Une intervention de Sébastien De Lafond, président et co-fondateur de MeilleursAgents, au salon RENT (Real Estate and New Tech) de novembre 2019, nous présente un sondage qui expose la vision croisée entre les attentes clients et les agents immobiliers historiques. Cette comparaison soulève la question de savoir si la Proptech présente une menace ou une opportunité pour les agences immobilières ?

1- Pourquoi écrire cet article ?

Suite à mon premier article sur “Les leviers de la VR pour les agences immobilières”, il me semble important de revenir au cœur du sujet de ma thèse qui traite des agences immobilières et comment faire évoluer l’expérience client ? J’avais l’intention de mener une étude statistique sur le sujet. Mais « Oh miracle », comme le mentionne notre cher directeur de formation Alexandre Stopnicki du MBAMCI : 

« Si tu n’as pas trouvé, c’est que tu as mal cherché ! ». 

L’immobilier 2.0 vient de diffuser l’intégrale des conférences du salon RENT de novembre 2019, dont je me suis délecté.

2- Qui a réalisé l’étude ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il me semble important de faire l’éloge de MeilleursAgents et de ses fondateurs. Et nous allons mieux comprendre pourquoi ils sont à même d’analyser les besoins du marché des agences immobilières. MeilleursAgents est créé en 2008 par Sébastien de Lafond, Julien Cheyssial, Pascal Boulenger et Jordan Sanial. Cette plateforme propose une estimation immobilière géolocalisée et gratuite en ligne, un comparateur et une mise en relation avec les agences immobilières. La plateforme comptabilise 2.4 millions d’estimation par an.

Site Web MeilleursAgents

“Selon UFC que Choisir, meilleurs agents.com est « Le plus convaincant des simulateurs en ligne »

Le groupe d’édition Axel Springer, qui est également propriétaire de SeLoger et Logic-Immo, a racheté pour 200 millions d’euros MeilleursAgents en septembre 2019.

“Avec ce rachat, l’Allemand souhaite élargir la chaîne de valeur de ses portails immobiliers français mais également faire bénéficier ses sites étrangers de l’expertise de MeilleursAgents en évaluation des biens.” – Frenchweb.fr

L’essence même de MeilleursAgents explique, dès lors, sa capacité à mener des sondages auprès des deux populations concernées, clients et agences immobilières. En réconciliant ces deux visions Sébastien De Lafond propose aux agences immobilières d’identifier les menaces et les opportunités liées à la Proptech. Sa vision traite plus spécifiquement de la transaction immobilière (achat et vente d’un logement).

3- Que nous disent les chiffres du sondage.

Ce sondage a été réalisé avec la société Opinionway qui a interrogé d’un côté les particuliers et de l’autre les professionnels, afin d’obtenir ce regard croisé. Les vendeurs interrogés sont des clients qui avaient déjà réalisé ou qui venaient de réaliser la transaction, ou bien des gens qui étaient en train de le faire. Donc clairement des gens qui se posaient la question de savoir s’ils allaient entrer en relation avec un agent immobilier ou pas ! De l’autre côté des agents immobiliers, ou des clients de Meilleurs Agents ou des clients qui ne l’étaient pas de manière à obtenir l’échantillon le plus représentatif possible. Ce sondage a été réalisé en septembre 2019.

Infographie Attentes-Client-vs-Agent-Immobiliers

55% des particuliers vendeurs ont une bonne image des agents immobiliers. Donc c’est une note plutôt positive.  A contrario, seulement 33% des agents immobiliers pensent avoir une bonne image auprès des clients ! 

“Il existe donc bien un écart et je pense que cette profession, qui n’est pas facile, sait qu’elle a des enjeux en matière d’image mais est encore plus sévère avec elle même que le public ne l’est.” – Sébastien De Lafond

Ce chiffre de 55 % peut certes être rassurant mais 45% des particuliers sont encore insatisfaits pour les raisons suivantes :

  • La première concerne la baisse des honoraires.

“Les particuliers estiment que les honoraires des agents immobiliers sont excessifs. Quand on interroge les agents immobiliers sur ce même point. Ils sont 79% à reconnaître que c’est un enjeu et un problème. Donc ce problème est là et il est énorme et il n’y a pas d’écart de perception entre les particuliers et les agents immobiliers. On ne se met pas la tête dans le sable. C’est le problème massif dans la pièce. Et je ne suis pas sûr que l’on fasse ce qu’il faut pour l’adresser.”- Sébastien De Lafond

  • La deuxième les particuliers attendent plus d’accompagnement en terme de détermination du prix du logement, de sourcing et de négociation avec les acheteurs et enfin de soutien logistique et juridique.

