• 45% des entreprises B2B (*) n’ont pas défini de stratégie de marketing digital.

  • Pourtant, à l’instar de leurs clients, elles utilisent, ne serait-ce qu’a minima, un certain nombre d’outils digitaux (site internet, blog, réseaux sociaux, …).

  • Du fait des spécificités du B2B, nombre d’entre elles se demandent s’il est vraiment utile d’investir dans une stratégie de marketing digital. Pourquoi ne pas se contenter d’un site internet vitrine avec éventuellement un blog, et de quelques posts sur LinkedIn, voire Twitter ? Et continuer avec les programmes marketing offline, bien rodés et sans risques ?

« […] la transformation digitale est loin d’être achevée […] il reste une énorme marge de progression » Fred Cavazza Mes 10 prédictions pour 2020

1. Une interrogation légitime du fait des spécificités du B2B …

Il est relativement aisé de mesurer le retour sur investissement d’un site de e-commerce, car de nombreuses statistiques sont disponibles : nombre d’internautes qui visitent le site, nombre de clients, montant de leurs achats, références des produits achetés…Pour les entreprises évoluant sur le marché du B2B, mesurer le ROI est plus délicat car les ventes sont rarement conclues à partir du site internet.

En outre, le process de vente présente des caractéristiques spécifiques parmi lesquelles :

  • Une grande technicité de l’offre,
  • Des besoins complexes ou mal formulés,
  • Des offres et des prix souvent sur-mesure, correspondant à une solution spécifique,
  • Un processus d’achat impliquant plus de 5 personnes en moyenne,
  • Des cycles de vente longs – entre l’intention d’achat et l’acte lui-même il peut y avoir de 3 mois à 5 voire 10 ans dans certaines industries,
  • Le commerce électronique y est moins ou pas pertinent.

Le schéma ci-dessous illustre bien les méandres du parcours d’achat (Source : Gartner):

Méandres du parcours d'achat en B2B

Le parcours d’achat continue de se complexifier : le process de vente dure aujourd’hui 22% plus longtemps qu’il y a 5 ans. [Biznology]. Pour toutes ces raisons, il n’est pas aisé d’appréhender les différents leviers et de mesurer les bénéfices du marketing digital.

2. Un point commun à tous les marchés : s’adapter au comportement des acheteurs

En réalité, les acheteurs du B2B se comportent comme ceux du B2C et attendent le même niveau de service, de réactivité et de facilité.

Ils recherchent des informations sur internet

  • 62% des acheteurs du secteur B2B sont susceptibles de prendre une décision d’achat en se basant uniquement sur le contenu digital. [HubSpot, 2019]
  • 48% d’entre eux disent que le site internet du fournisseur est leur première source d’informations. Accenture, 2018]
  • Ils indiquent être arrivés à plus de la moitié de leur parcours d’achat avant le premier contact avec un commercial. (Accenture, 2018]
  • 84% des CEOs et du senior management et 75% des acheteurs utilisent les médias sociaux pour conforter leurs décisions d’achat (IDC et HubSpot, 2017

 Ils sont sensibles aux messages publicitaires

  • 68% des acheteurs disent qu’ils ont pris connaissance des publicités émises par leur fournisseur au cours de leur recherche, et 37% d’entre eux disent qu’elles ont eu un impact positif sur leur décision

Leurs décisions comportent une large part d’irrationnel

“Buyers buy in rational groups, made up of irrational people” Billy Hamilton-Stent, client strategy director, Octopus Group

Les recherches menées par Google et CEB montrent qu’en B2B les émotions jouent un rôle plus important dans la prise de décision qu’en B2C. Dans son article The B2B Elements of Value, la Harvard Business Review, montre que les acheteurs B2B sont sensibles à des notions subjectives telles que l’espoir ou la vision portées par l’entreprise et que celles-ci peuvent accroître la fidélité et le Net Promoter Score.

