Petit Guide sur la Relation Influenceurs [2/2]

Cet article est la seconde partie d’un petit guide pour appréhender la réalité de la mise en place de la Relation influenceurs. Même si ce n’est pas nécessaire, la lecture du premier tronçon peut aider à lire ce qui suit. J’y évoquais la compréhension de ce que recouvre la notion d’influenceur, comment trouver les influenceurs les plus pertinents, et pouvoir quantifier une audience pour construire un benchmark.

Il est alors temps de contacter les influenceurs retenus pour votre action.

Prise de contact

Cette étape n’est absolument pas à négliger, et chaque détail compte pour passer le barrage de l’ouverture de mail, la lecture entière de celui-ci, avec pour objectif d’avoir un pourcentage de retour proche de 100%.

Je passerais vite, ici, sur les fondamentaux du mailing professionnel, qu’une lecture de plusieurs articles facilement trouvés via une recherche Google permettront de bien restituer notamment : sur l’heure d’envoi, sur l’objet, les erreurs à ne pas commettre, etc.

Vous pourrez obtenir quelques billes ici, ici, là, ici, ou encore par ici.

Il faut bien garder en tête l’objectif principal de l’envoi, l’image que l’on porte au travers du contenu du mail, et surtout l’importance de ne pas être « needy ». N’oubliez pas qu’à part quelques mégalos qui sont une exception, vous ne demandez pas une entrevue à Kenye West. Les influenceurs qui blog ou utilisent un média pour véhiculer leurs attraits pour un domaine sont avant tout des mordus de leurs sujets, même si le tout est teinté d’un personal branding non négligeable.

Soyez amical, engageant, mais sachez sous-entendre que vous offrez une opportunité à l’influenceur ou au blogueur.

Le Mail

Tout le doigté consiste en la construction d’un mail avec une « base type » à destination de tous les influenceurs, que l’on doit ensuite personnaliser en fonction de son interlocuteur.

Le mail doit aller droit au but, ne doit pas multiplier les idées, et il est fortement recommandé qu’il suscite l’intérêt et la curiosité :

L’objet: Il est nécessaire que celui-ci soit simple, accrocheur, donne envie d’être ouvert, et s’éloigne le plus possible d’une Newsletter ou d’un mail commercial.

J’aime généralement faire court, pour trancher avec les mail commerciaux à rallonge : « Prise de contact – Nom d’une marque de votre portefeuille » ; « Prise d’informations », etc.

Le corps : après les salutations d’usages, il faut annoncer le poste que l’on occupe chez l’annonceur, ou en agence, et la place que l’on occupe dans le processus qui mène à la relation influenceurs.

Ensuite viennent les deux/trois lignes les plus cruciales, ou se précisent le « pourquoi » du mail, l’intérêt porté à l’influenceur, et les informations clés que celui-ci est censé vous apporter dans sa réponse. Pas plus, pas moins. Toute densification n’est acceptable que si l’on veut rajouter des éléments de personnalisation : détails du blog, particularismes, signes distinctifs, etc.

La question : terminer son mail par une question précise, avancer sur une « période de rdv », un renseignement supplémentaire, etc. permettra d’augmenter le taux de réponse au mail.
La signature : la signature doit être formelle, avec nom, prénom, coordonnées personnelles & le logo et adresse de l’agence.

Le RDV avec un influenceur

Que vous ayez conversé longtemps ou prit un rendez-vous rapide, l’entretien avec un influenceur se prépare (comme tout entretien en fait). On attend de vous que vous meniez l’entretien, que vous soyez la personne qui guide la conversation, même si ce n’est que pour la faire rebondir dans la direction qui est celle que vous vous vous êtes donnée.

Lors de ma période en agence, nombre d’influenceurs m’ont évoqué le manque de préparation de leurs interlocuteurs lors des entretiens préliminaires. Comme ils l’ont souligné, ils trouvaient décevant que rien ne ressorte des discussions, sauf si celle-ci était déjà annoncée comme une « rencontre préliminaire ».

Il faudra reprendre en amont les objectifs que vous vous êtes fixés vis-à-vis de l’influenceur/blogueur, ne pas hésiter à faire une fiche de préparation, avec vos questions, les points clés à aborder, les choses à éclaircirent, etc.

