Quelles sont les fonctions SERP pour l'optimisation SEO en E-commerce ?

La SERP est l’acronyme de Search Engine Results Page. C’est la page de résultats de recherches de Google. Dans la SERP, il existe des fonctions spéciales. Elles sont conçues par Google pour afficher ses résultats de recherches dans des formats spécifiques. Certaines fonctions spéciales sont particulièrement intéressantes pour l’optimisation SEO des sites e-commerce. Découvrons ensemble ces atouts marketing et comment optimiser nos contenus pour bénéficier des avantages de ces fonctionnalités enrichies.

Olivier Duffez, consultant SEO et créateur de Webrankinfo.com, a listé 83 fonctions des SERP de Google dans un article dédié. Nous allons vous présenter les fonctions qui intéressent spécifiquement l’optimisation SEO des sites e-commerce.

L’optimisation SEO des contenus clés : les résultats naturels classiques.

Le moteur de recherche Google affiche l’URL sous forme de fil d’Ariane, le titre de la page et un résumé court appelé Snippet (meta description).

Concernant la forme de l’URL, un article récent de Google nous indique comment structurer une URL pour une meilleure lisibilité. L’idée est de séparer les termes contenus dans une URL par des tirets. L’arborescence de site doit être la plus simple et la moins profonde possible afin de favoriser la présentation de l’URL sous forme de fil d’Ariane.

En ce qui concerne le Titre et le Snippet, un article de Google daté du 12/01/2021 nous apporte de précieuses informations sur la création de titres et d’extraits de qualité dans les résultats de recherches.

Au sujet des titres, Google précise que :

Chaque page doit comporter un titre dans la balise <title>,
Les titres doivent être descriptifs et concis,
Éviter une accumulation de mots clés,
Éviter des titres communs et identiques à toutes les pages,
Nous pouvons ajouter une marque de manière concise.

Nous apprenons un insight intéressant : une page bloquée en exploration par un fichier robots.txt peut être néanmoins indexée par le biais d’un backlink. Un titre correspondant à l’ancre de lien entrant sera automatiquement attribué à la page bloquée. Google recommande d’ajouter une balise noindex dans la section head d’une page pour bloquer l’indexation de la page, si c’est l’intention.

Autre information très intéressante : le robot Google est capable d’enrichir la sémantique d’un titre même si la balise <title> est complétée et que le titre est descriptif et concis. Le moteur de recherches privilégie la pertinence du contenu. C’est pour cette raison qu’il proposera une adaptation du titre de la page afin qu’elle corresponde mieux à la requête de l’internaute. Nous en déduisons qu’un contenu long, pertinent et de qualité aura comme effet d’optimiser naturellement le titre d’une page dans les résultats des SERP. À vérifier par des tests d’optimisation de pages. L’optimisation SEO du titre d’une page est primordiale en référencement naturel. Il faut choisir des titres pertinents en relation avec les contenus des pages.

Concernant les extraits de pages, voici ce que dit Google :

La balise <meta> permet de générer un court extrait du contenu d’une page (Snippet),
Il existe des extraits enrichis appelés Rich Snippets que nous aborderons ultérieurement.

Il est possible de déterminer la longueur de texte à afficher dans l’extrait en utilisant la balise meta max-snippet : [number] ou max-snippet : -1 pour laisser Google choisir la longueur qui lui semble la plus efficace.

Concernant la meta description, Google recommande de :

Rédiger une meta description propre à chaque page,
Rédiger des descriptions de qualité et en relation avec le contenu de la page,
Utiliser des programmes de gestion automatisée de meta descriptions lorsque le catalogue de produits est important, mais il faut s’assurer que les meta descriptions générées ne soient pas une longue chaîne de mots clés.

Il est recommandé de limiter la longueur de la meta description entre 150 et 155 caractères afin d’éviter que le texte soit tronqué.

Les fonctionnalités spéciales des SERP : les contenus enrichis ou Rich Snippets.

Dans cet exemple de recherche sur le terme « hamburger maison ». Nous remarquons que les trois premiers résultats organiques sont présentés sous la forme de contenus enrichis ou Rich Snippets.

Ces résultats proposent des informations qualitatives que nous n’avions pas vues pas dans la recherche précédente.

Nous observons, en plus de l’URL sous forme de fil d’Ariane, du titre et du snippet, des informations qualitatives appartenant au registre de la cuisine et à la gastronomie.

Une nouvelle recherche sur un smartphone Iphone 11 pro nous propose des informations communes à toutes les recherches (URL, titre, description). Mais également des informations plus précises sous forme de contenus enrichis : les étoiles, les avis, la note, le prix, le stock et les informations techniques.

Ces informations qualitatives ne sont pas des leviers d’optimisation SEO d’une page internet en tant que tels, mais elles contribuent à améliorer l’attractivité du résultat de recherche.

Cette présentation enrichie sous forme de données structurées contribuera à augmenter le taux de clic de la page, à améliorer son taux de rebond et à augmenter le temps de lecture. Ce qui est l’objectif d’une optimisation SEO.

Nous avons découvert une page en relation avec ce sujet dans la documentation de Google Search Console. Cette page date du 26/01/2021 et nous présente toutes les fonctionnalités enrichies de la recherche Google. Nous pouvons filtrer les fonctionnalités selon plusieurs catégories d’activités :

E-commerce,
Entreprise,
Sports,
Emplois,
Divertissements,
Actualités,
Alimentation et boissons,
Éducation et sciences.

