Programmatique RH : quand la publicité s’invite dans le recrutement

A l’image du e-commerce, le marché de l’emploi s’empare de nouvelles solutions permettant de cibler la diffusion d’annonces vers des candidats potentiels. L’avenir du recrutement passe-t-il par la publicisation des offres d’emploi ? 

Bienvenue dans l’ère de la publicité programmatique RH !

La publicité digitale a été révolutionnée par le programmatique permettant de toucher beaucoup plus rapidement les futurs clients.

Comme pour l’achat d’espace média en ligne, la publicité programmatique RH va permettre à un annonceur de confier à une agence une campagne de recrutement ou de communication RH. A partir d’une solution automatisée, cet intermédiaire va acheter de l’espace ciblé correspondant à une audience, se traduisant par l’impression (c’est-à-dire l’affichage) dynamique d’annonces sur l’intégralité des supports connectés (multi-device).

Recrutement - Come in we're hiring

Mettre en place une campagne programmatique

Pour garantir une impression de ces annonces auprès d’une audience ciblée, l’annonceur RH va tout d’abord déterminer avec l’agence un profil-type cible.
Une sélection de cibles correspondantes à ce profil va pouvoir ensuite être effectuée. Les cibles pourront être sélectionnées par profil socio-démographique, poste occupé, centres d’intérêts, localisation et catégorie professionnelle…
Les emplacements de diffusion les plus adaptés à ces cibles (sites web, réseaux sociaux, job boards) vont pouvoir ensuite être déterminés. Les horaires de diffusion et même la présence dans un lieu vont pouvoir constituer des critères de déclenchement des annonces.
Une solution automatisée (Data Management Platform, pour la collecte de data, couplée à une Demand Side Platform pour l’achat d’espace) va permettre de déclencher des achats d’espaces publicitaires en temps réel sur ces emplacements.
Les « job ads » sont diffusés sous forme d’annonces ou de bannières animées
pouvant également intégrer de la vidéo, dont on pourra mesurer le completion rate.
Un objectif de 100 % d’impression est généralement garanti par l’agence.

Optimiser sa campagne en continu au regard de la performance des annonces

La diffusion de la campagne est optimisée à partir d’une analyse de ses performances permise par la collecte massive de données.

Cette performance est mesurées par un taux d’engagement et un taux de conversion sur l’annonce.
Le taux d’engagement permettra de déterminer si l’annonce a été cliquée ou si la vidéo a été vue.
Le taux de conversion va permettre de mesurer les résultats en termes d’interactions avec l’annonceur RH : l’audience a-t-elle consulté le site carrières ? Ou telle page du site carrières ? Les cibles se sont-elles engagées dans le processus de candidature ? L’envoi de la candidature a-t-il été transformé ?

Cette optimisation porte sur l’ensemble du processus :

  • la sélection de cibles, en fonction des performances des différents segments ;
  • la sélection des espaces, en fonction de leurs performances respectives ;
  • la « qualité » de l’annonce, enfin, au regard des objectifs.

Généralement, on utilisera plusieurs types d’annonces, à la fois pour tester leurs performances respectives – et éliminer ou améliorer – mais aussi si l’on vise plusieurs profils de cibles par un message adapté.

Les techniques d’optimisation permettront également de faire varier l’effort budgétaire dans le temps, selon la stratégie de consommation de budget et de calendrier déterminée avec l’annonceur.

Quels sont les bénéfices du programmatique en recrutement ?

Cibler les candidats actifs et passifs

Si l’on met de côté la question du blocage de la publicité (voir ci-dessous), la publicité programmatique RH appliquée au recrutement réalise la promesse de toucher un volume important de candidats actifs et passifs lorsqu’ils sont connectés.

Recrutement - Cible et fléchette

Elle est mobilisable tant pour des recrutements ponctuels que pour des recrutements réguliers.

Elle est particulièrement bien adaptée à la recherche de candidats passifs que l’on ne pourra pas, en principe, toucher par les job boards. Elle constitue donc une solution pour la recherche de profils rares et pénuriques.