“Ce qui est remarquable ici, c’est lorsque l’on demande sur ces sujets là les attentes perçues par les agents immobiliers. Ils ont presque les mêmes chiffres sur les attentes de la détermination du prix, pas exactement dans les mêmes proportions mais cela arrive en premier. 

Un écart très significatif est remarqué sur le rôle que l’on attend des agents immobiliers sur le sourcing et la négociation auprès des acheteurs. Il y a un vrai écart et cela doit interpeller parce que cela fait bien parti du coeur de métier des agents immobiliers. 

Et notons un troisième écart significatif sur l’accompagnement, sur le soutien logistique et juridique.

Donc je pense qu’il y a des choses à faire!” – Sébastien De Lafond

  • La troisième les particuliers veulent plus d’innovation.

“Les agents immobiliers sont relativement en accord avec leurs clients mais un petit peu moins. 

C’est un peu injuste qu’on dise aux agents immobiliers,  qu’il sont en retard, réticents au changement. Parce qu’en réalité par rapport à plein d’autres professions, professions libérales, autres de même taille, les agents immobiliers sont beaucoup plus ouverts au changement. Ils sont beaucoup plus ouverts au digital mais les attentes sont très élevées de la part des particuliers, très très élevées et toujours plus élevées. C’est comme ça !”- Sébastien De Lafond

4- La Proptech c’est quoi ?

Plusieurs articles de blog ont déjà été publiés par mes partenaires du MBAMCI sur la PropTech dont un  traite de l’expérience client et l’autre de la productivité dans le BTP. A ce sujet,  je vous conseille également  un excellent livre L’immobilier demain – 2e édition – La Real Estech, de la disruption à la maturité, paru en février 2020. Robin Rivaton, son auteur et dirigeant de la Real Estech, encore appelée PropTech (Property et Technologie), décrit la révolution numérique et ses innovations dans le secteur de l’immobilier. Ce livre inventorie les starts-ups mondiales qui  révolutionnent tous les secteurs d’activité de l’immobilier.

Ecsossytème Proptech

“Avec la PropTech, il y a de nouveaux modèles d’intermédiation et de services digitaux. C’est très large car ça touche beaucoup de métiers et pas que celui de l’agent immobilier. La PropTech est à la croisée d’autres domaines qui peuvent être spécifiquement liés à l’immobilier comme le Smart Real Estate, où on parle de villes et de bâtiments intelligents. Ca peut être la construction avec la Contech, où là on parle de mode de conception et de construction de l’immobilier. Ou alors des domaines qui ne sont pas entièrement dans l’immobilier mais il y a des recoupements avec l’immobilier qui peuvent toucher à l’économie collaborative. On parle de plus en plus de nouveaux usages de l’immobilier, comme les partages, les échanges de biens et services immobiliers. C’est très en vogue et il se peut que demain ça modifie profondément la manière dans laquelle on vit sous un toit. Et enfin la fintech pour Financial Technology, où on sait qu’il y a des nouveaux modes de financement et d’investissement qui touche à l’immobilier. C’est  donc vraiment très large et c’est en construction finalement cette notion de Property Technology.” – Sébastien De Lafond

Proptech Française vs monde

5- Les menaces pour les agences immobilières

Dans cet univers de la Proptech, les menaces pour les agents immobiliers sont envisagées suivant deux axes.

Le premier axe est le modèle des agences immobilières hybride low cost. On ne parle pas du réseau des mandataires dans ce cas. Ce sont des agences qui ont choisi d’utiliser la technologie pour concentrer les agents sur les tâches à plus forte valeur ajoutée et laisse les clients se charger de certaines tâches (exemple faire visiter le logement à vendre). Elles augmentent ainsi leur productivité dont les gains sont répercutés ensuite chez le client, par des frais inférieurs ou des frais fixes non proportionnels à la valeur de la transaction. Ces modèles sont à mi chemin entre la vente entre particuliers et la vente intermédiée. Aux USA, ces agences s’appellent Redfin et REX, en Grande Bretagne Purplebricks et en France Proprioo, Liberkeys et Hosman.  Proprioo facture 1.99% du montant de la vente, Liberkeys un montant fixe à 4990 € et Hosman un fixe également à 4500 €. 

