Qu’est-ce que le Social Music en 2019 ? 

La musique possède une dimension sociale fondamentale, cela fait partie de son ADN. A la fois art, forme de divertissement et moyen d’expression, elle nous accompagne collectivement dans différents contextes : on assiste à des concerts, les adolescents se regroupent (entre autre) en fonction de leur goût musicaux, on se rencontre en dansant sur la musique, on chante au cours de cérémonies. Comment cette dimension sociale est-elle mise en valeur et exploitée dans l’écosystème numérique de la musique à l’heure du streaming et des réseaux sociaux ?

La musique et les réseaux sociaux

La musique a joué un rôle clé dans le développement des réseaux sociaux. On pense notamment à Myspace qui avait largement fondé son identité et agrégé ses utilisateurs autour d’elle. La musique est au centre de nombreux contenus partagés : photos/videos de concerts, actualités autour d’un artiste, sorties d’albums. Cependant, si on met de côté le cas particulier de Youtube (qui cumule le statut de réseau social avec ceux d’hébergeur de contenus et de moteur de recherches), l’intégration de la musique sur les réseaux sociaux a relativement peu évolué jusqu’à récemment avec l’introduction des stories musicales Instagram et Facebook, l’arrivée des fonctions « Lyrics » et « Lip-sync », ou encore l’apparition des « stickers » permettant d’ajouter un extrait de chanson à une publication.

Les fonctions « Social » sur les plateformes de streaming musical restent limitées

Du côté des DSP (Digital Service Provider) comme Spotify ou Deezer, cet aspect social reste limité, malgré la possibilité de partager un morceau ou une playlist entre utilisateurs (et encore le parcours n’est pas forcément des plus intuitifs) on n’y retrouve pas l’attrait des réseaux. Fin 2018 on comptait 255 Millions d’abonnés payants à un service de streaming (Global Music Report 2019, IFPI) et in fine ils passent la plupart de leur temps à écouter leur musique seuls.

Hormis les commentaires sur Youtube et Soundcloud, le partage des écoutes entre amis sur Spotify, la playlist “friend’s mix” d’Apple Music et les playlists partagées, l’éventail des possibilités apparaît restreint comme le montre Mark Mulligan dans son infographie pour Midia Research, ci-desssous:

Le paysage des applications Social Music : les plateformes de streaming traditionnelles ont une dimension sociale faible.

Infographie du paysage des applications Social Music

Le paysage des applications Social Music – par Mark Mulligan pour Midia Research

 

C’est ce constat de carence qui a conduit une multitude d’entreprises, à s’investir dans le social music dont on pourrait définir ainsi la mission : offrir à la consommation musicale le même attrait que les réseaux sociaux en termes de connectivité et interactivité, mais aussi leur dimension créative, collaborative et collective.

Le Social Music beaucoup d’initiatives et beaucoup d’échecs

Malgré l’enthousiasme autour du sujet, on dénombre beaucoup d’échecs. Facebook lançait en 2015 une fonction déjà baptisée “music stories” qui permettaient alors aux utilisateurs de poster un extrait musical de 30 secondes, à partir d’Apple music ou Spotify, mais celle-ci n’avait pas provoqué de vif intérêt. Du côté de Twitter, la tentative du service #Music n’a pas rencontré son public non plus. On peut également citer Crowdmix dont le lancement n’a jamais eu lieu ou encore Cymbal (l’Instagram de la musique comme ils se présentaient) qui a fermé en Juin 2018.

Tous ces échecs conduisent finalement à s’interroger ce qu’attendent vraiment des utilisateurs ?

Voici déjà ce qu’ils ne semblent pas attendre :

  • Le partage systématique des écoutes entre « amis » : on ne s’intéresse pas nécessairement à tout ce que nos “amis” écoutent, déjà parce qu’on ne partage pas forcément les mêmes goûts. D’autre part l’intérêt d’une playlist automatisée basée sur l’activité des amis comme le « Friend’s Mix » hebdomadaire d’Apple Music est discutable si un tri de leurs écoutes n’est pas réalisé en amont (compte utilisé par un tiers – les enfants par exemple, recherches fantaisistes pour une playlist d’anniversaire etc…). Bref, le résultat pourrait vite se révéler hétéroclite. Enfin la notion « d’amis” en ligne regroupe des degrés de proximité disparates : famille, travail, connaissances, amis etc… on ne souhaite pas partager ses écoutes avec tout le monde. L’idée de Facebook en 2011 qui consistait à partager l’intégralité des écoutes Spotify sur le fil d’actualité s’est rapidement transformé en désagrément pour une partie des utilisateurs. Spotify a fini par ajouter un mode d’écoute “privé” quelques semaines plus tard.
  • Les applications de messagerie musicale instantanée : vu l’engouement existant autour des applications de messagerie instantanée (Whatsapp acheté 19 Milliards de dollars par Facebook), il est logique de voir des start-ups travailler sur l’association entre messagerie et musique. Cependant il apparaît difficile de trouver de l’espace pour une application spécifiquement dédiée au simple envoi de titres ou d’extraits musicaux et pour l’instant, aucune (Rithm, MSTY pour en citer quelques-unes) n’est parvenue à s’imposer sur ce créneau – si créneau il existe vraiment.
  • Les outils de transfert de playlist entre plateformes : le partage de playlists entre utilisateurs de services concurrents n’est pas un problème suffisamment important pour qu’un business grand public en ressorte. L’échec de bop.fm en témoigne. Le service soundsgood.co a quand même réussi à rendre cette activité viable, en visant plutôt une utilisation professionnelle : marques, labels ou influenceurs pour qui l’administration d’un portefeuille de playlists, sur plusieurs plateformes se révèle particulièrement fastidieuse et chronophage. Je l’utilise pour mettre à jour mon blog de playlists playlistn.com.
  • La gamification de la découverte : Périodiquement la gamification de la découverte de musique refait surface : l’idée étant d’inciter les utilisateurs à partager leurs titres favoris en échange de points (#nwplyng) ou d’investir virtuellement sur leurs découvertes (Tradiio). Finalement aucun business model solide n’en ressort. Récemment cependant, l’application FIX (Fan Integrated Experience) s’est lancée sur ce marché avec un volet Ecommerce in-app plutôt intéressant, permettant de convertir les points accumulés en réduction sur du merchandising ou des tickets de concerts ; à suivre.