Pense-bête :

Objectifs généraux (le convaincre de travailler, présenter la ou les marques, etc)
Informations obligatoires, quantifiables et classables à avoir en fin d’entretien
Obtenir un semblant de « Calendrier » prévisionnel de l’influenceur pour les prochains mois (contrats, dossiers en cours, missions, vacances, voyage, etc)
Connaître les aspirations, motivations, stimuli, objectifs de l’interlocuteur
Connaître les exigences (tarifs, ce qui peut bloquer, etc)
Avoir plus d’information sur les réseaux, relations, contacts de l’influenceur (toujours utile pour élargir sa connaissance du milieu).

Comment établir un suivi quantifiable de sa campagne « influenceurs » ?

Les méthodes de tracking permettent de construire des tableaux de bord pour suivre votre travail avec les influenceurs.

Le tracking est l’ensemble des méthodes permettant de récolter, traiter, analyser et restituer des données comportementales sur internet, dans un contexte de campagne. En ce sens, ici, il nous intéresse plus particulièrement sur le cas de la mesure de la relation blogueur/influenceur, et de la rémunération de ceux-ci : l’affiliation.

Il y a globalement trois étapes :

– l’utilisateur clic sur un lien proposé sur le site d’un blogueur ou d’un influenceur.

– Ce clic génère une trace permettant de tracker ses actions sur l’eshop à partir du site d’origine.

– La transformation en achat est quantifiée et sur la base d’un « accord » préalable, le blogueur/influenceur est rémunéré à la performance.

Il faut commencer par donner les différents types de cookies existants et ce qu’ils recouvrent :

Cookies de performance : ils permettent de savoir si l’affichage d’une pub a conduit à du click et/ou à un achat. Cela permet au site qui l’affiche d’être rémunéré en fonction de la performance, et à l’annonceur de rémunérer l’influenceur à hauteur de celle-ci.
Cookies analytiques : ils servent à nourrir de statistiques sur la navigation sur le site. Mesure du flux du visiteur, pages consultées, durée de navigation, etc. Le gros intérêt est à la fois interne, car il permet d’optimiser son site en vue d’améliorer l’expérience utilisateur, mais également externe pour dresser un portrait chiffré d’un article (nombre de clic moyen, nombre de visiteurs par article, etc).
Cookies de ciblages : Permettent un meilleur appariement entre la publicité et le « public » type qui visite le site.
Finger print tracking : permettent à l’annonceur de connaître (via l’ip des utilisateurs) les sites consultés avant l’arrivée et l’achat sur leur site.

Méthode de Tracking en affiliation

Tracking par identifiant : Lorsque le visiteur d’un blog clique sur un élément d’affiliation qui peut être une bannière de pub, un lien de l’article présenté, etc, l’url menant au site marchant contient l’identifiant du site ou a eu lieu le clic. En ce sens, une « session » est générée, et tout achat « provoqué » lors de cette session est suivi et selon les accords, peut être rémunéré à hauteur d’un pourcentage sur le panier. Une des limites est que si le visiteur ferme la session et retourne sur le site plus tard, l’influenceur (à travers son identifiant) disparaît du radar de suivi.
Tracking par cookie : Repose sur la génération d’un identifiant lors d’un clic sur une bannière. A l’inverse du tracking par identifiant, l’ID généré est stocké dans les cookies de l’utilisateur et l’url ne notifie pas le blog. Cette ID stockée dans les cookie contient les informations comme l’heure d’activation, le type de programme d’affiliation, son éditeur ainsi qu’une « durée de vie ». Ce système permet de prendre en compte l’ensemble du parcours de l’utilisateur, qui peut par exemple cliquer pour regarder les produits, et acheter plusieurs jours après la visite. L’inconvénient tient à l’action sur l’ordinateur de l’utilisateur, et à ce qu’elle recouvre en termes de déontologie et d’acceptation de la part du client.
Tracking par empreinte digitale : Méthode similaire au tracking par cookie sans intervention sur l’ordinateur de l’utilisateur. L’empreinte digitale est générée lors du clic sur une bannière, via un algorithme et l’agrégation de plusieurs données comme l’adresse IP, navigateurs, identifiant de l’appareil, etc.

Les marques font appel à des plateformes tierces comme Zanox ou Webgain pour établir ce genre de partenariat d’affiliation. Cela leur permet d’éviter d’élaborer leur propre solution, et de bénéficier de l’effet de centralisation de ces sites. Les blogueurs ont plus de faciliter à réaliser une inscription unique sur ces plateformes pour ensuite piocher dans leur portefeuille de marques. Des sites comme Communcamion ont élaboré leur propre solution d’affiliation pour discuter directement avec les marques en sautant les intermédiaires. Dans l’autre sens, des sites comme Asos ont également développé leur propre programme. Dans les deux cas, cela leur a été permis par leur « taille » et le trafic généré sur leur site.

