Quels sont les coûts réels de vos campagnes SEA? Le duopole Google et Facebook vaut 2 milliards de dollars et la grande majorité de leurs revenus proviennent de la publicité (plus de 85% pour Google et 98% pour Facebook). C’est ainsi que Facebook et Alphabet, la société mère de Google, sont devenues deux des entreprises les plus valorisées au monde. Avec autant d’annonceurs qui dépensent tant de milliards dans le référencement payant, ces entreprises devraient obtenir un bon retour sur leur investissement dans le SEA. Mais il semble que la réalité est toute autre.

 

Selon Tim Hwang, ancien responsable des relations publiques dans le monde pour l’intelligence artificielle et le machine learning chez Google et auteur du livre «Subprime Attention Crisis», « les publicités fonctionnent. Mais nous ne pouvons pas vous dire comment ni pourquoi ni vous en fournir la preuve. »

 

 

duopoly duopole facebook google numbers chiffres

 

Cela semble ironique. Mais la déclaration de Hwang est techniquement correcte malgré les conclusions des études internes de Google lui-même, qui disent le contraire.

 

Concentrons-nous sur Google. Lorsque vous y accédez et tapez « Amazon » par exemple, vous remarquerez probablement que les deux premières annonces concernent toutes les deux le site Web d’Amazon. La première est une annonce de recherche payante et la seconde est un résultat de recherche organique. La même chose est vraie pour une douzaine d’autres entreprises: beaucoup paient pour le trafic qu’elles auraient autrement acquis de manière organique si le référencement était bien fait. Alors pourquoi ces grandes boîtes – qui disposent de tout la structure dont elles ont besoin pour optimiser leurs budgets marketing – continuent de payer pour un service dont elles n’ont pas forcément besoin?

 

L’explication est que, pour contrer l’utilisation de leur propres mots-clés par la concurrence, et pour empêcher l’internaute de cliquer sur les publicités payantes de ces mêmes concurrents – puisque les liens sponsorisés apparaissent toujours avant les résultats organiques, de nombreuses entreprises financent des campagnes SEA utilisant leurs propres mots-clés de marque, même si elles sont positionnés sur la première page des résultats organiques, souvent juste après la dernière publicité.

 

Mais quand on croise les chiffres, les choses deviennent plus compliquées

 

 

L’étude de cas eBay

 

Une étude publiée par les économistes d’eBay Research Labs Thomas Blake, Chris Nosko et Steve Tadelis – a testé la performance de l’investissement d’eBay dans les campagnes SEA (Search Engine Advertising). Pour mesurer l’impact de ces acquisitions, eBay avait conservé un groupe témoin de régions où les annonces de recherche sont restées inchangées. Les résultats suggèrent que de nombreuses publicités payantes n’ont pratiquement pas généré d’augmentation de ventes, et même pour celles qui le font, la hausse des ventes n’était pas rentable en raison du coût de ces publicités. En bref, les chercheurs ont conclu qu’eBay perdait de l’argent.

 

Les économistes ont commencé par examiner s’il y avait un avantage à acheter des annonces contenant le mot-clé de marque « eBay ». Le verdict: comme prévu, en l’absence d’annonces payantes, les clients cliquent simplement sur le résultat organique  – qui apparaîtra de toute façon en haut de la recherche, si ils ont déjà l’intention de visiter eBay. En d’autres termes, dans la plupart des cas, l’internaute n’est pas «détourné» par les publicités du concurrent. Lorsque eBay paie pour ce type de requête, chaque fois que l’utilisateur clique sur une annonce payante eBay, l’entreprise jette de l’argent par la fenêtre

 

Steve Tadelis, dans une interview pour le podcast Freaknomics Radio, souligne cela (traduction libre de l’anglais):

 

TADELIS: L’agence de marketing digital a déclaré avoir le meilleur rapport qualité-prix – ce qui, bien sûr, n’avait aucun sens, car si je recherche déjà eBay, je sais exactement où je veux aller. Donc, le fait que l’annonce m’interpelle, et que je clique dessus, est juste une coïncidence et cela cannibalise le clic gratuit sur la page de recherche.

