Aujourd’hui, le magasin entre dans une nouvelle ère : celle du Phygital. C’est un fait, nous sommes tous connectés, toujours et partout ou du moins c’est le cas pour une grande majorité de la population, et ceci a modifié profondément nos comportements d’achat.
Qui peut prétendre aujourd’hui ne pas attendre de sa marque préférée qu’elle soit disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 ? Qui n’a pas encore acquis ce réflexe de consulter le produit ou service convoité via son moteur de recherche afin de comparer l’offre, consulter les avis ou tout simplement connaître la disponibilité en magasin afin d’éviter un déplacement inutile ?
Le rapprochement du monde digital avec celui du lieu de vente physique est inévitable, l’un ne va pas contre l’autre, l’un ne va plus sans l’autre !
Le phygital, c’est quoi ?
C’est tout d’abord un terme déposé par l’Agence de marketing australienne Momentum. Phygital, ce mot totalement étrange n’est autre que la contraction de “Physique” & “Digital”. Il désigne la mutation des magasins physiques sous l’ère digitale : des concepts totalement repensés pour offrir une nouvelle expérience client et utiliser des outils numériques comme support de vente. L’objectif est concret, il faut développer la performance commerciale.
Ensuite, ce rapprochement n’est pas en sens unique.
Pure-players & réseau physique
A l’instar de Google ou de Spartoo, de plus en plus de pure-players se lancent dans le déploiement de réseaux de distribution physiques. De même, après avoir rationalisé leurs réseaux de points de vente, les bricks & mortars reconsidèrent ceux-ci comme des atouts face à la concurrence du web.
Enfin, il ne s’agit pas simplement de transposer ce qui fonctionne d’un domaine à l’autre, mais de trouver le bon dosage entre le digital et le point de vente physique afin de réussir son projet de phygital commerce.
Le magasin face à l’innovation
Selon Catherine Barba, “le magasin n’est pas mort !” (1) mais il devra s’adapter.
Depuis plusieurs années, les entreprises ont écartés le point de vente physique du coeur de leur stratégie d’innovation au profit du e-commerce. Pourtant, malgré l’essor des ventes online, celles-ci ne représentent que 6% du marché Retail total en France en 2015 (Etude FEVAD 2015 (2)). Le point de vente reste le meilleur espace d’achat potentiel, il représente le prolongement de l’enseigne, son identité physique. Pour faire revenir les clients en magasin et en attirer de nouveaux, il n’existe pas d’autre solution que d’apprivoiser le web-to-store et le web–in-store, de se concentrer sur les exigences de ce nouveau consommateur 2.0 ainsi que sur son parcours d’achat. L’ère Phygital provoque une petite révolution en France où l’on a plus la culture du produit que celle du client.
Le magasin face aux consommateurs 2.0
Grande enseigne ou petit magasin de proximité, chacun doit garder à l’esprit que le e-commerce est devenue une pratique familière et que les clients achètent autrement.
Théâtraliser le point de vente est-il suffisant ?
Non, équiper les points de vente de tablettes tactiles ou autres écrans donnant accès au portail web comme peut le faire n’importe quel consommateur de chez soi, n’est qu’une solution minimaliste qui ne procurera qu’une faible expérience d’achat in store.
L’écran doit jouer un rôle d’aimant, pousser une information claire, précise et ciblée, et améliorer l’expérience d’achat. L’enseigne doit également s’assurer que l’offre entre internet et le retail est cohérente mais doit aussi pouvoir différencier les exclusivités web et magasin.
La cliente au bout des doigts
Par exemple,en France, la marque Sephora a équipé ses vendeuses d’un iPod Touch leur permettant d’accéder aux données personnelles des clients en scannant leur carte de fidélité. En connaissant leurs habitudes d’achat, elles peuvent recommander une offre précise et exclusive en magasin.
Le magasin a-t-il encore une valeur ajoutée face au e-commerce ?
Oui, car afin d’être rassurée la grande majorité d’entre nous avons besoin de voir, de toucher, d’essayer et d’être conforté dans notre choix par un conseiller. Le rôle du vendeur reste capital. Il est là pour apporter son expertise, sa connaissance des produits et il incarne les valeurs de la marque. En repensant le rôle et les compétences des vendeurs, le magasin prend une autre dimension par rapport au e-commerce, on le perçoit comme comme un lieu de relation et de service à forte présence humaine contrairement à une relation digitale froide et dématérialisée.
Même devenu Phygital, l’atout et la valeur ajoutée du magasin reste et restera l’humain !
En résumé, engager une stratégie de phygital commerce c’est regrouper tous les bénéfices du e-commerce comme la recherche de facilité, le gain de temps ou encore la visibilité sur les stocks tout en conservant les attraits de l’achat en magasin dont le contact humain, le test produit et l’achat immédiat.
Exit le commerce traditionnel, l’heure du magasin connecté a sonnée mais sommes nous vraiment prêt à ce changement ? #mêmepaspeur.
(1) Livre Catherine Barba, « le magasin n’est pas mort ! »- (Téléchargeable gratuitement ici)
(2) FEVAD : Fédération du e-commerce et la vente à distance
