小红书, Little Red Book ou encore RED est une combinaison de plateforme de partage en communauté et de e-commerce ; c’est la plateforme de social-commerce la plus populaire de Chine. Les deux fonctions s’y complètent. La société est devenu une nouvelle licorne avec une valorisation de plus de 30 milliards de dollars en 2018.

Infographie utilisateurs Little Red Book

Profil des utilisateurs de Little Red Book

Ce média social couvre quasiment tous les contenus de tous les domaines de la vie quotidienne comme la mode, l’hygiène du corps, la beauté, la gastronomie, les voyages, les loisirs, la lecture, le fitness, les produits maternels et infantiles… Il a changé les habitudes de consommation des utilisateurs chinois et joue un rôle important dans leur prise de décision. Les utilisateurs s’en servent comme d’un moteur de recherche : ils entendent parler d’un produit, d’un restaurant, d’un livre etc… et vont aller chercher les informations détaillées et les avis des autres utilisateurs en tapant les mots clés. Les partages de la communauté influent alors la décision de consommation. La boutique électronique est intégrée dans l’application et sert à créer un cycle fermé, de la création de volonté d’achat jusqu’à la conversion. En revanche, le taux de conversion de la e-boutique sur Little Red book n’est pas très favorable en comparaison à d’autres sites E-commerces comme Tmall, JD ou Kaola. Il y a de nombreuses raisons à cela : la mise à jour du produit n’est pas toujours active, l’UX de l’application est moins étudiée et manque de fluidité, les prix ne sont pas compétitifs, le catalogue est limité, les délais de livraison ne sont pas garantis, le service client est moins disponibles etc..

Little Red Book se concentre sur les besoins réels des utilisateurs et définit l’orientation de leur transformation en fonction de ces besoins. La philosophie “User Centric” est réellement respectée pendant tout le processus de développement. La plateforme est très vigilante au niveau du maintien de la véritable réputation du contenu communautaire et accorde beaucoup plus d’importance à son rôle de réseau social qu’à son aspect commerce depuis ces deux dernières années. Dans cette optique, le slogan a été changé en Marquer ma vie en 2018. 

Il existe trois sources principales de contenu : User generated content (UGC), Professionally generated content (PGC) et Professional User Generated Content (PUGC), le mode de production de contenu qui combine le CGU+PGC.

Les UGC constituent la principale source de contenu du site. Un grand nombre d’utilisateurs produisent des notes tous les jours volontairement et il y a également tout un système pour aider et encourager les utilisateurs à produire du contenu de qualité.

Du côté de PGC, plusieurs comptes officiels couvrant différents thèmes populaires ont été ouverts et sont gérés directement par RED.

Dans la partie PUGC, il y a les équipes des autres plateformes multi-channel network (MCN) en collaboration avec le site, les utilisateurs natifs très fidèles et impliqués, ainsi que les célébrités qui apportent un grand nombre de nouveaux utilisateurs grâce à leur influence sur les fans. 

 

Little Red Book a inventé le concept de la « ville » pour se définir – RED est une ville, et la chose la plus importante dans la ville est son peuple. Par conséquent, tout est construit en fonction des besoins réels de ses habitants. C’est est une ville qui fournit du contenu. En général, les habitants en sont satisfaits. Alors, quel genre de rôle ce contenu assume-t-il?

À première vue, ce que l’utilisateur voit est intéressant, mais derrière ce contenu, il y a peut être une personne ou un style de vie qui l’intéresse. Bien que le support de l’interaction soit le contenu, lorsque l’utilisateur reçoit une réponse cela devient une connexion entre les personnes. Le site est surtout une plateforme de contenu, mais ses dirigeants  soulignent le fait que Little Red Book est un rassemblement de gens plutôt que de contenus. Le style de vie représente une proposition de valeur qui est déterminée par les intérêts et les valeurs de l’individu. Selon eux, les enjeux vont beaucoup plus loin que la seule consommation. Ce qui permet de garder une personne dans une ville n’est jamais l’infrastructure de la ville, mais son esprit, sa culture et ses habitants.

RED est un rassemblement de personnes et ces personnes sont au centre de tout. Les utilisateurs y marquent leur vie quotidienne, certains partagent leurs vêtements du jour, d’autres les fabuleux moments passés avec leurs bébés ou leurs animaux domestiques, certains partagent des clips de leurs voyages entre amis, et d’autres encore peuvent partager leur séance de fitness. Tous s’échangent absolument tout entre étrangers et créent des amitiés dans cette ville virtuelle. 