Elle peut également permettre de diversifier le profil des candidats sans être focalisé sur un type de métier, d’expérience ou de formation comme c’est généralement le cas en sourcing.

Réduire le délai de recrutement en augmentant le nombre de candidatures qualifiées

Selon Jonathan Bordereau, fondateur de la start-up Golden Bees spécialisée dans le recrutement programmatique RH (voir ci-dessous), l’utilisation de la solution Golden Bees réduit le délai de recrutement en augmentant le nombre de candidatures qualifiées.

La programmatique permet de toucher en un temps record énormément de candidats potentiels, à l’inverse de la démarche du « post and pray » dans laquelle on attend des retours.

Jonathan Bordereau, CEO at Golden Bees

Grâce au système de tracking, Golden Bees permet de remonter des informations sur la qualité d’une candidature, que l’on peut analyser sur toute la chaîne, de l’impression jusqu’à la transformation.

Promouvoir sa marque employeur

Au-delà de la mise en relation dans un objectif de recrutement, rappelons que le recours à une campagne publicitaire RH peut également servir un objectif de notoriété et/ou d’image de la marque couplée à une stratégie employeur.
Une actu (sur l’obtention d’un label Top Employers par exemple) ou un contenu pertinent (un livre blanc permettant d’afficher l’expertise des collaborateurs par exemple) peuvent également permettre de retenir l’attention, susciter la curiosité et démontrer la valeur de la marque employeur.

Cet objectif de notoriété peut être couplé avec un objectif d’acquisition de candidats au sein d’une même campagne. Selon le niveau d’interaction généré par l’objectif de notoriété (les pages visitées sur le site de l’entreprise par exemple, un intérêt manifesté pour ses offres d’emploi), il sera possible d’adresser un nouveau message plus directement centré sur un besoin de recrutement. Ce mécanisme du retargeting pourra également être activé dans le cas d’un processus d’acquisition inachevé (un formulaire de candidature non envoyé dont la saisie a démarré mais qui n’a pas été finalisée, à l’image d’un abandon de panier si l’on fait le parallèle avec l’e-commerce).

Quelles sont les limites du recrutement par la publicité programmatique  ?

Adblocks et publicités acceptables

11% des internautes dans le monde et en France ont utilisé un bloqueur de publicité en 2016, dont 1% des mobinautes, mouvement traduisant un rejet de la publicité en forte augmentation (+ 30 % en un an).

Adblocks et publicités acceptables en recrutement

Mécaniquement, une partie de l’audience ciblée par l’annonceur RH ne sera pas adressée lors des campagnes de publicité. Selon Jonathan Bordereau, cette impossibilité de ciblage liée à l’absence de cookies s’évalue entre 15 à 26 % pour des médias destinés aux jeunes.
Il considère pour sa part que ces solutions d’adblock, qui se rémunèrent en faisant payer les éditeurs pour pouvoir faire figurer des « publicités acceptables » sur une white list, ne pourront pas longtemps continuer cette forme de chantage, dans un contexte d’amélioration qualitative de la publicité en ligne poussée par les éditeurs pour répondre aux critiques des utilisateurs.

Une potentielle dimension intrusive ?

Par ailleurs, la publicité RH pourrait chez certains candidats, au mieux susciter l’indifférence, au pire provoquer un rejet de la marque au regard de sa potentielle dimension intrusive. Aucune étude ne permet en tout cas de valider cette hypothèse. D’après Jonathan Bordereau, c’est même l’effet inverse qui est constaté avec une perception différente de la publicité RH, qui génère des taux d’engagement beaucoup plus forts que sur des produits de consommation par exemple, y compris hors des médias liés à l’emploi.

