch-208507

Par | 2018-02-22T20:22:43+00:00 jeudi, 22 février, 2018|Catégories : E-commerce|Mots-clés : , |

À propos de l'auteur :

Techno&oeno-phil, ingénieur, manager des achats du #digital dans la #banque. Parlons de l'impact sur le #marketingdigital et l'#ebusiness de l'#UX des #voiceassistant et des #chatbot ou de l'#AR. @ephilnews

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