Cette article fait suite à l’article portant sur la description des nouvelles opportunités de valeurs pouvant être déployées par les acteurs de la distribution. Cet article va s’attacher à développer comment mettre en oeuvre ces propositions de valeurs auprès des clients finaux agriculteurs puis quelle interconnexion des outils marketing est nécéssaire afin de déployer cette stratégie.

dans le précédent article, nous avons défini une stratégie hybride low cost avec montée en gamme, articulée autour de trois propositions de valeurs :

  • Propositions low-cost sans services,
  • Propositions low-cost avec services payants,
  • Propositions relationnel qui se caractérise par des services inclus dans le prix.

L’accès à chacune de ces propositions se fera moyennant la souscription d’un abonnement. Sera associé une dernière proposition de valeur sans programme, qui permet d’accéder à l’offre marketplace sans souscrire à un programme et qui sera donc gratuite.

 

Le contenu des propositions de valeurs

Le parcours sans programme ne permet que d’accéder aux offres fournisseurs porté sur la marketplace par ces derniers. Comme son nom l’indique, cette proposition est accessible sans avoir besoin de souscrire  à un programme mais seulement après inscription sur le site.

Des produits de la centrale non soumis à des contrats de distribution comme les engrais et les semences fourragères pourront être associés à cette offre sans programme.

Seule la souscription payante d’un programme low cost avec ou sans service permet d’accéder à l’offre E-Commerce expédiée par la plateforme de la centrale d’achat. Cette offre expédiée par la centrale permet d’accéder à des prix palettes, à des des conditions commerciales tel que le panachage, le décolisage et le franco de port. Le volume de commande va ainsi permettre d’atteindre le franco et de maximiser l’utilité pour le client.

Les services sont proposés payants dans une logique de montée en gamme et peuvent faire référence à la participation à des réunions techniques, un bilan annuel, l’accès à des outils d’aides à la décision, à des assurances indicielles…. Ces services sont apportées par le distributeur et formalisés par un contrat de partenariat entre la centrale d’achat opérateur de la plateforme et le distributeur. Le distributeur dans le cadre de ce contrat facture alors des services à la centrale.

 

Ainsi, nous pouvons chiffrer que pour 1% de parts de marchés accessible, le site capte 4900 clients sur l’offre sans programme pour un panier moyen de 435 E (le panier moyen est de 500E – source : enquête Agrinautes). Les offres low-cost permettent de capter 727 clients pour un panier moyen de 4647E.

Ainsi nous pouvons estimer que le trafic généré par ce site est d’environ 150 000 visites, 83% de ce trafic provenant des clients sans programme.

 

Les objectifs associés à chaque programme sont alors différents :

  • Objectif sur les sans programmes : qualifier le traffic entrant et maximiser les conversions sur un programme,
  • Objectif sur le programme lowcost puis celui avec services: Convertir des clients jugés stratégiques, depuis le sans programme sur ce programme, en veillant à diminuer le CAC,
  • Objectif sur le programme relationnel : Montée en gamme des clients low-cost par la proposition de service et maximiser la LTV.

 

Des programmes relationnels afin d’expliciter les propositions de valeurs en parcours clients

 

Nous pouvons aisément identifier les enjeux et écueils à éviter dans la formalisation puis le déploiement de différentes propositions de valeurs sur différents segments de clients. Le premier enjeu est de définir des programmes adaptés aux attentes et motivations de chaque segment au risque que ces programmes ne sont pas performants voir contre-productif.

Un programme relationnel est un investissement puisque l’entreprise va mettre à disposition des services dans l’attente d’une meilleure fidélisation et d’un panier moyen et d’une fréquence d’achat plus élevée. Le deuxième enjeu est donc de proposer des services au sein de ce programme qui ne répondent pas seulement aux besoins et attentes du segment ciblé mais n’engendrent pas un surcoût pour l’entreprise en termes de coût d’acquisition client au regard notamment du potentiel des clients de ce segment.

Le principal écueil à éviter ensuite est le non capacité de l’entreprise à délivrer la promesse du programme. Le second écueil est de bien réussir à qualifier ses clients afin de leur proposer le bon programme relationnel.

