Quel est le point commun entre un vendeur de café, un vendeur de savon et un vendeur de vêtements ?

 

A première vue, aucun ! Si je vous dis que le vendeur de café s’appelle Starbucks, le vendeur de savon Dove et le vendeur de vêtements Gucci ou Zara. Non, toujours pas ?

Voici la réponse : ces entreprises ont en commun d’avoir vu naître et grandir une crise à partir des réseaux sociaux qui sont allées jusqu’à provoquer des conséquences réelles sur l’entreprise et même, à une échelle plus large, sur la société.

Quel type de crise a donc bien pu provoquer de telles conséquences ? Essentiellement une crise de l’image.

Pour l’histoire, voici le genre de visuels et publicités qui ont mis le feu aux poudres et provoqué l’ire de la Twittosphère (c’est très souvent sur Twitter que tout commence !).

Dove et son savon qui rend blanc. 

réseaux sociaux et inclusion des minorités

Zara et son étoile jaune.

réseaux sociaux et inclusion des minorités

Gucci et son pull tendance blackface.

réseaux sociaux et inclusion des minorités

Le cas Starbucks est lui particulier car c’est une scène ayant eu lieu dans l’un de ses cafés en avril 2018, aux Etats-Unis, qui a été filmée et relayée sur les réseaux sociaux.

On y voit deux hommes noirs interpellés par la police après qu’un employé de l’enseigne ait composé le 911 pour signaler leur comportement qu’il jugeait suspect.

Le comportement en question ? Les deux hommes étaient attablés sans avoir passé commande (ndlr : ils attendaient en fait l’arrivée d’un ami).

En soi, ce n’est pas tant l’objet de la colère en lui-même qui a ici son importance que la façon dont il a été relayé via les réseaux sociaux.

Un constat s’impose : le monde digital amplifie et donne de la résonance à une crise qui n’existerait pas sans lui.

Comment un simple grondement numérique peut-il avoir un impact visible et quantifiable ?

 

Pourquoi donc ne pas réagir avant d’en arriver au point de non-retour ? Le point de non-retour étant, vous l’aurez compris, ce qu’on appelle communément le Bad buzz. Simplement parce qu’on ne le voit pas venir !

Tout se joue dans les premiers jours voir les premières heures, quand l’entreprise laisse le grondement devenir vacarme.

Prenons le cas de Starbucks.

La polémique prend racine sur Twitter , ou une vidéaste amateur poste la  scène controversée,  avant de devenir une débâcle totale lorsque l’ensemble des médias  nationaux s’emparent du sujet. Exposée par la presse, l’affaire passe alors du virtuel au réel.

2,8 millions de tweets postés et 20 000 articles de presse en ligne plus tard, Starbucks se réveille avec la gueule de bois.

Excuses publiques et télévisées du PDG du groupe, fermeture des 8 000 établissements américains pendant un après-midi afin de sensibiliser ses employés aux préjugés racistes et aux discriminations.

Coût estimé de l’opération : 12 millions de dollars !

En quoi ces crises sont-elles favorables à l’inclusion des minorités ?

 

Pour une entreprise le bad buzz est rarement une bonne nouvelle.

Dans 40% des cas un impact négatif sur l’organisation, comme des surcoûts financiers  selon Marie Muzard, directrice d’un cabinet de conseil et auteure de l’ouvrage « Very Bad Buzz » (Eyrolles 2015).

En revanche, une crise d’une telle ampleur est souvent l’opportunité d’engager une conversation. Le bad buzz devient alors une chance, celle pour la population qui s’est sentie visée et offensée de faire entendre sa voix, de mettre en avant ses difficultés. Des difficultés le plus souvent tues ou ignorées.

Le bad buzz peut par exemple mettre en lumière le manque de diversité ou de mixité au sein d’une organisation, une culture d’entreprise sexiste ou grossophobe.

Le bad buzz force l’entreprise mais aussi la société à se regarder dans un miroir.

Et bien que ce qui motive surement le plus une entreprise à se remettre en question et prendre des mesures correctives soient les pertes financières engendrées par la mise à mal de sa réputation, cela reste une réelle opportunité de faire bouger les lignes.

Et qui s’en plaindrait ? Certainement pas moi lorsque sur le site de La Redoute ou Asos, je tombe sur des photos de mannequins toutes corpulences confondues, avec bourrelets et vergetures apparentes non retouchés.

Les réseaux sociaux, en propulsant un contenu en ligne à la vitesse de la lumière, permettent aux minorités de s’exprimer sans limite et sans être muselées.

Tout est mis sur la table, au vu et au su de tous. Il devient alors compliqué voir impossible pour les marques de faire la sourde oreille.

Et ça, c’est une excellente nouvelle !

Sources :

  • https://journalduluxe.fr/retour-polemique-gucci/
  • https://www.visibrain.com/fr/blog/badbuzz-hm-sur-les-reseaux-sociaux/
  • https://gladiacteur.com/diversite-linclusion-equipes/https://spark.adobe.com/page/khRBnLTjcE33Z/
  • https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/case-study/bad-buzz-2018-entreprises-plus-touchees/
  • https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/transparence/bad-buzz-une-publicite-raciste-signee-dove-suscite-la-colere/
  • https://www.lesechos.fr/2017/01/les-5-bad-buzz-de-2016-et-comment-les-eviter-en-2017-159506