Séduire, engager et fidéliser le consommateur sont devenus les principaux enjeux des acteurs de la beauté. Le numérique a bouleversé les modes de consommation et les marques rivalisent de stratégies digitales de plus en plus innovantes pour améliorer l’expérience client. Dans un environnement de sur-sollicitation, le consommateur lassé par la pression marketing des marques, réclame des expériences plus subtiles et sur-mesure. Cette notion d’expérience personnalisée redéfinit la relation client elle-même. Les entreprises doivent s’adapter et surprendre le consommateur en lui proposant des expériences fortes tout au long du parcours d’achat pour l’inscrire dans une relation durable avec la marque. Ainsi, le marketing personnalisé, contrairement au marketing de masse qui vise l’ensemble des consommateurs, cible et se conforme aux attentes de chacun devenant un outil incontournable de différenciation et de fidélisation de toute stratégie de marque.

Pourquoi la personnalisation est-elle devenue l’enjeu prioritaire des marques ? 

Aujourd’hui, il est devenu primordial pour les entreprises de miser sur la relation client car le volume de conversion et le niveau de fidélisation sont souvent corrélés à la qualité de l’expérience client.

De plus en plus de marques veulent privilégier une relation one-to-one avec leur client en prenant en compte les informations dont elles disposent à son égard pour lui proposer une communication, un contenu, des offres de produits ou de services, qui lui sont propres, qui sont adaptés à ses besoins. 

Cette relation one-to-one devient possible grâce à la personnalisation du parcours client qui consiste à proposer une expérience utilisateur plus qualitative basée sur l’analyse de ses données. Pour traiter l’important volume des données collectées par les marques et qui dépasse largement toute possibilité d’analyse par l’humain, l’intelligence artificielle représente un moyen efficace et rapide pour créer des modèles de comportements et construire ou affiner une stratégie marketing personnalisée. 

Selon l’étude « Personalization Pulse Check 2018 » menée par Accenture auprès de  8 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en France, en Allemagne, en Suède, en Italie et en Espagne, 91% des clients sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui les reconnaissent, se souviennent d’eux et leur fournissent des offres et des recommandations pertinentes. 83 % des répondants sont même prêts à partager leurs données pour permettre aux marques de personnaliser l’expérience… dans la mesure où les marques sont transparentes sur leur utilisation et s’ils gardent le contrôle sur les informations transmises. 

Les clients trouvent donc leur compte à communiquer leurs données personnelles en échange d’un meilleur service. Le marketing personnalisé renforce alors la relation marque-client en établissant des liens de proximité et de confiance. Le client veut être choyé, se sentir privilégié. Et plus il se sentira valorisé, considéré comme un être unique par la marque plus l’engagement et la fidélité pour celle-ci seront forts.

Ainsi, les marques aujourd’hui misent sur la personnalisation pour faire vivre des expériences inédites et pertinentes à leurs clients amenant progressivement la relation client vers une relation émotionnelle qui associe la marque à un souvenir positif.

 

« Le gros enjeu des marques et des retailers aujourd’hui c’est de proposer une valeur et une expérience utilisateur qui soient complètement différentes et si vous n’offrez par cette expérience pertinente alors soit vous (le client) allez chez les grands généralistes parce que vous (le client) achetez du prix soit vous (le client) n’achetez pas que du prix mais du conseil, de l’expérience et de la personnalisation » explique Philippe Peyresaubes, directeur Europe du Sud et Benelux chez Qubit.

Néanmoins, la personnalisation ne sert pas uniquement les entreprises qui y voient un moyen d’engager et de fidéliser les consommateurs. La personnalisation sert également le consommateur à trouver des réponses à des attentes non satisfaites jusqu’à présent. 