Comment un programme de fidélité/relationnel peut permettre à la fois :

  • D’expliciter les propositions de valeurs de l’entreprises en adéquation avec les attentes motivations de l’entreprise,
  • Porter un message clair dans une démarche cross canal ainsi que les promesses du programme,
  • Permettre à la fois une fidélisation des clients et une gestion de son coût d’acquisition,
  • Qualifier les comptes clients afin de proposer le bon programme
  • Mettre en œuvre une stratégie de montée en gamme

 

Le plan relationnel regroupe l’ensemble des programmes relationnels définis. Pour chacun, doit être définis un objectif et un KPI principal et si besoin des KPI secondaire. Associé à ces éléments doivent être définis la cible, les règles d’abonnement, ainsi que les campagnes et scénarios qui font vivre chaque programme. Les scénarios permettent de personnaliser la relation client ce qui est un gage de performance du programme (exemple mail sur un anniversaire), les campagnes quant à elles sont un ensemble d’actions ayant des dates de débuts et de fins (exemple de périodes promotionnelles).

Tous ces éléments définissent la manière dont va opérer la relation client.

La mise en place d’un plan relationnel implique de disposer d’un outil qui permettent de segmenter l’audience selon les habitudes et motivations d’achat. Ainsi que d’animer l’audience et les offres.

L’enjeu étant de proposer le bon programme relationnel au bon utilisateur, ce qui implique de disposer à la fois d’un outil de CRM pour piloter la relation client sur l’ensemble des points de contacts et ainsi in fine piloter les programmes relationnels ainsi que les plans d’actions marketing clients et produits. Ceci implique aussi de mettre en œuvre les bonnes stratégies afin d’animer le cercle vertueux de conversion du traffic et de montée en gammes des clients, avec l’enjeu de maximiser la life time value et donc diminuer le coût d’acquisition des clients.

 

Les stratégies à développer et le niveau d’interconnexion des outils nécessaire afin de mettre en œuvre les parcours clients

 

L’objet est ici d’expliciter les fonctions, les stratégies et leurs mises en œuvre sur lesquels ces derniers vont s’appuyer afin de mettre en œuvre les promesses des parcours clients. Ces fonctions et stratégie vont aussi permettre de répondre aux groupes de variables identifiés.

 

Le marketing anime la stratégie d’acquisition client

 

Nous pouvons nous questionner sur la stratégie à adopter afin de se positionner dans un parcours d’achat fait de plus en plus en autonomie, par une découverte basée essentiellement sur du contenu et des interactions avec des communautés, tiers de confiance. Nous détaillerons ici plus précisément comment les stratégies d’inbound et d’outbound marketing permettent de répondre à cet enjeu, deux techniques largement démocratisées en BtoC.

 

Acquisition de nouveaux à transformer sur un programme

Qualification du traffic entrant

 

Nous allons ici nous attacher à identifier par l’exemple des techniques qui vont permettre de remplir ce KPI secondaire, ainsi que les outils nécessaires.

 

La première étape est de tracker le traffic du site avec Google Analytics ce qui va permettre de suivre le traffic du site. L’association d’un outil d’analyse comportementale et d’engagement comme KISSMetrics ou MixPanel va permettre d’aller plus loin dans la compréhension du tunnel de conversion.

Un outil comme MixPanel collecte les données de Google Analytics et permet d’analyser son audience, de créer des cohortes et identifier des audiences similaires par des techniques de lookalike.

 

La première action est de collecter le maximum de données de ce traffic. La mise en place de landing pages et de call to action permet de rediriger le traffic vers un formulaire d’inscription dans lequel les utilisateurs font renseigner un Email et une adresse. Le fait de limiter le nombre de gammes de produits accessibles sans connexion est une incitation à la création de compte.

 

Ces inscriptions vont permettre d’alimenter une base de clients qualifiées qui doit être gérées dans un outil de CRM. Hubspot est un outil CRM d’inbound marketing qui en plus de gérer la base de contacts permet de créer des formulaires ainsi que des landing pages. Tout l’intérêt est de pouvoir lier les formulaires à la base de contact et ainsi suivre les leads. Ces landings pages et formulaires peuvent être intégrés dans un blog qui a vocation à créer du traffic vers le site.

 

Alimentation du traffic entrant par une stratégie de contenu

Le traffic entrant accède à l’offre marketplace qui est géré par les vendeurs. L’opérateur de marketplace va prélever des commissions sur ces ventes. La valeur ajoutée pour le vendeur est de mettre en avant ses produits auprès d’une audience important. L’opérateur de marketplace a donc un double enjeu de recruter des vendeurs ainsi que des acheteurs.

