Un constat flagrant : la pandémie de Covid 19 a accéléré le secteur du retail e-commerce d’une décennie en 18 mois, modifiant de manière permanente la façon dont les marques démarrent, gèrent et se développent ainsi que la façon dont les consommateurs consomment. Quel est le nouveau portrait du consommateur ? Pour le retail, qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui va suivre ? Durant l’événement de la Paris Retail Week 2021, j’ai récolté un certain nombre d’éléments de réponses auprès d’acteurs majeurs du secteur : le groupe Havas, expert du retail ; et Shopify, la plate-forme e-commerce partenaire officiel du salon en 2021.
CONSOMMATION : QUI SONT LES CLIENTS DU RETAIL POST COVID ?
L’insécurité liée à la Covid 19 est « digitalisante »
La pandémie de Covid 19 a indéniablement généré un sentiment de peur générale auprès des consommateurs : fermeture des magasins, confinements, mesures sanitaires et gestes barrières ont contribué à modifier fondamentalement les comportements d’achat, en termes de choix de canaux mais également de produits.
Selon une étude mondiale menée auprès des professionnels du retail par Havas Commerce :
61 % des professionnels du retail déclarent avoir observé une plus grande inquiétude chez leurs consommateurs
Havas Commerce au salon Paris Retail Week
Les consommateurs se sont donc vu imposer une digitalisation « forcée » et ont cherché une mise à niveau rapide des acteurs du e-commerce sur leurs habitudes en magasins physiques, en étant intransigeants si les services proposés ne sont pas à la hauteur de leurs habitudes.
La digitalisation de l’achat a engendré de nouveaux besoins, que cela soit au niveau de la sécurité du paiement, la manière de récupérer ses produits achetés en ligne, les services proposés mais également la réduction des délais de livraisons dans le cadre de ce nouveau « quick commerce ».
Les consommateurs attendent davantage de souplesse dans les retours d’achats en ligne : retours gratuits, compression des délais, modalités de retour en boutique, en point relais…. Les acteurs du retail doivent s’adapter à ces attentes.
38% des professionnels du commerce déclarent avoir mis en place un système plus souple de retour des articles achetés en ligne.
Les consommateurs sont en attente de plus de praticité et d’instantanéité lorsqu’ils commandent des articles sur internet. Cette hausse de l’exigence se reflète dans les enjeux dégagés par les professionnels pour le futur du commerce.
Un besoin de retour aux sources
Dans l’esprit général, la crise de la Covid 19 est directement liée à la fréquentation, voire la consommation d’animaux infectés par ce virus dans des terres d’Extrême-Orient. Cela a engendré un sentiment de méfiance envers la provenance et la qualité des produits que les consommateurs consomment. Ils sont maintenant beaucoup plus enclins à consommer local, bio avec un retour aux essentiels et un respect de l’environnement accru. Le fait-maison, notamment remis en valeur grâce aux différents confinements, est également prôné comme valeur sûre. Les valeurs écologiques prennent de plus en plus le devant de la scène, avec la nécessité également de suivre des marques et modèles sûrs qui portent aussi ces valeurs.
Selon le baromètre Havas Commerce :
93% des consommateurs déclarent vouloir acheter plus local, plus de bio, des produits plus sains et exigent des engagements sur la qualité des produits
Près de 80% des professionnels estiment que les consommateurs sont plus regardant sur les engagements sociaux et environnementaux des entreprises
Une nécessité de contact physique qui revient
Les fermetures des magasins, les confinements et l’omniprésence de l’achat en ligne ont cependant créé un certain manque de relationnel, de conseils, de contact humain auprès des consommateurs. Tous les acteurs du retail ont maintenant intérêt à accompagner cette renaissance de l’«expérientiel» auprès des consommateurs d’aujourd’hui et de demain.