67% des agents immobiliers considèrent ce modèle comme une menace,  40% des vendeurs connaissent ce modèle et 83% d’entre eux pourraient y recourir. Il y a donc une très forte attirance. 

Le deuxième axe est le modèle des iBuyers (signifiant instant Buyers) soit un achat instantané par une plateforme. Ces entreprises achètent les logements directement auprès du propriétaire puis les revendent après travaux. Ce modèle s’appuie surtout sur la vitesse de la transaction. Si le propriétaire accepte l’offre immédiate en ligne, l’entreprise envoie un inspecteur pour établir la liste des travaux. Le propriétaire peut les effectuer de lui même ou accepter de répercuter les coûts de réparation sur la transaction. Ce type de modèle est nettement moins intéressant pour la vente, 10% à 15% de la valeur du logement, mais le vendeur transfère à l’intermédiaire les deux risques liés à la transaction (le délai et le prix). Aux USA, ces acteurs s’appellent Opendoor, Offerpad son concurrent. Zillow portail d’annonce immobilier s’est positionné aussi sur ce créneau par crainte de perdre des parts de marché avec ce nouveau modèle. En Italie, il s’appelle Casavo ou Homeloop en France. Aux USA, il faut préciser que  la revente des logements passent par les agents immobiliers.

47% des agents immobiliers considèrent quand même ce modèle comme une menace,  23% des vendeurs connaissent ce modèle et 23% d’entre eux pourraient y recourir. Il existe cependant une forte méfiance, la cause étant les conditions financières et le prix de rachat du logement. 

6- Les opportunités pour les agences immobilières

85% des vendeurs ne souhaitent pas que les agents immobiliers disparaissent. 66% à 75% des vendeurs déclarent que ces nouveaux modèles ne remplaceront pas les agents immobiliers.  

“Il y a donc un socle positif et intéressant sur lequel on peut construire.”- Sébastien De Lafond

Cependant, 3 défis doivent être relevés par les agents immobiliers de demain:

  • le premier défi  est de baisser les honoraires

88% des particuliers souhaitent une baisse des honoraires de 26%. Les agents immobiliers seraient prêts à les baisser de 18%.

66% des particuliers qui ont vendu en direct auraient fait appel à un agent si les honoraires avaient été plus faibles.

 “Ces chiffres doivent interpeller…La question à se poser est la possibilité de trouver un compromis pour se retrouver pas loin du milieu  et proposer -20% de baisse des honoraires …il n’y a pas un océan entre les 2 attentes…66% des agents immobiliers sont prêts à consentir une baisse des honoraires si le marché est plus fluide, sous entendu, qu’il y ait la possibilité de faire plus de transactions, que cela aille plus vite et que “l’on mette moins de bâtons dans les roues”… Ok je comprends mais je ne sais pas si on va savoir le faire comme ça. En tous cas, il semble y avoir une ouverture.” – Sébastien De Lafond 

  • le deuxième défi est d’innover pour mieux accompagner

74% des vendeurs particuliers souhaitent disposer de plus de digital pour suivre les ventes tels que :

    • des outils de sélection des agences immobilières.
    • des outils d’aide à la vente pour valoriser le logement (visites virtuelles, des plans 3D…).
    • des outils de suivi de la vente du logement car souvent les clients se plaignent d’un manque d’information.

“Et ca vous le savez , je pense que vous le savez et si vous ne le savez pas, il faut l’entendre car le message est très fort.”- Sébastien De Lafond 

  • le troisième défi est de créer de la confiance

83 % des vendeurs particuliers souhaitent plus de transparence. MeilleursAgents est née d’ailleurs de ce constat. Parce que ce marché est compliqué, cela génère du stress et de l’inquiétude pour les particuliers. Ils attendent des professionnels de diminuer ce stress et de disposer de la bonne information. Les outils pour gagner la confiance existent bien et sont mis en oeuvre via les avis clients et l’affichage des biens vendus. Cela permet au client de disposer d’informations claires et transparentes sur ce qui a été fait par une agence immobilière et le rassurer sur la bonne décision.

7- Les préconisations

D’après ce sondage un terrain d’entente existe entre le souhait des particuliers et les agences immobilières et il est capital d’écouter l’attente des consommateurs.

