Face au raz de marée de la digitalisation le client change sa façon de consommer, il fréquente moins les retailers et recherche de nouvelles expériences. Il est de plus en plus connecté. L’information va de plus en plus vite et il est au courant rapidement via les réseaux sociaux. Les nouvelles technologies ont permis de développer de nouveaux concepts qui répondent mieux aux attentes des clients.

Pourquoi le client modifie-t-il sa façon de consommer? Pourquoi les pure players gagnent-ils des parts de marché par rapport aux retailers ? Quelles sont ces nouveaux concepts qui voient le jour? Est ce que le phygital est la solution pour les retailers ?

1-Pourquoi le client change -t-il ses habitudes de consommation?

L’objectif final de tout distributeur, c’est la satisfaction du client. Il faut répondre à ses attentes, le chouchouter, l’aimer, lui donner envie de revenir, le fidéliser.

Difficile aujourd’hui car le client change. Sa consommation devient plus raisonnée. Le client a moins confiance envers la marque et devient méfiant. Cela est dû en partie aux différents scandales qui ont éclaté avec les produits de grande consommation  (le « Horsegate », la vache folle, dernièrement le lait contaminé, les perturbateurs endocriniens dans les produits d’entretien…). Il fait de plus en plus attention à ce qu’il achète. Il veut avoir une transparence sur la composition, l’origine des produits, la façon dont ils sont fabriqués. Il y a également une prise de conscience environnementale sur la fragilité des écosystèmes avec le développement durable. La digitalisation permet au client de changer sa façon de consommer.

L’information va très vite, les clients sont connectés via les mobiles ou desktop. Les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place et toutes les générations sont touchées. Cela peut être très positif  ou au contraire très désavantageux pour une marque. Le client a plus tendance à suivre l’avis des internautes sur une marque que l’inverse. Il est beaucoup moins fidèle et n’a plus la même relation avec la marque. Il est devenu zappeur.

La satisfaction du client est au coeur des préoccupations des retailers. Elle l’a toujours été, les concurrents se connaissaient et se partageaient le gâteau. Ils se pensaient indétrônables et vivaient sur leurs acquis.

Mais voilà qu’aujourd’hui la donne a changé. De nouveaux acteurs sont arrivés avec de nouvelles technologies : les pure players qui gagnent de plus en plus de parts de marché. 8% des achats en France se font en online aujourd’hui. Cela change tout au niveau du parcours client.

Le client a désormais beaucoup plus de choix, l’offre est démultipliée dans le e-commerce. Il peut faire des comparaisons et faire sa propre étude de marché. Il peut acheter où il veut et quand il veut, avec le développement des différents canaux de distribution connectés, physiques ou virtuels. Le client a donc pris le pouvoir c’est lui qui décide et qui fait sa propre expérience.

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Nouvel outil pour faire ses courses : le mobile

2-Pourquoi les pure players gagnent-ils des parts de marché par rapport au commerce traditionnel ?

Les retailers ont vu la déferlante arriver mais trop tard. Le paysage de la grande distribution est en train de se modifier en profondeur. En effet, ceux qui n’arrivent pas à répondre aux besoins du client et ne suivent pas la transformation numérique ferment. De nombreux points de vente ont mis la clé sous la porte. On l’a vu aux Etats-Unis en 2016 avec Walmart. Au Japon il y a une baisse de l’activité, en France il y a une baisse de la fréquentation des hypermarchés (ce modèle serait-il dépassé ?).

A côté de cela, un nouveau commerce est en train de naître. Les pure players ne vont pas tuer le commerce traditionnel mais ils sont au contraire en train de le réinventer. Ils ont compris ce que voulait le client. Vont-ils y arriver? A quoi ressemblera le commerce de demain?

3-Quels sont ces nouveaux concepts qui voient le jour?

Les pure players créent des flagships stores pour quelles raisons ?

renouer une relation réelle avec ses clients, montrer qui elle est concrètement. Montrer qu’elle sait tenir ses promesses, enfin. Si les marques sont de plus en plus présentes, les relations avec leurs clients sont hélas de plus en plus virtuelles. Une relation virtuelle s’éteint vite… Le contact réel est primordial dans toute relation. (Pour Marc Debiès de l’agence Heho Design/Marketing-Professionnel.fr)

« ZaoZuo » présent sur internet, un flagship store en Chine très design.

Domaine : Meubles et Accessoires

Le concept : un magasin blanc, très épuré, découpé en trois univers qui optimisent l’espace en utilisant des grilles du sol au plafond pour présenter une grande quantité de produits.

« Bonne Gueule »

Domaine : Habillement

Le concept : relooking de l’homme en vous proposant 1 heure de conseil personnalisé avec un expert pour apprendre à connaitre son style, à combiner et associer les vêtements de manière efficace. L’offre est entièrement gratuite et sans obligation d’achat.

« La moustacherie » 

Domaine : Service et accessoires soin pour homme

Le concept : la boutique propose des soins faits par des experts coiffeurs barbiers ainsi que des produits de marque (rasoirs, eaux de toilette…).

« Sézane »

Domaine : Habillement féminin

Le concept autour de la marque : une conciergerie pour récupérer ses commandes, une librairie dans laquelle sont exposés des sacs à main et ou on peut boire un thé, un appartement avec sa collection de prêt-à- porter que l’on peut essayer et commander. L’appartement possède également au sous-sol son cinéma. Tout est fait pour que la cliente se sente chez elle.