Les marques doivent intégrer un pixel tracking sur leur e-shop qui collecte les données des utilisateurs, vitales pour le suivi de l’opération.

Piste de mise en place

– Soit l’influenceur, analyse en interne via son analytics. Mais il manque la transformation. (Limité aux clicks sortants, et demande un travail supplémentaire tant pour l’influenceur, que pour vous qui devez retraiter l’information).

– Soit il faut passer par une plateforme tierce à l’exemple de Zanox, qui va servir d’interface entre l’influenceur et le site e-commerce. (L’annonceur doit installer un pixel, et le blogueur doit générer des liens qui seront trackés).

– Soit il faut passer par une société tierce qui permet de piloter l’ensemble des placements produits et services par l’achat d’une solution que l’on gère en interne.

Le tracking peut laisser dubitatif dans une logique de Marketing d’influence.

Néanmoins, il permet de quantifier partiellement l’impact de votre campagne, de la piloter, et d’affiner vos décisions futures.

Il est intéressant d’introduire le Mix marketing dans le schéma. Il est évident que our filer la métaphore de la roue, le Mix Marketing est enchâssé dans de multiples « roues ». Mais l’avenir réserve la part belle à cette brique « d’étude » dans l’élaboration du Mix marketing.

Dépasser le clivage entre Influenceurs et User Generated Content

Le contenu produit par les utilisateurs est à en vogue. Je vous aiguille d’ailleurs vers un article de Megane Amico sur le choix entre Influenceurs et User Generated Content.

L’UTG présente l’intérêt d’engager sa cible autour de ses produits, en laissant un espace ouvert à la co-création, à l’utilisation, à la croisée entre le Marketing de l’émotion et le Marketing de l’influence.

Influenceurs et UTG ne doivent néanmoins pas être perçus comme des stratégies opposées, mais complémentaires.

J’ai choisi le cas Daniel Wellington pour illustrer mon propos. Dans un secteur codifié, avec un positionnement ou des mastodontes comme Swatch sont solidement installés, le nouvel entrant que représente Daniel Wellington a su s’imposer par une stratégie social media agressive.

Le succès fou repose sur une stratégie simple. Engager sa cible en s’appuyant sur le désir de posséder une montre que l’on voit sur chaque poignet sur Instagram. Aucun utilisateur du réseau n’a pu passer à côté. Le réseau social s’appui sur la création photographique des utilisateurs et bénéficie d’un des plus fort taux d’engagement sur les publications, loin devant Facebook, Twitter et Pinterest.

Lors du salon E-commerce Paris 2015, En conférence plénière, les équipes de Facebook présentaient le cas Daniel Wellington comme exemplaire, soulignant la complémentarité d’Instagram et de Facebook, l’un engageant et libérant une puissance sensorielle, l’autre terminant le boulot en termes de transformation. Il était vanté le cas d’école s’agissant de l’engagement de la fanbase.

Quelques photos représentant l’UTG version Daniel Welligton

Le succès foudroyant s’explique pourtant avec des ressorts de notre bon vieux Marketing de l’influence.

La marque a approché TOUS les influenceurs d’Instagram. Petits et grands, de toute nationalité, croisant les niches (réseau mode, lifestyle, voyage, beauté, photographie, etc) aussi bien masculines que féminines.

Elle envoyait ses montres aux influenceurs, parfois rémunérés, qui devaient prendre une photo congruente avec leur « ligne éditoriale », et proposer une réduction de 15% avec un code promo dédié. Engageant à plus d’un titre.

Les influenceurs mettaient en avant les produits de la marque avec talent, les utilisateurs se voyaient proposer une ristourne, mais par effet de mimétisme, publiait une photo de leur nouvel achat.

Un des nombreux influenceurs ayant joué le jeu pour la campagne de Daniel Welligton

Daniel Wellington est mentionné près de 500 000 fois au travers d’un hashtag dédié, et bénéficie d’un contenu inépuisable qui irrigue son compte de marque, et favorise l’UTG par l’espoir d’être repartagé (et donc de profiter de la visibilité pour gagner des followers).

Brillante, cette stratégie souligne la complémentarité de l’User Generated Content, et d’une forte promiscuité avec des influenceurs congruents avec une marque.