Le lancement de la marketplace et une stratégie de communication adaptée, la marketplace va permettre de driver beaucoup de traffic sur la plateforme qui va pouvoir accéder à l’offre marketplace.

 

Identification des segments au sein de la base clients

 

Les premières étapes de qualification et d’accroissement du traffic permettent d’alimenter la base clients de contacts qualifiés sur leurs coordonnées. Nous souhaitons segmenter cette base afin d’identifier au sein de cette dernière les segments stratégiques.

 

Pour cela différentes sources de données permettent de qualifier ces comptes. Nous pouvons alors évoquer l’outil Segment qui permet de centraliser la collecte de données de source de type traffic (GoogleAnalytics), clients (Hubspot), BI (Tableau…), Analytics (Mixpanel, KISSMetrics) puis en croisant les données de créer des personnas.

 

Il est alors possible de qualifier les clients sur leur potentiel, à partir des données anonymes du registre graphique parcellaire et des versements PAC après retraitement par exemple, croisée avec les données des comptes clients.

 

Conversion des clients grands comptes sur l’offre low cost

 

La pertinence d’une offre low cost se défini sur la capacité à créer des économies de coût sur l’ensemble de la chaine de valeur : achat, logistique, transport, relation client, vente. La pertinence d’une offre low cost passe donc aussi par la diminution d’un coût d’acquisition client.

L’enjeu de ce travail de qualification est alors de définir le potentiel de chaque prospect et ainsi de calculer la LTV possible de ces derniers. Définir cet indicateur de potentiel va aussi permettre de définir le CAC adéquat pour ce dernier.

Ce travail de segmentation de la base clients et de création des personnas va permettre ensuite de positionner un objectif à atteindre pour chaque prospect adapté en fonction du plan relationnel et de mettre en place les campagnes adaptées.

La majorité des conversions en BtoB se font avec un commercial. Un prospect jugé à potentiel pour un programme sera alors redirigé vers un commercial dans sa CRM comme une opportunités qualifiées ou directement mis en relation via un chat sur la plateforme.

Prenons l’exemple de la société Madkudu qui à partir d’un Email collecté dans un formulaire de contact, parviens à qualifier le potentiel du lead à partir de third party data.

Cette stratégie de qualification du potentiel du compte puis de redirection ou mise en relation avec un commercial permet de réduire drastiquement les coûts d’acquisition.

Il est alors nécessaire de connecter la CRM marketing type Hubspot a un CRM de vente de type Saleforces qui va permettre de transmettre à la fois les opportunités qualifiées ainsi que les contacts ayant déjà souscris à une offre nécessitant l’accompagnement par un commercial.

 

Montée en gamme des clients low-cost : les stratégies de différenciation

 

Le commercial dans une stratégie d’Account based marketing va accompagner son compte afin de maximiser sa life time value.

Nous pouvons alors évoquer des stratégies de différenciations du modèle low cost qui vont permettre de créer de la valeur à la fois pour l’entreprise et le compte.

Nous pouvons alors rappeler qu’il existe trois propositions de valeurs fondamentales (source : La révolution du Low Cost : les ressorts d’un succès) :

  • Une proposition de valeur de performance,
  • Une proposition de valeur relationnelle,
  • Une proposition de valeur-prix,

Les clients vont favoriser tels ou tels propositions selon leurs attentes, leurs contraintes financières, leur degré d’implication.

L’enjeu de chercher à se différencier de l’offre low cost tout en maximisant la valeur pour le client et l’entreprise et de développer l’une ou plusieurs de ces trois stratégies.

 

Prenons ici l’exemple d’une stratégie de différenciation par une offre de performance développée par une coopérative américaine. L’outil utilisé par la force de vente permet de voir la variabilité intra-parcellaire à partir des satellites et des sols. Des données permettent aussi de voir comment les variétés de semences performent dans certaines conditions de systèmes similaires à celles de la parcelle. Un suivi en cours de saison de ces informations permet de réaliser des prises de décisions d’applications de produits ou non ainsi que selon la quantité, ceci au regard d’objectif de marge.

 

Plus largement, toutes les données transactionnelles ainsi que les collectés sur les services payants souscris par l’agriculteur font permettre d’élaborer une stratégie personnalisée de montée en gammes en mettant en avant les axes de progrès permis par un accompagnement personnalisées basés sur cette approche data-driven.