80% des décisions d’achat sont basées directement ou indirectement sur une expérience client, et seulement 20% sur le prix ou l’offre réelle. (2019)

Comportement acheteur B2B

L’importance croissante des avis clients et des recommandations

  • La recommandation est le facteur n°1 dans les décisions d’achat B2B. [Cabinet Forrester]
  • 89% des décideurs considèrent la recommandation comme le vecteur d’information le plus crédible. [Cabinet Quatre Vents]
  • 84% des décideurs B2B démarrent leur recherche de prestataires par la recommandation. [Harvard Business Review]

Demande de contenu : informations, conseils, best practices

96% des acheteurs B2B veulent du contenu écrit par les experts du marché. [Demand Gen Report, 2016]

Les acheteurs B2B sont de plus en plus des millenials

73% des Millenials qui travaillent dans le B2B sont impliqués dans les décisions d’achats de produits ou de services pour leur entreprise [Merit] et ils utilisent les moteurs de recherche et le site internet du fournisseur comme leurs principales sources d’information sur les produits et services.

Ils souhaitent que les vendeurs comprennent leurs besoins

  • 97% des acheteurs attendant des commerciaux qu’ils aient une très bonne connaissance de leurs demandes

Ils ont moins de temps et préfèrent les formats courts et interactifs [Google].

  • 71% of B2B buyers say customers increasingly want B2C-like experiences – faster response times and 24/7 availability—but nearly half (49%) say they’re failing to deliver the personalized experiences their customers crave.

 « There is no more B2B or B2C there is H to H: Human To Human » Bryan Kramer, CEO of PureMatter

En résumé : les acheteurs B2B veulent vivre une expérience d’achat B2C!

  • 73% des acheteurs B2B disent qu’ils veulent une expérience client personnalisée, similaire à celle proposée en B2C [Accenture, 2017]

Cela nécessite d’utiliser l’ensemble des outils et techniques de marketing digital d’une façon coordonnée et intégrée aux objectifs stratégiques de la firme

3. Les objectifs qu’une stratégie de marketing digital permet d’atteindre :

Objectifs marketing digital B2B

  • Accroître la notoriété
    • Attirer et intéresser vos cibles
    • Se différencier de la concurrence
    • Augmenter la visibilité de votre marque sur internet
    • Diminuer le taux de rebond
  • Augmenter les ventes
    • Générer du trafic sur le site web
    • Convertir les visiteurs.
    • Acquérir des prospects
    • Identifier de nouvelles opportunités et de nouveaux leads
    • Développer de nouveaux marchés
  • Fidéliser les clients
    • Améliorer la satisfaction client
    • Optimiser l’expérience client

4. Le marketing traditionnel est-il mort ?

Faut-il plutôt investir sur le marketing digital ou le marketing traditionnel ? Si le marketing digital est indispensable dans l’environnement actuel, il ne faut pas pour autant négliger les mécanismes marketing offline car ils sont complémentaires.

Complémentarité marketing online et offline

Pros and cons marketing offline et marketing online

Conclusion : Définir une stratégie permet de mobiliser l’ensemble des ressources marketing au service d’un objectif commun 

Il s’agit d’une stratégie 360° comprenant l’approche online et offline. Elle comprend:

  • la réalisation d’un audit interne et externe : un état des lieux de l’entreprise, de son marché et de ses concurrents
  • la définition des objectifs : ils doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalisables et définis dans le Temps
  • l’identification et la mise en place des outils
  • la mobilisation des ressources : financières, humaines et techniques
  • la définition de KPIs (indicateurs pertinents de performance)

Ne restez pas dans l’improvisation, analysez, planifiez, agissez et mesurez!

« Un objectif sans plan s’appelle un vœu » Antoine de Saint Exupéry

Sources

https://www.themarketingblender.com/statistics-boost-sales/

https://www.bluecorona.com/blog/b2b-marketing-statistics

https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value

Pour aller plus loin

Inbound marketing : quelle stratégie pour gagner en visibilité?

e-commerce BtoB: les principaux points à considérer dans l’élaboration de sa stratégie