Nous retrouvons ci-dessus deux exemples de tutoriels pour l’intégration d’informations enrichies d’un produit et d’un avis.

Lorsque nous cliquons sur le CTA « commencer » nous arrivons sur un tutoriel complet pour intégrer le code pour la présentation de vos contenus sous la forme de Rich Snippets.

Deux autres fonctionnalités appartiennent à la catégorie e-commerce : Book et FAQ. De la même manière nous accédons au tutoriel d’intégration des données structurées.

La fonctionnalité « Book » permet aux internautes de pouvoir commander un livre directement à partir des résultats de recherches.

La fonctionnalité « FAQ » permet d’afficher les questions les plus fréquemment posées et les réponses relatives sous formes de menu déroulant.

Ce sont en fait des données structurées. Il existe plusieurs formats d’échanges de données : JSON-LD, RDFa, Microdonnées. Google propose un outil gratuit pour vérifier si votre page est compatible avec les résultats enrichis. Ces formats de données structurées sont créés, mise à jour et promus par Schema.org (fondé par Google, Yahoo, Microsoft et Yandex.)

Dans un article du 12/01/2021, Google nous explique quelles sont les fonctionnalités et les optimisations les plus adaptées au contenu d’une page. Nous retrouvons un tableau synthétique de toutes les optimisations par activité. C’est une mine d’informations pour l’optimisation du contenu d’un site internet.

Voici la liste complète des fonctionnalités catégorisées et commentées dans le guide de Google pour webmasters :

E-commerce : Book, FAQ, Product, Extrait d’avis,
Entreprise : Avis de critique (de livre, de film, d’établissements locaux), FAQ, Activités à domicile, How To, Etablissement local, Logo, Extrait d’avis,
Sports : Article, Carroussel, Video.
Emplois : EmployerAggregateRating, Jobposting, Formation professionnelle, Logo, Estimation de salaire,
Divertissements : Book, Carroussel, Avis de critiques, Event, Movie, Podcast, Extrait d’avis,
Actualités : Article, Carroussel, Fast-checking, Podcast, Speakable (identifier contenu pour recherche vocale), Contenu soumis à un paywall ou accessible par abonnement, Video,
Alimentation et boissons : Carroussel, Recipe, Extrait d’avis, Video,
Education et sciences : Book, Carroussel, Course, Avis de critiques, Dataset, Activités à domicile, HowTo, Formation professionnelle, Video.

Nous avons retenu les principales fonctionnalités des SERP utiles en optimisation SEO de site e-commerce :

Vous retrouverez des illustrations de chaque fonction spéciale utile au e-commerce dans l’infographie ci-dessous sous forme d’un document pdf à télécharger :

Principales fonctions SERP pour le E-commerce.

La fonction très spéciale des SERP : le Featured Snippet.

La Featured Snippet est un extrait enrichi d’une page internet qui tient la position 0 dans les résultats du moteur de recherche Google. Le fonctionnement d’un Featured Snippet est décrit dans un article de l’aide de Google : Comment fonctionne le Featured Snippet de Google ?

Cependant, dans un article du 19/01/2021 dans la documentation de Google Search Console, nous apprenons plus de choses sur l’affichage des Featured Snippets. Il n’est pas possible de faire apparaître un Featured Snippet d’une page. L’algorithme de Google sélectionne une partie du contenu d’une page pour construire un paragraphe en position 0 (au-dessus de la position 1). Ce paragraphe répondra précisément à la requête de l’internaute. Cela illustre bien la volonté de Google de devenir un moteur de « réponses ».

Dans cet article Google nous explique comment bloquer les extraits optimisés. Nous en déduisons qu’une balise max-snippet : -1 permettra, au contraire, d’indiquer au robot Google de choisir la longueur la plus efficace pour afficher un extrait enrichi ou rich snippet. Vous retrouverez la liste complète des balises spéciales acceptées par Google.

Nous avons trouvé un article sur le blog de Codeur Mag qui nous présente les différents types de Featured Snippets :

Le Featured Snippet « Paragraphe »,
Le Featured Snippet « Liste numérotée »,
Le Featured Snippet « Liste à puces »,
Le Featured Snippet « Tableau »,
Le Featured Snippet « Vidéo »,
Le Featured Snippet « Sources multiples ».

Les Featured Snippets sont des extraits de pages internet riches en contenus. Ils répondent à des questions précises. En e-commerce il permet de présenter le contenu utile d’une page et de répondre à des requêtes précises de prospects. La fonction spéciale Speakable permet de structurer le contenu de site pour la reconnaissance vocale. Cette nouvelle propriété de Schema.org est encore une version beta et évoluera parallèlement à la recherche vocale.

En conclusion, nous dirons qu’il existe de nombreuses fonctionnalités spéciales dans les SERP de Google. Certaines sont simples à optimiser grâce aux balises HTML et d’autres plus complexes nécessitent l’intégration de données structurées dans le code source des pages. La bonne nouvelle est qu’il existe des tutoriels complets d’intégration des codes dans la documentation de Google Search Console. Les données structurées agissent sur la présentation du contenu des SERP. Elles ne peuvent être considérées comme une technique d’optimisation SEO en soi. Néanmoins, elles améliorent l’attractivité des résultats et contribuent à optimiser l’acquisition. D’un point de vue global du parcours utilisateur : la représentation des contenus sous forme de données structurées est un bon moyen pour améliorer la phase d’acquisition du parcours utilisateur global.

Pour poursuivre votre lecture, je vous invite à lire d’autres articles du blog MBA MCI en lien avec notre sujet :