Le Hub Forum est une formidable occasion de prendre le pouls de ce qui se fait en France (et ailleurs) en matière de digital.

Pendant deux jours, les 1er et 2 octobre derniers, sur la scène de l’Espace Cardin, se sont succédées des dizaines d’intervenants, tous acteurs incontournables de l’e-transformation. Transformation numérique, c’était d’ailleurs le thème de cette édition 2014 à laquelle j’ai pu assister.

Parmi les invités, entrepreneurs, développeurs, directeurs marketing ou responsables d’agences, l’intervention du patron de Facebook France a particulièrement retenu mon attention.

crédit Figaro.fr

Laurent Solly

Sourire carnassier, coiffure au taquet, gestuelle conquérante, le discours de Laurent Solly est parfaitement calibré.

 

 

Mobile et vidéo.

Le directeur général de Facebook fait globalement écho à deux tendances de fond qui ont rythmé ces deux jours : mobile first, vidéo reine du contenu (qui lui-même est King), les usages sur le web évoluent de manière radicale et inéluctable.

A titre d’illustration, rappelons qu’un français sur deux est aujourd’hui mobinaute. Et que 4,2 milliards d’euros ont été dépensés en 2013 en France via ce device, soit plus de trois millions d’acheteurs par mois.

Quant au format vidéo, contenu ludique, rapide et accessible par excellence, il représente 60% du trafic web et les dépenses en sa faveur ont doublé en deux ans (et vont encore doubler dans les deux années à venir).

Pour plus de détails sur le mobile et la vidéo, se reporter aux études Médiamétrie et Shutterstock.

 

Un double phénomène qui n’épargne pas Facebook, bien au contraire.

Facebook c’est 680 millions d’utilisateurs actifs par mois sur mobile dans le monde, en hausse de 57% sur un an.

Les revenus provenant du mobile en 2012 ont représenté 23% du chiffre d’affaires total du réseau social (voir les chiffres clefs).

Et la vidéo ? Elle est en plein essor avec plus d’un milliard de vues chaque jour dans le monde sur le célèbre réseau social, soit une augmentation de 50% entre mai et juillet 2014. Merci qui ? Merci l’auto-play, ce système qui permet aux vidéos de se charger directement sur votre fil d’actualité.

 

Ce qu’il faut retenir :

 

Les modalités de consommation de la vidéo doivent changer.

En clair, les annonceurs ont tout intérêt à privilégier la vidéo pour maximiser l’efficacité de leurs messages.

Pour illustrer son propos, Laurent Solly passe au crible l’incroyable succès du « Ice bucket challenge » (440 millions de vues en trois mois) qui – au choix – a fait les beaux jours de quelques professionnels du marketing en mal de notoriété mais a surtout permis à l’association ALS de démultiplier sa collecte de fonds.

Trois raisons majeures à ce succès hors du commun :

  1. Un défi rendu facile grâce au mobile
  2. Un support social : défier ses amis, des responsables, des peoples …
  3. Mais le point le plus important, c’est le changement de contexte de la vidéo : publiée sur les plateformes sociales (et pas uniquement sur les plateformes spécialisées), elle se démocratise et est plus propice au partage (petite pique en passant à Youtube).

 

La vidéo doit s’inscrire dans un écosystème de plus en plus contextualisé et personnalisé.

Pour Laurent Solly, le couple « vidéo + réseau social » est une formidable opportunité de réinventer la communication des marques. Plus question d’être intrusif, surtout quand on est sur mobile, il faut s’adapter aux différentes cibles en travaillant sur des contenus spécifiquement conçus. Une remise en cause totale de l’ancien modèle fondé sur le discours de « masse ».

Un cas exemplaire est celui de Coca Cola et de sa campagne « America is beautiful ». Développée pour le Super Bowl, la marque n’a pas hésité à en adapter le message sur les réseaux sociaux dans une logique de cibles communautaires. Ainsi, on peut trouver de multiples déclinaisons (« gay », « latino »…) de la campagne pour mieux toucher la diversité des communautés.

C’est ce qu’on appelle le marketing personnalisé à grande échelle.

 

Le modèle de l’interruption publicitaire est mort.

On l’aura bien compris, le marketing personnalisé s’oppose au modèle qui prévaut encore aujourd’hui. Interstitiel, pre-roll … autant de dispositifs média jugés « horribles » (sic), hérités de la télévision (la célèbre coupure pub) et qui n’ont plus lieu d’être dans un monde mobile, de plus en plus personnalisé.

« La vidéo s’inscrit dans un écosystème personnalisé, celui de votre goût, de votre histoire, de votre fil d’actualité ».

Il faut donc inventer de nouvelles façons, moins interruptives, de consommer la vidéo.

 

Scoop.

A ce titre, le directeur général de Facebook fait une annonce de taille : l’auto-play sera étendu, en France, à l’ensemble des marques dans les semaines à venir. Par la même, Facebook poursuit sa stratégie éditoriale destinée à fournir du contenu, y compris commercial, de plus en plus adapté à ses utilisateurs.

 

En conclusion, le digital redéfinit en profondeur la manière dont les marques doivent communiquer. On le savait déjà mais Facebook, et sa vision éditoriale du marketing, va encore plus loin : il faudra désormais jouer avec la segmentation communautaire que permet le réseau social pour délivrer des messages plus pertinents. Plus de budget, plus d’énergie, plus de temps, plus de réflexion pour les responsables marketing mais le jeu en vaut la chandelle si l’on considère que la pub sur Internet est jugée de plus en plus intrusive et donc de moins en moins pertinente.

Et vous, êtes-vous prêt à sauter le pas ?