  • Tout d’abord la Proptech donne tous les outils pour progresser. 
  • Dans le cadre d’une vente d’un logement il y a peu de mandats exclusifs, 15 % en moyenne.

Il est plus compliqué de mettre en oeuvre un accompagnement et un suivi personnalisé à forte valeur ajoutée  dans le cas d’un mandat simple. L’agence immobilière dépense du temps et de l’énergie pour au final ne pas être rémunérée. 

 “Sur ce sujet d’ailleurs, je pense que la loi Hoguet devrait évoluer car elle enferme plus qu’elle n’aide l’agent immobilier. Il y a donc un sujet majeur sur ce point.” – Sébastien De Lafond 

  • Le coût de prospection des vendeurs doivent être fortement diminués et digitalisés.

Ce dernier slide démontre que pour une agence typique française qui génère un CA de 350 mille euros, a une dépense budgétaire pour rechercher des vendeurs et des acheteurs. La partie “recherche de vendeurs” reste encore archaïque et très coûteuse. Le digital reste un levier majeur permettant de diminuer les coûts et de déporter les opérations à faible valeur ajoutée. Cette diminution de coût entraînerait mécaniquement une baisse des honoraires souhaités par les particuliers.

budgets agences immobilières recherche acheteur et vendeur

  • La baisse des honoraires une vraie opportunité de gagner des parts de marché sur les ventes.

Sur 63 % des transactions réalisées en France, un tiers sont réalisés de particulier à particulier (PAP) soit 20% environ. Si les préconisations précitées sont mises en oeuvre, et si l’agence donne plus de transparence en matière de prix, elles peuvent récupérer de la confiance. La baisse des coûts permettant de réduire les honoraires permettrait ainsi de récupérer des parts de marché sur les ventes PAP.

8- En conclusion

Le secteur de l’immobilier a longtemps été considéré en retard, en terme de digitalisation et d’innovation, mais la Proptech est en train de bouleverser et de démystifier cette image depuis ces dernières années. Nous avons vu qu’elle rassemble plusieurs écosystèmes en pleine effervescence et à la pointe de l’innovation pour répondre à de nouveaux besoins. 

Malgré la complexité du marché, la Proptech est sans nul doute en train de proposer des solutions de demain. D’ici 2030, les villes accueilleront un milliard d’êtres humains en 2030 et 3 milliards en 2050 ! Je reste profondément convaincu qu’après « s’hydrater » et « se nourrir », « se loger » va devenir la troisième composante essentielle de demain pour répondre aux besoins primaires de l’être humain, très bien évoqués par la pyramide de Maslow. La Proptech est bien en train de vouloir répondre à ce nouvel enjeu, un véritable casse tête dans un secteur d’activité complexe. La seule question à se poser est de savoir si les agences immobilières vont se sentir investie dans cette mission ou bien vont elles faire la politique de l’autruche ? Quand la demande est supérieure à l’offre et que les prix ne cessent d’augmenter, y a t-il lieu de s’inquiéter ? 

Un premier signal d’alerte est émis par les banques, bien que les taux de crédits soient effectivement bas, elles accordent désormais moins de prêts et demandent plus d’apports. Le nombre d’investisseurs refusés a augmenté de 13% sur un an. La crise sanitaire COVID-19 actuelle ajoute encore plus d’incertitudes sur les composantes humaines et économiques de demain. Mécaniquement cela va t’il signifier moins d’acheteurs suite à un effondrement des marchés ?  De nouvelles pistes économiques et  nouveaux modes de consommations doivent-ils être réinventés pour répondre aux enjeux du logement de demain ?

Sources:

PROPTECH : L’expérience client enfin au centre du secteur immobilier

Digital et productivité du BTP, quels liens entre les deux?

L’immobilier demain – 2e édition – La Real Estech, de la disruption à la maturité, paru en février 2020

L’intégrale des conférences du RENT 2019 en vidéo, IMMO 2.0

Conférence Les Français et la Proptech : opportunités et menaces pour les agents immobiliers – Video Youtube

MeilleursAgents racheté par Axel Springer pour 200 millions d’euros – frenchweb.fr

Comment MeilleursAgents tire profit de la data – frenchweb.fr

Evolution crédit immobilier 2020 – immobilier.lefigaro.fr