 

Ainsi, aussi évident que cela puisse paraître, la publicité payante n’aurait de sens que si elle était utilisée pour cibler des clients qui ne recherchent pas eBay – parce qu’ils ne connaissent pas la marque ou parce qu’ils sont clients chez un concurrent. Dans ce cas, la publicité de recherche payante pourrait être rentable, étant donné sa capacité à micro-cibler et recibler ces acheteurs potentiels :

 

TADELIS: Et le ciblage est vraiment essentiel, car l’une des leçons que nous avons tirées des expériences sur eBay était que les personnes qui n’ont jamais acheté sur eBay étaient très influencées par la diffusion d’annonces eBay pour des mots clés autres que de la marque. Vous savez, «guitare,« chaise »,« microphone de studio ». Et si eBay pouvait mieux cibler les annonces auprès de clients qui ne sont pas des clients réguliers, c’est là qu’ils en auraient pour leur argent. Ainsi, à mesure que les entreprises deviennent plus sophistiquées, elles pourraient essayer de se lancer dans ce type d’expérimentation pour concentrer leur attention sur différents segments de clientèle afin de voir où elles obtiennent le meilleur retour sur la publicité. Dans l’ensemble, je ne vois pas cela se produire, en raison de la naïveté des entreprises.

 

Malgré tout, les entreprises dépensent d’énormes sommes pour commercialiser leurs produits «de la mauvaise manière», en tirant dans toutes les directions. Pourtant, il est notoirement difficile de mesurer l’impact du SEA. Les entreprises font beaucoup de publicité à des moments où elles espèrent vendre beaucoup – comme Noël: si les ventes doublent en décembre, il est difficile de savoir si l’annonce ou les vacances en étaient la cause (c’est le vieux piège «corrélation n’est pas synonyme de causalité»). En outre, les entreprises préfèrent souvent attirer des publics «faciles», c’est-à-dire les segments les plus susceptibles d’acheter un produit / service donné. Les économistes appellent ce problème «l’endogénéité». Ainsi, ces facteurs contribuent à nourrir des biais de confirmation assez coûteux.

 

 

Par conséquent, un examen naïf de la relation entre les dépenses publicitaires et les revenus constatera bien sûr qu’ils se synchronisent, même si les clients ne font pas attention aux annonces: dans une étude, Google a conclu que 56% des annonces en ligne ne sont jamais vues. Une publicité qui aurait pu attirer l’attention devient invisible – ou pire, ennuyeuse.

 

Ces biais, associés au « F.O.M.O » – « si mes concurrents font de la publicité, donc mon entreprise doit également faire de la publicité » – rendent l’évaluation objective du ROI des campagnes SEA difficile à saisir pleinement, malgré l’étonnante simplicité de sa formule: ROI = (Revenu – Coût des marchandises vendues) / Coût des marchandises vendues.

 

Mais quel est le coût réel de ces services?

 

C’est là que commence la confusion.

Les chercheurs Randall Lewis et Justin Rao, à travers une série de calculs statistiques complexes, concluent dans une étude publiée en 2015 que:

 

« Il est en effet difficile de savoir si l’impact total de la publicité justifie les dépenses globales sur le marché. Une conséquence en est que les prix et les allocations médiatiques peuvent différer considérablement de ce qu’ils seraient avec des informations plus complètes. »

 

Le point clé à retenir est le suivant : l’asymétrie des informations contribue aux coûts probablement gonflés du SEA, ce qui fausse le calcul du ROI généré par ces campagnes:

 

TADELIS: eBay estimait qu’environ 5% des ventes étaient tirées par la publicité de recherche payante, ce qui signifie qu’elle pensait que si nous supprimions la publicité, les ventes chuteraient de 5%. Ce que nous avons constaté, c’est que les ventes ont chuté d’environ un demi pour cent lorsque cette publicité a été retirée. Donc, c’est beaucoup moins qu’anticipé. Et ce n’était statistiquement pas très différent de zéro.

 

Mais peut-être vaut-il encore la peine de gagner même ce demi-pour cent?

 

TADELIS: En ce qui concerne le retour sur investissement, eBay pensait que pour chaque dollar dépensé, il récupérait environ un dollar et demi, soit 50 cents de bénéfices nets. Et ce que nous avons montré, c’est qu’en moyenne, ils perdent plus de 60 cents pour chaque dollar.

 

Des résultats qui mettent tout PDG mal à l’aise…

 

eBay a cessé de payer pour le SEA

 

Donc eBay, malgré ses tentatives d’optimisation des profits, brûlait de l’argent depuis des années sans même s’en rendre compte? Vous vous demandez peut-être: comment la C-suite pourrait-elle ne pas voir ce trou budgétaire dans ses 10K? Sans l’expérience de Tadelis, eBay se tromperait peut-être encore sur ce ROI hypothétique de 5%. Alors, qu’a fait l’entreprise?

 

TADELIS: Eh bien, le président d’eBay, qui est devenu plus tard le PDG, a immédiatement réduit le budget de marketing de recherche payée de 100 millions de dollars par an.

