PROGRAMMATIQUE : Un outil pas une stratégie !

Commençons tout d’abord par les principes du marketing programmatique. Cela désigne l’ensemble des actions marketing réalisé automatiquement pour délivrer de la publicité. Il s’agit d’optimiser les campagnes grâce à l’utilisation d’algorithmes et de systèmes d’enchères.

Cette automatisation a entraîné de profonds changements dans la façon dont la publicité est échangée et livrée. L’environnement numérique en est à l’origine. Ainsi en quelques années, les entreprises de médias tournées vers l’avenir ont trouvé de nombreuses façons novatrices de tirer parti des avantages incontournables de l’information et de l’automatisation de ces données.

La programmatique est apparue dans un contexte où la publicité digitale et les audiences explosent. En effet le nombre de sites Web, applications augmentent, entraînant ainsi la multiplication des formats de publicité digitale. Ils s’arrachent à prix d’or et favorisent la surenchère aux plus offrants.  La demande surpasse alors l’offre et le marché arrive à maturité. Les annonceurs, les agences ne savent plus vers qui se tourner pour négocier ces nouveaux et multiples espaces. La programmatique devient alors LA solution technologique. Elle est basée sur un algorithme qui assure un inventaire publicitaire commercial en ligne efficace permettant ainsi aux spécialistes du marketing d’acheter des audiences/impressions à grande échelle.

En 2002, Google a réalisé la première innovation programmatique sur le marché de la publicité en ligne en introduisant des transactions basées sur un système d’enchères, couplées à des taux de clics, au sein de sa plateforme AdWords. Ce modèle a apporté à la fois les mesures de pertinence axées sur des données ainsi qu’une offre tarifaire sur le marché du SEA (Search Engine Advertising).

Apparaît alors des ad-exchanges ; comparables à des places boursières permettant à l’offre (éditeurs) et à la demande (annonceurs agence média) de se rencontrer. Sur ces plateformes transitent toutes les opérations financières, les contenus publicitaires ainsi que les métadonnées correspondantes aux internautes.

Pour aller plus loin dans les achats en programmatique les marketeurs vont alors s’intéresser aux données récoltées à l’aide des cookies et permettre ainsi aux annonceurs d’affiner leur plan média digital en fonction des centres d’intérêts des internautes.

Pour résumer : la programmatique c’est donc ; une forme d’achat publicitaire sur Internet. Elle désigne l’ensemble des campagnes médias utilisant des solutions combinant des algorithmes et le traitement lié au big data. Son principal objectif est d’optimiser l’impact des annonces publicitaires et ce en proposant la bonne publicité, au bon moment et à la bonne personne.

Comme vu précédemment, la programmatique est à l’origine de l’évolution des campagnes web, des vidéos et des native advertising sur les différents devices tels que PC, tablettes et mobiles.

LES DIFFÉRENTES FORMES DE PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE

Ne confondez plus programmatique et RTB !

L’achat en programmatique peut se faire via 2 technologies/transactions différentes :

Ces modèles de technologies/transactions se définissent à l’aide de critères de tarification d’accès.

1-      RTB (Real Time Bidding) : enchère en temps réel. Il s’agit d’achats d’espaces publicitaires aux enchères sur des places de marché (Ad-Exchange) ou les éditeurs (l’offre) déposent leurs espaces publicitaires disponibles.

Comment : l’annonceur fait son enchère, c’est la meilleure enchère qui remporte l’emplacement publicitaire du site éditeur. L’internaute sera exposé à une bannière publicitaire ou à un format vidéo.

Ces Ad-exchanges, brassent un nombre important de Data, en effet l’annonceur ou l’agence média achètera une impression au moment où l’internaute arrivera sur la page de l’éditeur. L’annonceur aura avant l’enchère, un accès à toutes les données récoltées sur cet internaute grâce aux cookies. Cela permettra donc à l’annonceur de faire son enchère par rapport à l’espace publicitaire disponible de l’éditeur mais aussi et surtout en fonction de l’internaute – la bonne publicité au bon moment et à la bonne personne –

L’ensemble de ce processus se fait en quelques millièmes de secondes, donc quasi en Temps Réel (RTB)

Pour résumer Le RTB est donc un type de transaction, non garanti, puisqu’à l’issue des enchères, seul le contenu publicitaire de l’annonceur ‘gagnant’ sera délivré sur l’emplacement mis en vente. Par exemple, si nous avons 2 annonceurs qui désirent acheter un profil d’internaute identique au même moment, la valorisation du contact va augmenter. L’enchère va permettre à l’éditeur d’obtenir une valorisation plus importante qu’en vendant cet espace traditionnellement.

Le RTB est souvent confondu avec la programmatique, alors que le RTB est uniquement un mode d’achat de la programmatique.

2-      Programmatique direct (direct buys): Ces achats d’espaces publicitaires se font également sur une place de marché où l’intégralité de l’inventaire est disponible, mais sans enchères. Ces espaces publicitaires sont garantis et vendu par lot au CPM (Coût Pour Mille).  

A date, les espaces publicitaires sur internet combinent vente globale et vente programmatique. Sur les pages à fort trafic (ex home page) celles-ci sont généralement vendues au CPM par les régies médias internet. Le reste des emplacements publicitaires est quant à lui proposé au marché de la programmatique. Pour rappel celui-ci ne garantit pas la vente de ces espaces restants. C’est pour cela que certains éditeurs privilégient encore la vente global ; au risque de brader leurs prix plutôt que de ne pas réussir à vendre ces emplacements restants.

Même si la publicité digitale est devenue le premier marché devant la TV – 29,6% des investissements contre 28,1% pour la TV en 2016, l’achat en programmatique représente ‘42% des investissements en display en France sur le premier semestre 2017 ; alors force est de constater que c’est aujourd’hui un outil qui a de beaux jours devant lui.(source : 17e édition de l’observatoire de l’e-Pub)

Et à l’avenir une présence sur nos autres médias ? La télévision à l’aide des FAI (Fournisseurs Accès Internet) : la publicité adressée ou “adressable TV” comme le test aujourd’hui de grands groupes média en France, ou la Radio (podcast), et voir mêmes nos autres canaux. A suivre donc !