En théorie, il y a de grandes différences entre des catégories comme les cosmétiques, la maternité, la chirurgie esthétique et les fanbases. Bien que les consommateurs principaux de ces catégories sont plutôt féminins, les personas de ces catégories peuvent être très différents. RED a trouvé l’angle de communication “Marquer ma vie” pour assembler avec succès toutes ces divisions verticales. Ils ont réussi à créer une bibliothèque de contenu très complète et de grande qualité. Lorsqu’un utilisateur se rend dans une grande ville en Chine ou à l’étranger, il s’appuie sans hésitation sur le Little Red Book pour préparer son voyage et ses listes de shopping. 

Selon Dengchao (邓超), chef de produit, la plupart des gens naviguent dans les applications avec peu d’interaction. Et c’est aussi le cas sur RED : ils parcourent les partages des autres et ces expériences les aident. Mais la plateforme doit jouer un rôle pour encourager les gens à s’entraider. Trop de contenu PGC ou de contenu spécifique de qualité professionnelle feront sentir aux utilisateurs qu’ils viennent uniquement pour consommer du contenu. Sauf s’ils sont attirés par un événement ou motivés par le profit, il leur est donc difficile de devenir producteurs de contenu. Ils vont penser que le contenu est trop professionnel et seront freinés par le sentiment de ne pas pouvoir atteindre une telle qualité de contenu. Si la plateforme souhaite continuer sur la voie de communauté UGC, il lui faut travailler à changer cette perception des utilisateurs, de manière à ce qu’ils soient attirés par la perspective de créer du contenu, et non pas découragés.

Dengchao a déclaré, lors d’un discours à la conférence User Friendly 2018, qu’un des principes de sa conception du produit est la fusion des vies online et offline, fusion qui s’opère de manière assez naturelle. Par exemple, les utilisateurs qui trouvent un bon produit par hasard ou en cherchant exprès sur la plateforme peuvent effectuer leur achat dans des magasins physiques. À l’inverse, s’ils trouvent un produit intéressant offline, ils ont aussi l’habitude de le partager avec la communauté en ligne. De plus, les utilisateurs de Little Red Book ne partagent pas seulement sur des produits mais sur toute leur vie. C’est une des raisons pour lesquelles Red Little Book a implanté des magasins physiques Red home. Etant donné que les comptes d’utilisateurs sont connectés, ils peuvent savoir ce qui intéressera chaque client, grâce à la connaissance de leur type de peau par exemple. Cela permet de faire des recommandations de produits plus pertinentes et personnalisées. C’est un moyen de pratiquer le concept du New Retail et de construire un écosystème fusionnant les canaux en ligne et hors ligne, avec un consommateur au centre de toutes les attentions.

REDhome magasin physique de Little Red Book

Dispositifs digitaux et user-friendly à REDhome, magasin physique de Little Red Book

Le premier magasin physique Red home a été ouvert à Shanghai le 16 juin 2018 (on compte 4 autres magasins à ce jour). Il ne vise pas la vente de marchandises transfrontalières, mais la proposition aux utilisateurs d’une expérience offline similaire à celle online, ainsi que l’acquisition d’un nouveau trafic et de nouveaux utilisateurs pour l’application et la fidélisation des anciens grâce à l’ambiance “home”.  Le magasin est divisé en 8 zones : la beauté, la mode, la déco & maison, le café, le jeu etc… Les éléments digitaux très user-friendly se retrouvent partout dans le concept : écrans interactifs, dispositifs de maquillage virtuel, miroirs d’essayage avec fonction relooking (tester les coiffures, les couleurs de peau, les maquillages, les vêtements). Également, dans un espace jeu une machine attrape jouet fonctionne exclusivement avec les pièces spécifiques à gagner uniquement en interagissant avec RED dans le magasin ou en ligne.  

 

 

sources:

site officiel de Little Red Book : https://www.xiaohongshu.com/

analyse des fonctionnements et des utilisateurs : http://www.woshipm.com/evaluating/1910035.html

user centric dans la conception de Red : https://www.chainnews.com/articles/266703375631.htm

discours de Dengchao : https://www.geekpark.net/news/236145

Redhome-la boutique physique : https://zhuanlan.zhihu.com/p/42838864