 

En supposant que le capitalisme soit un écosystème qui s’autorégule et optimise le marché et les échanges d’information, alors on pourrait imaginer que d’autres entreprises, après avoir entendu parler de cette étude eBay, réduiraient leur budget SEA. Cependant, ce n’est pas ce qui s’est passé:

 

TADELIS: Il y a eu beaucoup de bavardages en ligne après que nos expériences soient devenues publiques, qui suggéraient que les gens d’eBay ne savent pas ce qu’ils font. Et la publicité payante fonctionne à merveille si vous savez comment le faire. Mais bien sûr, cela a été soutenu sans données ni analyse.

 

Comme Tim Hwang l’a déclaré au début de cet article.

 

L’étude de cas eBay n’est pas aberrante. De plus, une nouvelle analyse a montré que les intermédiaires de la adtech touchent jusqu’à 50% de toutes les dépenses publicitaires en ligne, ce qui explique également les maigres résultats que quelques entreprises obtiennent du SEA.

 

adtech ecosystem google middlemen

Les annonceurs paient une prime pour la promesse de microtargeting automatisé, mais le rapport de Nico Neumann, Catherine E. Tucker et Timothy Whitfield a montré que la précision de ce ciblage automatique a toujours été limitée. Sans les bonnes données et les bonnes algorithmes on ne peut pas espérer atteindre les bonnes personnes. Une partie du problème est que les annonceurs exigent un ciblage sans même savoir qui ils devraient cibler et pourquoi: le problème majeur des publicités numériques ciblées est que les annonceurs ont vendu un ciblage qui n’a jamais été réalisable.

 

En effet, le problème du microtargeting est qu’il est souvent mal utilisé. Cela est aggravé par l’abondance de données tierces bon marché, souvent récupérées à l’aide de cookies tiers. Mais, avec l’interdiction par Google des cookies tiers, beaucoup de données mauvaises et bon marché sortiront bientôt du marché, les utilisateurs d’Internet auront plus de confidentialité et les annonceurs se tourneront vers des solutions plus légitimes comme les données propriétaires des éditeurs. Alors que Firefox et Safari ont supprimé les cookies tiers depuis longtemps, Google a déclaré que l’interdiction prendrait effet au cours des deux prochaines années.

 

Cette décision signifie que les éditeurs, par exemple, ne pourront plus collecter d’informations sur leurs lecteurs, sur d’autres sites Web via des cookies tiers, si leurs lecteurs utilisent Chrome, qui est utilisé par la plupart des utilisateurs Web en dehors de la Chine.

 

Cependant, il y a une mise en garde: en supprimant progressivement les cookies tiers – qui restent le traqueur de publicité en ligne le plus répandu, en particulier sur les ordinateurs de bureau – Google ouvre également des allégations possibles selon lesquelles il favoriserait ses propres services par rapport à ceux de ses concurrents. Cela pourrait être un énorme désavantage par rapport aux concurrents de la publicité qui se retrouveraient finalement exclus du navigateur dominant de Google. En quelques mots: la suppression des cookies tiers aurait-elle un impact sur les coûts des publicités Google?

 

Le SEA est donc un jeu de devinettes parfois coûteux, et les entreprises ne devraient pas investir dans des actions qui ne peuvent pas être traduites en KPIs  pertinents. Alors, pourquoi le font-elles ?

 

TADELIS: Eh bien, je pense qu’il y a plusieurs raisons. Commençons par la manière dont cette industrie est structurée. Vous pourriez penser à quatre acteurs différents ici. Il y a le client, c’est-à-dire l’entreprise ou la personne qui souhaite faire de la publicité pour faire des affaires. Et puis, vous avez trois acteurs assis de l’autre côté de ce marché. L’un des acteurs, ce sont les éditeurs. Ca peut être Google ou le New York Times, ou tout autre endroit où l’annonce apparaîtra. Le deuxième acteur ce sont les personnes qui créent les publicités. Et puis, enfin, le troisième acteur est une plus petite partie de l’industrie, constitué par les sociétés de conseil, qui, comme celle embauchée par eBay, essaient d’aider les entreprises à dépenser cet argent. Et si vous pensez à ces trois joueurs de l’autre côté de la clôture, personne n’est incité à ouvrir cette boîte de Pandore.

 

En effet, Prabhakar Raghavan, responsable de la recherche chez Google, a écrit dans un article de blog que l’écosystème de la publicité numérique n’est pas transparent.

 

En effet, la théorie de Tim Hwang est que la publicité numérique est surévaluée car elle est encore très difficile à mesurer, et l’une des raisons pour cela est que le marché est extrêmement opaque. Le processus d’appel d’offres serait donc purement spéculatif en raison de la distorsion créée entre le prix des publicités en ligne et leur valeur réelle.