Une réflexion approfondie sur l’opportunité de recourir aux annonces en lien avec la stratégie de marque employeur est à mener.
Si cette opportunité est validée, un format natif, c’est-à-dire s’intégrant harmonieusement dans un fil de contenu, devra être privilégié. Le format rich media ou vidéo est considéré comme le format le plus qualitatif et le plus engageant, bien qu’il se heurte encore à une problématique de débit de connexion et qu’il faille compter avec un coût généralement supérieur. De surcroît, jugé plus conforme aux attentes des internautes, le native advertising est un format publicitaire de moins en moins stigmatisé par les Adblockers.
L’interstitiel sur desktop, par son côté intrusif et la rupture de l’expérience utilisateur que peut provoquer un affichage en plein écran, est à bannir. Malgré son côté intrusif, l’interstitiel sur mobile reste, quant à lui, un moyen très efficace de faire de la visibilité et semble aujourd’hui « toléré ».

Golden Bees, une start-up spécialisée dans les solutions d’achat média programmatique RH

La start-up française Golden Bees propose des solutions d’achat média programmatique permettant d’investir sur des profils susceptibles de répondre à des annonces. Elle est membre du Lab RH.
Son modèle économique repose sur une rémunération basée sur une part du montant de la campagne qui lui a été confiée par l’annonceur.

Fondée en 2015, cette jeune société a développé sa propre plateforme, allant du DMP (Data Management Platform), pour une meilleure adaptation au marketing digital RH, jusqu’à l’ordre et la prise de décision d’achat, en passant par la création du job ad. Tous les formats d’annonces sont pris en charge (« la plateforme est agnostique » selon son fondateur Jonathan Bordereau).

La technologie de Golden Bees spécialisée dans le recrutement (Golden Bees, 2016)

La technologie de Golden Bees (Golden Bees, 2016)

Golden Bees travaille actuellement sur la mise en place de spots audio programmatiques avec un grand service de streaming musical.
La prochaine étape passera par la télévision connectée et l’affichage dynamique dans des lieux publics.

En conclusion

La publicisation des offres d’emploi s’inscrit dans un mouvement plus large d’innovation qui traverse le secteur des RH et bouleverse les pratiques de recrutement.

Pour les RH qui s’interrogent sur la maturité et la valeur ajoutée du programmatique RH, une première étape peut consister à mobiliser des solutions publicitaires en self service.

Si une solution de recrutement programmatique comme Golden Bees va permettre de rendre visibles des annonces sur toute la sphère du web moyennant une prestation spécifique, d’autres solutions publicitaires permettent en effet de toucher une population cible de candidats passifs dépassant l’audience traditionnelle des job boards. Nous en retiendrons 3.
Facebook Ads est une solution simple et peu onéreuse à mettre en oeuvre pour toucher de façon ciblée des candidats.
Si Facebook est intéressant par la massification d’une audience extrêmement active, LinkedIn et sa solution d’annonces sponsorisées présente l’avantage de disposer de données hautement qualifiées sur le champ professionnel.
Bien qu’essentiellement présents sur du retargeting de candidats ayant consulté des offres, les job boards sont également parties prenantes de cette évolution avec, par exemple, la solution Monster Social Job Ads permettant de publier des offres sur le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook et de Twitter.

Sources :
Golden Bees : une plateforme d’achat média programmatique pour le recrutement
PageFair, The state of the blocked web, 2017 Global Adblock Report 

Par |2017-02-09T20:35:33+00:00jeudi, 9 février, 2017|Catégories : E-Business, Entrepreunariat & Startups|Mots-clés : , , , , , |

À propos de l'auteur :

Passionné par les multiples sujets liés à la transformation digitale sur des champs #Emploi, #Formation, #Recrutement, #RH --> @StephRodrigo // + 15 ans d’expérience en management de projets stratégiques et d’équipes pluridisciplinaires // Actuellement Directeur du numérique et des données // Accélération de ma propre transformation digitale en cours avec le #MBAMCI (PT 2016), la meilleure formation certifiante sur le marketing digital // Thèse MBAMCI : Les nouveaux défis de la marque employeur. Comment attirer, recruter et fidéliser les talents dans un monde du travail en transition ? // #Fiable #Curieux #Humain

2 Comments

  1. Claire 13 février 2017 à 10 h 43 min

    Merci pour ce super article Stéphane ! C’est partagé, à lire absolument !

    • Stéphane 19 février 2017 à 14 h 48 min

      Merci Claire 🙂

Les commentaires sont fermés.

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