« Bonobos »

Domaine : Habillement

Le concept : points de vente sans stock appelé « non-store ». Ce sont de nouveaux concepts qui font davantage participer le client avec une préoccupation que le client reparte satisfait sans pour autant qu’il ait acheté immédiatement. L’objectif étant d’offrir le meilleur service au client. Le client prend rendez-vous, fait des essayages et commande en ligne de chez lui.

« Amazon go »

Domaine : Alimentaire

Le concept : un magasin alimentaire sans caisse. Après avoir téléchargé l’application « Amazon go » et défini son moyen de paiement, le client reçoit un « QR code » qu’il scanne à une borne avant de rentrer dans le magasin. Le client fait ensuite ses achats suivis par des caméras et des capteurs RFID. Dés qu’il sort du magasin il reçoit automatiquement sa facture.

4-Est ce que le phygital est la solution pour les retailers?

La digitalisation du point de vente n’est plus un effet de mode. Elle devient incontournable et entraîne une transformation en profondeur des points de vente physiques. Elle intervient à tous les niveaux en apportant des solutions innovantes quelle que soit la catégorie, du produit basique au produit haut de gamme.

Faisons l’inventaire des dernières technologies digitales :

  • Le « Click and collect » qui permet au client de commander en ligne et de venir retirer son produit dans le point de vente.
  • Le paiement mobile : toutes les transactions financières sont effectuées à partir du téléphone portable.
  • Le paiement biométrique : paiement à partir des caractéristiques physiques, physiologiques ou comportementales d’une personne physique (empreinte, œil, forme du visage…).
  • Le « clienteling » : la connaissance du client par la collecte de données afin de lui proposer une expérience unique.
  • Le vendeur connecté : le vendeur est équipé d’une tablette afin de répondre précisément aux attentes du client. Il a accès immédiatement à l’information concernant les références, le stock. Il peut gérer les livraisons, proposer un service de paiement direct.
  • La « RFID » (Radio Frequency Identification) : c’est une technologie qui permet d’identifier le produit à distance, de le suivre et de connaitre les caractéristiques grâce à une étiquette qui émet des ondes radio.
  • L’affichage dynamique et tactile : technologie qui permet de diffuser de l’information sous forme de contenu multimédia et de l’information sur des écrans.
  • La réalité augmentée avec les cabines d’essayage virtuelles, les miroirs connectés qui permettent d’essayer le produit sans le mettre. Il suffit de donner un certain nombre d’informations (mensurations exactes, plusieurs photos de vous) et l’application génère un « avatar ». Elle peut conserver un historique de vos achats.
  • Le « beacon » : des capteurs qui permettent de géolocaliser le client avec son smartphone et ainsi on peut lui proposer des offres personnalisées au moment où il est dans le point de vente ou proche.
  • Le caddie connecté : doté d’un écran tactile, d’un scanner, il peut être géolocalisé par GPS, avec un accès wifi. Le client peut utiliser une application sur son smartphone pour dialoguer ou utiliser une caméra. Il pourra scanner lui-même les produits, afficher sa liste de course grâce à une application, localiser les produits et se faire guider, avoir des propositions d’offres promotionnelles…

 

5-Conclusion

Les principaux acteurs ont compris qu’ils devaient transformer leurs points de vente physiques. Mais ils n’ont pas encore trouvé la stratégie qui leur permettra de réussir. Ils doivent définir une feuille de route adaptée. Seuls resteront les distributeurs qui auront réussi leur transformation digitale. Les alliances avec les pure players devraient leur permettre d’inventer le commerce de demain.

Aujourd’hui le client a toujours besoin du point de vente physique. 92% des ventes se font encore dans les points de vente physiques et le taux de transformation y est 20 fois supérieur par rapport à internet.

Les générations X, Y ou Millennials sont de plus en plus connectées, s’adaptent et changent leur façon de consommer. Sans parler de la nouvelle génération Z qui est née avec les nouvelles technologies et qui constituera, pour partie, les consommateurs de demain.

Les retailers doivent obligatoirement prendre le virage de la transformation numérique, du digital. Ils devront connaitre leur client par le traitement de la « data » qui leur permettra de personnaliser le parcours client et ainsi de lui proposer une expérience unique. Les retailers devront s’adapter en permanence. Nous ne sommes qu’au début du changement. Ils devront pouvoir répondre aux demandes du client quel que soit le canal.

La réussite de la transformation numérique du point de vente physique est un passage obligé. Elle apportera un certain nombre de solutions au niveau de la gestion du linéaire, en l’optimisant, au niveau du commerce, en personnalisant et facilitant la relation avec le client, et au niveau du management, en améliorant les conditions de travail.


Sources :

http://www.actionco.fr/Thematique/strategie-commerciale-1218/Diaporamas/nouvelles-boutiques-physiques-pure-players-323676/monsieur-tshirt-habille-ses-nouveaux-murs-323680.htm#Diapo#KIShz0WX8BpK2yRt.97

http://www.retail-distribution.info/2017/11/dans-les-medias-12-points-de-vente.html

https://www.journaldunet.com/management/expert/64015/le-marketing-face-a-l-evolution-du-comportement-du-consommateur.shtml

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/flagship-store-strategie-marques.html

Si le sujet de mon article vous a plu et que vous voulez en apprendre davantage vous pouvez consulter ceux de mes camarades du MBA MCI :

https://mbamci.com/complementarite-du-digital-et-du-retail-physique-quelles-attentes-clients/

https://mbamci.com/phygital-experience-client-collaborateur/

https://mbamci.com/bonnegueule-comment-un-blog-a-revolutionne-la-mode-masculine/