 

Comme l’explique Steve Tadelis, la majorité de l’inventaire publicitaire est vendu aux enchères, qui sont  elles-mêmes gérées par des algorithmes « secrets ». Ceci contribue à l’opacité de l’industrie. Il est très difficile de savoir exactement ce qui se passe là-bas, et aussi de comprendre la valeur réelle de ce qui est échangé, surtout parce que – surprise! – les acteurs qui évaluent l’efficacité des publicités en ligne sont souvent les mêmes qui les vendent.

 

comment ça marche Google Adwords bid system

Le système d’enchères de Google AdWords est d’une simplicité trompeuse

 

Pour mettre les choses en perspective, il y a quelques années, Facebook annonçait que, selon leurs données, plus de gens regardaient des publicités sous forme de vidéos. Il s’est avéré que Facebook avait gonflé ses chiffres d’environ 60% et, en raison de ces résultats inexacts, les annonceurs pouvaient avoir mal calculé les performances des publicités vidéos qu’ils ont achetées sur Facebook. Ces résultats peuvent également avoir eu un effet sur leurs coûts d’opportunité: le choix du montant à dépenser pour la vidéo Facebook par rapport à d’autres fournisseurs d’annonces vidéo, tels que YouTube, Twitter et même les réseaux de télévision de Google.

 

Et pour rendre la situation encore plus opaque, il y a les adblocks et les fraudes – notamment l’utilisation de « click farms », »ad stacking », »ads injection » et « domain spoofing ». Ces facteurs rendent la valeur réelle du SEA encore plus difficile à mesurer car la plupart des annonceurs ignorent leurs pertes par ces actions frauduleuses.

ad fraud click farms domain spoofing pixel stuffing 

Pour citer le brillant Peter Druker, « ce qui est mesuré est géré. » Le contraire est vrai: combien de temps les annonceurs vont-ils naviguer dans le noir, soumis aux algorithmes obscurs du duopole Google/Facebook?

 




 

 

SEA: Une affaire bouillonnante

 

Pour Tim Hwang, cette opacité de longue date du marché publicitaire en ligne est si néfaste que, dans son livre « Subprime Attention Crisis », il compare ce scénario à une bulle financière comme la crise des subprime de 2008 et le krach boursier de 1929. Cela a du sens puisque les agences de marketing et les entreprises telles que Facebook et Google réalisent leurs bénéfices sur des ventes d’annonces et ont donc des « incitations systémiques à surestimer la valeur et le prix de l’inventaire publicitaire », tout comme les vendeurs de surprimes.

 

Hwang appelle également à une réglementation plus stricte, notant qu’à ce jour, il n’y a pas d’arbitre impartial dans l’industrie de la publicité en ligne. L’institut le plus à même de combler cette lacune serait le «Media Ratings Council», qui comprend malheureusement Facebook et Google parmi les participants. On ne peut que s’attendre à ce que cet institut agisse dans l’intérêt de ses propres membres : sa position pourrait donc être similaire à celle des agences de notation de crédit qui ont gonflé les notes AAA sur des titres hypothécaires toxiques en 2008.

 

L’idée d’introduire des règles de type marché boursier dans l’industrie de la publicité numérique est apparue récemment. L’experte antitrust et ancienne dirigeante de sociétés en technologie publicitaire Dina Srinivasan a fait une déclaration connexe par rapport à cela. Sa conclusion est assez intuitive: une économie tentaculaire avec des centaines de milliards de dollars ne devrait évidemment pas rester non réglementé, et le remplacement de ce marché labyrinthique par un marché ouvert et contrôlé pourrait conduire à des transactions plus équilibrées, où l’asymétrie de l’information serait moindre et les prix plus justes.

 

Que pensez-vous du SEA? Les utilisez-vous? Quelle a été votre expérience? Faites le nous savoir!

 

Pour aller plus loin:

Des articles:

https://hbr.org/2013/03/did-ebay-just-prove-that-paid

https://www.emarketer.com/content/ad-blocking-growth-is-slowing-down-but-not-going-away

https://blog.hubspot.com/marketing/third-party-cookie-phase-out

https://digiday.com/media/what-to-know-about-googles-latest-anti-tracking-privacy-tools/

https://www.admonsters.com/ad-tech-bubble-burst/

https://www.forbes.com/sites/augustinefou/2020/08/18/the-cost-performance-paradox-of-modern-digital-marketing/?sh=5366165a2a9c

https://slate.com/technology/2014/06/online-advertising-effectiveness-for-large-brands-online-ads-may-be-worthless.html

https://www.politico.eu/article/google-privacy-competition-chrome-publishers-online-advertising-antitrust/

Podcast:

https://freakonomics.com/podcast/advertising-part-2/