Alors qu’est ce qui fonctionne réellement aujourd’hui? 

Voici la réponse : Le « Lip Sync » (playback) ou le partage de courtes vidéos où l’on se met en scène sur un extrait musical, l’intérêt phénoménal pour TikTok en est l’exemple le plus flagrant.

TikTok

Petit retour sur l’histoire de TikTok : l’application telle qu’on la connaît aujourd’hui est le résultat de la fusion en 2018 entre musical.ly (application de lip-sync née en 2014 et qui a conquis plus de 100 millions utilisateurs avec ses vidéos de playback) et l’application TikTok lancée en 2017 sur un concept similaire par le chinois ByteDance. A noter que ByteDance opère aussi depuis 2016 Douyin, la version initiale de TikTok, aujourd’hui réservée au marché Chinois. 

Infographie de l'histoire de TikTok

La construction de TikTok.

L’emission Lip Sync Battle, l’application Dubsmash avaient déjà démontré l’intérêt des adolescents pour ce type de service de playbacks videos (plutôt pour les répliques de cinema dans ce cas précis). C’est cette tranche d’âge si convoitée qu’on retrouve sur TikTok, on y observe également une forte féminisation de l’audience puisque 60% des utilisateurs sont des filles de 13 à 24 ans au niveau mondial. En France on constate une tendance similaire avec une répartition globale Hommes/Femmes de 57% vs 43%.

Infographie de la répartion de l'audience de TikTok

La répartion de l’audience de TikTok selon le sexe

slideshare agence Heaven: https://fr.slideshare.net/heavenAgency/tiktokculture-heaven-2019

TikTok est un succès planétaire avec plus d’1 Milliard de téléchargement, 500 Millions d’utilisateurs actifs par mois et une présence dans 150 pays en 75 langues différentes. La force de TikTok est de de s’appuyer sur la créativité des utilisateurs (on parle également de creative social media). La mécanique du réseau est de stimuler l’inventivité des abonnés à travers des challenges viraux combinés à leur attrait pour la musique : sketch, lip-dubs, farces, ralentis… TikTok a également su coupler ces challenges à des partenariats avec des stars locales pour chacun de ses marchés afin de catalyser l’engouement des utilisateurs. La formule a été particulièrement efficace auprès du jeune public (Génération Z et Millenials), grâce à un format de 3 à 60 secondes très facile consommer (on est dans le spectre du snacking) et une interface conviviale.

Le Lip-Sync une tendance de fond

Si TikTok est la success story la plus importante dans le domaine, d’autres applications « Social Music » fonctionnent très bien sur le modèle du lip sync, Triller une application française revendique aujourd’hui 35 millions d’abonnés par exemple. Les poids lourds des réseaux sociaux emboîtent également le pas de ce modèle, et font la course à l’audience de TikTok. Ainsi Facebook a lancé en novembre dernier « Lasso » (bien que déjà à moitié en enterré) son « clone » de Tiktok. De son côté Instagram a lancé l’option Lyrics permettant d’intégrer les paroles des chansons aux stories musicales en juin dernier. Le dynamisme des apps autour du principe du Lip Sync semble confirmer qu’il s’agît d’une tendance lourde qui va s’installer dans la durée.

Même si La croissance rapide de TikTok a connu un certains nombre de revers : coût des licences des catalogues musicaux, amende record (5,7 Millions de dollars) infligée aux Etats Unis par la Federal Trade Commission (FTC) pour collecte illégale des données personnelles de mineurs de moins de 13 ans, et enfin son interdiction en Inde pour 2 semaines en avril 2019 (en raison de la présence de contenus explicites ainsi que des risques potentiels pour les plus jeunes), rien n’ébranle son propriétaire Chinois ByteDance qui, fort du succès actuel de l’application, serait même en passe de lancer un service de streaming musical concurrent de Spotify, Apple Music, Amazon Music ou Deezer. La boucle est bouclée.

La suite ?

Les services de streaming audio traditionnels vont devoir prendre en compte ces tendances pour attirer les utilisateurs et maximiser le temps qu’ils passent sur leurs plateformes. Si de nouveaux usages émergent autour de la consommation de musique pourquoi ne pas les faire converger vers leurs plateformes ? Il faut aussi regarder du côté des enceintes connectées, pourraient-elles dans un avenir proche proposer spontanément une ambiance musicale en prenant en compte la personnalité et les goûts des individus en présence mais également le contexte de leur rassemblement : magasin, diner, soirée, salle d’attente etc…

 

Sources :

https://www.midiaresearch.com/blog/why-facebook-can-be-the-future-of-social-music-but-isnt-yet/

https://musically.com/2018/08/10/what-is-social-music-in-the-streaming-age/

https://www.hypebot.com/hypebot/2017/01/is-it-the-end-of-innovation-in-digital-music-draft.html

https://observatoiresportdigital.com/2019/02/13/le-nouveau-phenomene-tiktok-presentation-generale/

https://mediakix.com/blog/tik-tok-trends/

https://incapsule.ifop.com/publication/tendances-marketing-2019-reperees-par-incapsule-by-ifop/

https://soundcharts.com/blog/smart-speakers-and-music-consumption#new-listening-experience