Le podcast, pourquoi et comment les marques s’emparent-elles de ce nouveau média ?

Lancé dans les années 2000 par Apple, le « podcast » – issu de la contraction des mots « ipod » et « broadcast » – désigne les contenus audio numériques, qu’ils soient émissions de radio en replay ou créations exclusivement digitales. Dans les deux cas, on les retrouve sur les plateformes d’écoute iTunes, Deezer, Spotify, Google Podcasts et bientôt Majelan, la nouvelle plateforme fondée par Mathieu Gallet.
Longtemps resté confidentiel, le podcast connait actuellement un véritable engouement en France, alors même qu’il est déjà un média de masse aux Etats-Unis avec 73 millions d’écoutes mensuelles. De plus en plus de marques prennent la mesure du potentiel de ce nouvel outil de communication, à l’image de Guerlain, Chanel, Gemmyo ou Veuve Cliquot.
Et ce n’est qu’un début !

Quels bénéfices attendus pour les marques ?

Le podcast est un média à la demande qui s’écoute partout, tout le temps ou surtout quand l’auditeur le choisit : dans les transports en commun, dans son bain ou dans son lit, l’écoute d’un podcast est un moment de détente solitaire durant lequel l’auditeur est 100% captif et attentif. Une aubaine pour les marques qui cherchent à émerger au sein d’un espace média saturé.
Autre avantage : les auditeurs de podcasts sont principalement de jeunes urbains CSP+ à fort pouvoir d’achat qui écoutent les programmes du début à la fin. Digital natives, ils n’hésitent pas à partager et interagir avec la communauté qui s’est formée autour de leur podcast préféré.
Néanmoins, cette cible qualifiée a de fortes exigences quant au contenu qui se doit d’être utile, qualitatif et authentique. Pour les séduire, les marques devront donc redoubler d’ingéniosité pour communiquer leur message publicitaire de la façon la plus pertinente possible et la moins intrusive possible.
Voici trois stratégies pour exploiter efficacement ce nouveau moyen de communication :

1. Sponsoriser un podcast en affinité avec la marque

la poudre podcast

C’est probablement la façon la plus simple d’exploiter ce nouveau média pour une marque. La plupart des podcasts étant disponibles gratuitement pour les auditeurs, les producteurs de podcasts comptent sur les annonceurs pour se financer. Ils proposent donc aux marques d’associer leur nom à un podcast dont la thématique est en affinité avec leur image. C’est cette méthode que Guerlain a choisie pour soutenir le lancement de son parfum « Mon Guerlain ». La marque a sponsorisé La Poudre, podcast féminin animé par l’ancienne rédactrice au magazine ELLE, Lauren Bastide.

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Le podcast est un excellent moyen de faire du storytelling sur une cible 100 % captive. Un média intime approprié pour une communication sur le parfum.

jerome grange guerlainJérôme Grange, directeur média et digital, Guerlain

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Une autre méthode, plus intrusive, consiste à diffuser son message publicitaire au milieu du programme, avec le risque d’être perçu négativement par les auditeurs.

2. Prendre la parole en créant son propre podcast de marque

D’autres marques décident de profiter pleinement des possibilités offertes par ce nouveau moyen de communication en créant leur propre podcast pour enrichir leur brand content. C’est une occasion unique de murmurer à l’oreille des auditeurs des messages sincères et authentiques, et de développer ainsi une relation intime avec eux. Ce rendez-vous entre la marque et son audience peut prendre des formes variées : interviews, témoignages, fiction, documentaire… Tout est possible ! Une seule règle d’or : raconter une histoire qui ait du sens et de l’intérêt pour la cible. Pour Chanel par exemple, pas question de faire la promotion d’un produit. Dans la nouvelle saison de son podcast 3.55, la marque part à la rencontre de personnalités liées au monde de la danse via des entretiens en toute intimité à l’Opéra de Paris. Chanel nous rappelle implicitement l’une de ses valeurs fondatrices qui est la liberté, si chère à Gabrielle Chanel, pour qui vêtement rimait absolument avec mouvement.

3. Participer à un podcast pour mettre en avant sa marque employeur

podcast entrepreneurs

C’est a priori moins évident mais le podcast est aussi un excellent outil pour développer son image en tant qu’employeur. Certains podcasts comme Le Gratin, Nouvelle Ecole, Génération XX ou Vlan reçoivent à chaque épisode une nouvelle personnalité inspirante issus du monde de l’entreprise et de l’entrepreneuriat qui viennent partager leur expérience et leurs best-pratices (voir ci dessous l’exemple d’Augustin Paluel-Marmont, CEO de Michel et Augustin reçu par Le Gratin). D’autres podcasts, plus spécialisés, permettent de faire valoir une expertise dans un domaine précis. Le format viral du podcast va diffuser la bonne parole auprès de candidats potentiels et engager les salariés en créant un sentiment d’appartenance et de fierté à l’égard de leur employeur. Il donne corps et crédibilité aux valeurs d’une entreprise.

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Comment s’y prendre ?

Vous êtes convaincu mais vous ne savez pas comment vous lancer ? Pas de panique, il existe aujourd’hui des spécialistes qui accompagnent les marques dans leurs projets autour du podcast. Les studios de production Louie Media, Nouvelles Ecoutes ou Binge Audio excellent en la matière. Les agences généralistes s’y mettent aussi comme Havas qui s’est dotée récemment d’une entité dédiée à ce nouveau média plein d’avenir !

Ce n’est pas un format qui compte remplacer les autres mais plutôt un outil supplémentaire pour s’adresser à son public et faire valoir sa marque là où les autres canaux de communication n’y parviennent pas.

chloe tavitianChloé Tavitian, directrice conseil en charge de l'offre podcast, Havas
Par |2019-02-21T17:54:17+02:00lundi, 18 février, 2019|Catégories : Content Marketing, E-Business|Mots-clés : , , , , , , |

À propos de l'auteur :

Après 10 ans d'expérience en marketing pour de grands groupes du secteur des biens de grande consommation, j'ai entamé ma transformation digitale en me formant au sein du MBA MCI. Je m'intéresse particulièrement à l'écosystème des startups, au mouvement TechForGood et à l'industrie du podcast.

Un commentaire

  1. Laplace 22 février 2019 à 12 h 14 min - Répondre

    Bravo pour cet article Céline!

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