C’est en misant sur une gamme de fonds de teint inclusive que la marque de maquillage Fenty Beauty lancée par Rihanna en 2017 a bouleversé le monde des cosmétiques. Cette marque a connu un succès phénoménal (bien au-delà de l’effet classique “griffe de célébrité”) en développant une gamme de fonds de teint adaptée à toutes les peaux : des teintes allant du très clair au très foncé, soit 40 nuances de fonds de teint pour répondre aux besoins des consommatrices à la recherche de la nuance idéale. Fenty Beauty apporte une réponse inédite aux femmes se trouvant jusqu’alors en difficulté dans les boutiques face à une offre proposant essentiellement la teinte la plus claire et la plus foncée avec très peu de nuances intermédiaires. C’est la prise en compte de l’unicité et des subtilités de chaque femme qui est à l’origine du succès de Fenty Beauty. N’est-ce pas là une forme de personnalisation ?

 

les differentes couleurs de fonds de teint de Fenty Beauty

La gamme de fonds de teint Fenty Beauty – Source Instagram Fenty Beauty

 

Certaines marques vont plus loin, plaçant la personnalisation au coeur de leur stratégie de développement et d’innovation numérique.

Dans la section « Limitless Personalization » de l’édition 2019 de VivaTech, L’Oréal mettait l’accent sur les recherches en matière de sur-mesure et a dévoilé un projet industriel de rupture:  My Little Factory, une usine miniaturisée capable de fabriquer des fonds de teint personnalisés à grande échelle. 

Depuis 2016 à travers Le Teint Particulier de Lancôme, la promesse de la marque est d’être capable de fournir pour toutes les femmes un fond de teint sur-mesure, en instantané pour un rendu ultra-naturel. L’expérience, illustrée dans la vidéo ci-dessous, commence par un diagnostic de la peau. Une conseillère de beauté Lancôme effectue un diagnostic en scannant la peau à trois endroits différents. Les données liées à la carnation sont traitées à l’aide d’un algorithme qui propose l’accord parfait entre la peau et le fond de teint parmi 72 000 combinaisons différentes. Une machine, de la taille d’une machine à café, fabrique alors sous vos yeux la formule unique en une vingtaine de minutes. 

 

 

Aujourd’hui, ce service est proposé dans 39 points de vente dans le monde et reste confidentiel. 

C’est pourquoi L’Oréal souhaite industrialiser ce processus via my Little Factory et le Shade Finder de Lancôme, un outil de recommandation de teinte basé sur l’intelligence artificielle, qui sera déployé dans plus de 1 000 points de vente d’ici la fin de l’année. Les consommateurs pourront ainsi découvrir le numéro de la formule qui leur convient, et donc l’acheter en ligne et le faire fabriquer par My Little Factory. Cette ligne de production est en cours de co-développement à Shenzhen en Chine. Elle sera installée prochainement dans une usine aux États-Unis pour être testée avant le déploiement dans chacune des usines du groupe. 

La personnalisation, vectrice de valeur, était jusqu’à présent réservée au monde du luxe. Mais aujourd’hui l’écosystème de la beauté se complexifie. Dans un univers fortement concurrentiel où de nouvelles marques se développent chaque jour, les acteurs de la beauté vont devoir adapter leur offre face à la demande croissante de démocratisation de la personnalisation et placer le consommateur comme co-créateur de ses propres produits

La beauté ne pourra être sublimée que par l’expression de la diversité et de l’unicité à l’opposé des produits standardisés pour tous.

 

Sources :

https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Quel-degre-personnalisation-attendent-consommateurs-330480.htm#RLlyKVqUhKsVvQjp.97

https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Oreal-produit-cosmetique-conseil-personnalise-339794.htm#KDp9C8UW2m2BB7rq.97

https://www.loreal.fr/media/news/2019/may/l’or%C3%A9al-%C3%A0-vivatech–d%C3%A9couvrez-le-futur-de-la-beaut%C3%A9

https://www.emballagesmagazine.com/hygiene-beaute/l-oreal-devoile-la-personnalisation-de-produits-a-l-echelle-industrielle.50512

https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/loreal-va-fabriquer-des-produits-sur-mesure-a-grande-echelle-1018147

http://thesesante.ups-tlse.fr/2341/

Photo : wallyg on VisualHunt.com /CC BY-NC-ND