Selon le baromètre Havas Commerce :
66% des commerçants déclarent que les consommateurs attendent de vivre des expériences inédites en magasin
DISTRIBUTION : L’OMNICANALITÉ DU RETAIL DANS TOUS LES ESPRITS
Le phygital, une stratégie payante du retail
L’accélération de l’achat sur internet pourrait faire penser que les magasins physiques ont de grandes chances d’y laisser des plumes.
Selon l’étude Shopify :
L’e-shop a observé une croissance de +61 % en 2020
https://twitter.com/laurent_cherfan/status/1443208468903731209?s=20
Néanmoins, ces derniers ont également des atouts majeurs qui questionnent les acteurs du e-commerce : la récolte de data, l’expérientiel… La tendance serait donc au phygital, pour tirer parti au maximum des avantages de ces deux canaux.
https://twitter.com/laurent_cherfan/status/1443209303041654793?s=20
Aujourd’hui, des DNVB ouvrent des points de vente physiques permanents, ou appliquent le principe des pop-up stores qui permettent d’apporter une renaissance de l’expérience en magasin.
Le contact direct du vendeur au consommateur offre une possibilité d’aller chercher de la data, de compléter le profil de ses clients online, de tester de nouveaux dispositifs, mais surtout d’en faire de vrais ambassadeurs de la marque. Le magasin physique n’est donc plus uniquement qu’un endroit où l’on va pouvoir mesurer le nombre de ventes au mètre carré.
Selon E. Benoit Vernay de Shopify :
Ces boutiques offrent de l’expérientiel et viennent enrichir les ventes en ligne sans les cannibaliser
Par ailleurs, le taux de conversion en boutique est souvent bien plus important que sur de la vente pure web.
Quant aux magasins physiques, leur rôle va devoir évoluer, s’enrichir de fonctions, de services, d’expériences, de facilitation : les magasins sans caisse, les QR code, la géolocalisation, les livraisons automatisées, la réalité augmentée, le paiement biométrique…
Le s-commerce, un élément stratégique à ne pas ignorer pour le retail
Le sentiment d’isolement lié à la pandémie de Covid 19 a considérablement accéléré la fréquentation des réseaux sociaux, dans le but de garder contact avec ses proches ou avec ses marques préférées.
Ils sont aujourd’hui considérés comme une zone d’acquisition, de visibilité pour les marques voire même comme point de vente avec le développement des shops : Facebook shop, TikTok shop…
Ils sont très importants pour des marques en construction et en croissance, parce qu’on sait que près de la moitié des consommateurs nouvelles générations (Z, millenals…) y découvrent leurs produits.
Pour 1/3 des plus jeunes, c’est même l’acte d’achat qui est directement effectué via les réseaux sociaux.
https://twitter.com/laurent_cherfan/status/1443210492328153088?s=20
Pour combler le besoin de retour aux sources, de partage de valeurs communes, les influenceurs et le storytelling ont aujourd’hui un rôle prépondérant dans l’acte d’achat, créant de fidèles communautés autour de leurs valeurs. Ils permettent aux consommateurs de s’identifier dans les produits et créer un sentiment d’appartenance dans l’objectif de réaliser des ventes.
On peut conclure que, dans la « libération » de cette période de pandémie, les acteurs du retail se penchent sur diverses stratégies, veillant à assurer la sécurité, la bienveillance et le partage des valeurs avec leurs consommateurs dont les habitudes d’achat se sont diversifiées ces deux dernières années. Cela semble être les trois clés de la réussite pour un avenir fructueux des acteurs du retail.
Pour vous faire votre propre avis sur la question, ne manquez pas de visionner les replays de la Keynote Shopify de E. Benoit-Vernay ainsi que l’intervention lors de la plénière d’ouverture de Havas par Vincent Mayet (voir les 2 vidéos ci-dessous).
Découvrez davantage de détails sur l’étude menée par Havas Commerce.
Vous pouvez aussi faire une comparaison et constater l’évolution depuis 2018, en lisant l’article au sujet similaire de Sophie Malka, sur le bilan du Paris Retail Week 2018.
