« Le RTB est l’arme du marketing digital, le Big Data représente les munitions, le tout visant à atteindre le cœur de cible. » Judicaël Gillet

Programmatique, RTB display, Ad-exchange…on en entend beaucoup parler depuis plus de 2 ans. La publicité digitale serait en train de vivre une véritable révolution, comparable à celle de la finance dans les années 1980.

Avant tout, comprenons bien ce qui se cache derrière cet acronyme. Le RTB signifie “Real Time Bidding” comprenez “enchères en temps réel” en français.

Selon la définition du magazine e-marketing, le RTB désigne « un principe par lequel des espaces publicitaires internet sont alloués en temps réels en fonction d’enchères réalisées par des annonceurs ou agences sur les formats et critères de ciblages correspondants ». Au delà de cette simple définition, essayons d’en comprendre le concept et les impacts que cette technologie engendre sur le monde de la publicité digitale.

Le concept du RTB.

Le RTB est donc une technologie. Une technologie utilisée pour l’achat d’espaces publicitaires. Elle se caractérise par un achat aux enchères : l’acteur qui enchérit le plus cher l’emporte et c’est sa publicité qui sera affichée et pas celle d’un acteur concurrent. Les enchères se déroulent sur des places de marchés qui permettent à tous les acteurs de l’écosytème RTB de se rencontrer. Pour comparer avec la finance, les consoles d’achats représentent les places boursières. Le système d’achat aux enchères et en temps réel a été popularisé par Google avec Google Adswords. En RTB on enchérie pas sur des mots clés mais sur des bannières publicitaires, vidéos (ce qu’on appelle plus communément le “display”) mais également sur les réseaux sociaux. Le montant des enchères dépend de nombreuses données : la taille de la bannière, le site internet, la géolocalisation ou encore les cookies de l’internaute etc.

Avec l’automatisation du processus d’achat et de vente le RTB est qualifié de « marketing programmatique », entendez actions réalisées automatiquement à l’aide d’algorythmes. Le RTB fait donc partie intégrante du marketing programmatique, mais il n’en est pas la seule composante ! On trouve également les campagnes automatisées d’emails, les techniques de personnalisation ou encore système de recommandation sur un site web.

Le RTB expliqué en 3 minutes :

https://www.youtube.com/watch?v=NoGgLxky1FE&feature=youtu.be

« Ceci est une révolution »

L’objectif de cette technologie est d’optimiser les investissements publicitaires sur internet afin de dégager un meilleur retour sur investissement. Revenons les 2 grandes caractéristiques du RTB :

  • Le RTB permet de conclure des achats “en temps réel” (en moins de 120 millisecondes). C’est un gain de temps sur la mise en place des campagnes et l’achat d’espaces publicitaires.
  • Un mode d’achat qui se fait aux enchères. Cela permet d’influer sur la diffusion d’une campagne en allant cibler que les individus les plus susceptibles de réaliser l’action souhaitée. Ce mode d’achat a donc une grande influence sur le ROI.

Le troisième avantage majeur : on achète plus de simples espaces publicitaires mais aussi des profils d’internautes à qui l’on souhaite exposer des bannières. Ce ciblage sociodémographique et comportemental est possible grâce aux cookies déposés lors de la navigation des internautes mais aussi grâce à la data vendue par des acteurs spécialisés.

Le RTB a donc permis de revaloriser la publicité digitale grâce à l’ultra-ciblage. La Big Data est la matière première de l’écosytème RTB. Sans cette masse de données disponibles, il serait impossible de définir des profils d’internautes. L’association du Big data et du RTB permet aux annonceurs d’adresser aux internautes le bon message, à la bonne personne et au bon moment.

Les acteurs du RTB

Les acteurs de l'écosystème RTB

Les acteurs de l’écosystème RTB

  • Les Ad Exchanges sont les places de marchés. Elles permettent aux acteurs de se rencontrer pour réaliser les transactions. Elles sont au coeur de l’écosystème.
  • Les Ad networks sont des réseaux publicitaires qui mettent en vente l’inventaire publicitaire des éditeurs.
  • Les Demand Side Platforms (dites DSP) sont des consoles d’achats qui agrègent les achats en temps réels d’inventaires proposés par les Ad Exchanges et les SSP .
  • Les Supply Side Platforms (SSP) sont des plateformes grâce auxquelles les fournisseurs d’espaces publicitaires peuvent automatiser la vente de leurs emplacements.
  • Les Trading Desks sont des agences chargées d’acheter les espaces publicitaires pour le compte d’annonceurs sur les Ad Exchanges ou via une DSP.

Les chiffres clés

  • Les dépenses en RTB devraient atteindre 20,8 milliards de dollars dans le monde d’ici 2017, selon une étude IDC réalisée pour le compte PubMatic.
  • Aux Etats-Unis, ce marché devrait croitre de 48% par an, passant de 2 milliards en 2012 à 14,4 milliards en 2017.
  • De même, la croissance du RTB en Europe est qualifiée de « spectaculaire » par les auteurs de l’étude : + 80% au Royaume-Uni, + 82% en Allemagne et… + 99% en France.
  • Aux États-Unis, IDC prévoit que d’ici 2017, un quart de toutes les ventes directes sera piloté par le RTB, et ce pourcentage passera à 80% en 2022.

Le RTB a donc un bel avenir devant lui, et cela ne fait que commencer.

Dans les années à venir et avec à l’explosion continue du Big Data, le RTB ne se limitera plus qu’à internet. En effet les médias dits “traditionnels” tels que la radio ou la télévision tendent à intégrer cette technologie dans leur mode de commercialisation d’espaces publicitaires. Le RTB devrait révolutionner l’ensemble de l’offre media dans les 10 prochaines années.

Pour aller plus loin :

France Cresson